2021 年不会消失的与 COVID 相关的数字行为

说过去几个月就像过山车一样轻描淡写。 今年是书籍的一年，因为我们共同经历了前一代人从未有过的经历：COVID-19 大流行对不断联系、技术赋能的人群的影响。

我们经历了各种情绪状态和经济影响。 随着品牌和消费者都在为我们最不寻常的假日购物季做准备，很明显我们将长期参与其中。

虽然我们无法确定每一种经过修改的消费者行为都会坚持下去，以及在大流行消退后我们会回到什么，但计划明年的营销人员将希望了解这些因素。

消费者减少了可自由支配的支出

今年，普华永道将其全球消费者洞察调查分为两个时间段，一个是在 COVID 大流行之前，一个是在新冠病毒大流行之后。 他们的发现包括：

• 50% 的消费者比大流行前更多地使用社交媒体。
• 93% 的人表示，他们可能会继续增加通过手机进行的网上购物
• 只有 16% 的人表示，自大流行以来，他们增加了非食品类的店内购物； 33% 保持不变，50% 减少了店内购物。

品牌应该预计市场波动和价格敏感性将持续存在，不是无限期，但肯定会持续到 2021 年。 COVID 大流行持续的时间越长，这些适应的消费者行为就越根深蒂固。

消费者对店内购物有真实、有效的预订和安全担忧。 在线和电话订购系统、非接触式支付和交付选项、路边取货和 BOPIS 以及其他能够保持物理距离的流程是继续为这些客户提供服务的关键。

购物者在网上购买的东西更多，并且在他们这样做时花费更多

BrightEdge（我的雇主）对 144 个电子商务网站的研究发现，到 2020 年 3 月底，网站访问量和这些访问产生的平均收入比 2019 年同期有所增加。 即使在封锁初期最初的恐慌性购物激增之后，活动趋于平稳并保持高于前一年的水平。

更重要的是，购买的商品数量有所增加，尽管每笔订单的平均收入稳定下降。

简而言之，消费者似乎更频繁地浏览和进行较小的购买。 通过有针对性的促销活动、个性化内容和相关的追加销售/交叉销售，吸引正在浏览的购物者。

营销人员还必须记住，COVID-19 迅速提高了电子商务的采用率，对于许多消费者来说，这是出于必要而不是选择，但随着越来越多的消费者对在线感到满意，这种趋势将继续下去。

人们渴望安全和简单

Gartner 研究发现，消费者渴望喘息和逃避，关键的上升价值观包括以下陈述：

• “我非常渴望并寻找那些我可以休息和放松的场合。”
• “我需要感到安全和受到保护。”
• “我努力过着简单而整洁的生活。”

这种转变为品牌创造了许多机会。 首先，您可以在营销活动中使用的语言和视觉效果中反映这些需求。 直接与消费者讨论您的产品和服务如何满足这些需求，并且不要忘记，许多人希望在他们购买的这个节日季的礼物中向其他人表达这些感受。

其次，这里有一个很好的机会来创造吸引观众的体验，不仅提供娱乐，而且培养你们的关系和建立信任，以及。 甚至在 COVID-19 之前，研究发现，参与品牌体验营销的人中有 73% 更有可能从相关品牌购买。

在线/虚拟品牌体验可以帮助填补缺乏现实世界事件的空白。 例如，家得宝 (Home Depot) 开发了一款虚拟现实应用程序，以帮助在线重新创建店内体验。

另一个例子是 KP9 Interactive 的 WorldCAST AR 引擎。 在这里，WebAR 允许对从食品到家具的消费品进行 3D 表示，因此消费者可以在家中大规模查看产品。

最后，体验可以产生出色的内容来支持您的营销活动，甚至还可以为产品开发提供信息。

以 Uber Elevate 峰会为例，参与者有机会在由 Bell Helicopter 开发的虚拟现实室内体验第一辆飞行汽车。 在线观看体验的人能够提供反馈，公司将其用作营销材料和开发人员的输入

随着大流行的继续，消费者将继续“重置”

Nielsen 的研究确定了消费者行为将根据不同的 COVID 相关条件不断转变的四种关键方式：

• 购物篮重置：随着法规和政府决定继续决定我们的生活环境，消费者必须考虑新的必需品，包括口罩和消毒剂。 结果，他们的美元必须进一步膨胀。
• 居家重置：随着各个地区出现企业停业和就地避难的建议，受影响的消费者将优先购买能提高居家舒适度的物品。
• 基本原理重置：由于奢侈品和旅行支出受到限制，消费者选择花钱的方式和原因将发生变化。
• 负担能力重置：失业和经济不确定性促使消费者规避风险并寻求能够带来价值和安心的产品。

品牌现在必须准备好倾听和了解消费者在任何特定时刻的位置——他们如何受到 COVID-19 的影响，以及这种影响在他们内部引发了哪些反应。 营销人员比以往任何时候都更加敏捷，并拥有适当的技术，以尽可能接近实时地为更明智的业务决策提供信息。

为 2021 做准备的四种方法

鉴于这种持续的不确定性，您如何计划和准备 2021 年可能带来的变化？

更贴近您的客户

从不同的点解决方案中收集见解会浪费宝贵的时间。

在如此动荡的环境中，当您制定接触消费者的策略时，消费者可能已经离开了。

使用一个平台来武装您的团队，该平台可以收集和分析搜索洞察、最接近消费者声音的表现形式，并使您的品牌能够在消费者最容易接受的时候采取行动。

通过内容和优化发挥创意

营销比以往任何时候都必须是您的品牌与其客户之间的双向对话。 消费者不想被“谈论”； 他们正在寻求与他们选择与之开展业务的人进行有意义的对话和关系。

使用 AI 驱动的数字营销软件为品牌提供了其他方式无法实现的规模。 除了收集实时洞察力之外，人工智能还可以帮助识别趋势和机会，发现参与机会，甚至动态地个性化内容以更好地与消费者建立联系。

跨渠道整合

随着消费者浏览行为的增加，品牌接触理想客户的机会也越来越多。 经历了大流行已经从根本上改变了我们。 人们想知道他们把辛苦赚来的钱花在谁身上； 他们对购买决定以及如何打发时间更加深思熟虑。

消费者花更多的时间浏览和考虑他们的选择。 重新调整内容的用途，以满足跨渠道（从社交到电子邮件、搜索、视频甚至音频）的这些更高的信息需求。 让消费者有机会挖掘更丰富、更深入的内容。

测量和提升

尽可能接近实时地了解引起共鸣和推动收入的因素将是保持敏捷的关键，而商业智能的最佳来源是您自己的搜索分析。 搜索查询是一种丰富的、有说服力的信息来源，可让您直接了解消费者的需求、偏好和动机。

它们可以帮助您识别具有交易意图的访问者并通知优化以在购物者的决策过程中进一步推动。

在可预见的未来，品牌将继续受到不安、焦虑的消费者和不断变化的市场的挑战。 在没有历史数据的情况下，我们可以依赖，大规模收集和解释近期和实时行为数据的能力至关重要。