如何使您的下一个思想领导力计划取得成功

在 1990 年代后期，我在互联网上进行了搜索（是的，它存在），以弄清楚人们所说的与企业品牌相关的思想领导力这一相对较新的概念是什么意思。

从那时起，我为许多全球品牌开展了思想领导力活动。 而且，今天，几乎每个 B2B 营销人员都在其内容营销策略中使用思想领导力。

但是，尽管它的有效性和持久力，这个概念仍然没有得到很好的理解——也没有发挥它的潜力。

真正的思想领导力是什么？

商业领袖和营销人员在许多营销活动上贴上了“思想领导力”的标签。 有些人对它进行了狭义的定义。 其他人，正如 Forrester 首席分析师 Lisa Gately 在 Content Marketing World 所做的那样，将其定义为“有意识地运用知识、技能和专业知识，以提高意识、提升感知并推动与受众关心的关键问题相关的偏好。”

对我来说，思想领导力的定义不应该太狭窄或太广泛。 思想领导力是将原创研究和引人注目的、有目的的营销内容战略性地、精心策划地结合在一起，以吸引特定的受众。

有些人将我的定义更具体地用于“行业思想领导力”，因为它捕捉了影响业务的宏观趋势并适用于现有和潜在客户。

但目标保持不变：通过提供独立于您品牌的产品和服务的有用见解，将您的公司定位为某个主题的权威。

换句话说，不要将思想领导力视为一种商品，将其简化为清单文章或未经证实的信息图表，正如作家乔纳森·克罗斯菲尔德 (Jonathan Crossfield) 所说 警告。 思想领导力不是对 CEO 的单一采访、关于新解决方案的网络研讨会或关于产品的博客文章。

内容营销中的思想领导力依赖于原创或新颖的研究。 它结合了独立学术研究的严谨性和有针对性的广告活动的热情。 这很难实现，而且通常需要一群研究人员、分析师、作家、编辑、用户体验专家、数字设计师、摄像师、IT 经理、项目经理和媒体策略师。

示例：口腔健康品牌 Haleon 支持了一篇精彩的思想领导文章——经济学人集团制作的健康包容性指数（需要注册）。 它汇集了来自世界各地的专业人士，共同打造一个兼具实质和魅力的项目。 它结合了数据、案例研究和多种内容格式，以创建有关该主题的首选思想领导力资源。

提高您的信誉并发挥作用

无论采用何种方式，精心策划和执行的思想领导力活动都会让目标受众了解更广泛的宏观趋势和对其业务的相关影响。 但是让我们面对现实吧； 高管们忙于寻找方法来推动他们的业务向前发展并增强他们自己的知识库和专业知识。 他们不需要过于规范的叙述； 他们想要易于理解的思想领导力和有用的关键要点。

示例：这份 53 页的报告《2030 年机遇：渣打银行 SDG 投资地图》为英国跨国银行（渣打银行）服务，并得到牛津分析研究的支持。 它具体化并可视化了与联合国可持续发展目标相关的研究成果。 它甚至提供了亚洲和非洲 15 个国家私营部门投资机会的数据。

Tether 对业务成果的思想领导力

思想领导力越有针对性、实质性和有用性，内容就越能产生潜在客户。 LinkedIn 的 B2B Institute 建议在市场营销中的潜在客户开发和品牌建设之间分配几乎平均的预算。 思想领导力计划可以帮助实现这两个目标。 他们可以赢得新公司或涉足新领域的公司的品牌关注。 思想领导力计划还可以为销售过程奠定基础，特别是考虑到在 2020 年的一项研究中，近四分之三的 B2B 买家在与销售人员交谈之前至少参与了三项内容。 此外，新的思想领导力文章是销售团队联系过去的客户和新的潜在客户分享它的一个很好的理由。

示例：精心设计的思想领导力计划通过媒体分发和意识培养活动获得更多关注，同时产生相关的业务线索。 保险公司 Willis Watson Towers 在其年度政治风险指数中做到了这两点。 访问者可以仔细阅读包含研究摘要的内容中心，访问具有视觉冲击力的电子书，并注册以接收完整的报告，该报告是为捕获线索而设置的。

扩展到 PDF 格式之外

营销人员通常将思想领导力项目锚定在一份以新研究为基础的长篇报告中。 但这些发现的分发不必局限于该报告（通常为 PDF 格式）。 它们可以在大大小小的活动中分享。 您品牌的演讲者可以将它们纳入会议的演示中，或者您的公司可以与潜在客户和客户举办面对面或虚拟活动，以交换价值并让您的代表建立关系并展开对话。

你的思想领导力计划应该出现在公司的网站或由第三方出版合作伙伴托管的自己的登陆页面上，以增加验证和曝光度。 它可以被分割成视觉上引人入胜的短格式内容资产，以便在社交媒体上轻松分享和消费。 研究结果可以为视频、电影或播客等衍生多媒体内容提供信息。 这样做可以让您在观众所在的地方以他们想要使用的内容格式与他们会面。

我真的很喜欢 Rob Mitchel 的 VARK 首字母缩略词，以确保您的思想领导力对所有学习方式都有吸引力：

• 视觉——信息图表、动画、数据可视化
• 听觉——播客、音频采访
• 读/写——长篇报告、短篇内容、书面意见、案例研究
• 动觉——网络研讨会、客户活动、会议、研讨会

示例：我在 2018 年和 2019 年达沃斯世界经济论坛期间为项目管理协会的 Brightline Initiative 制定了一个计划，将思想领导力带到舞台上。由此产生的小组讨论人类 2.0：设计和实施面向未来的战略，主持由 The Economist Events 举办，现场直播。

然后，该团队将面对面的演示文稿演变为 Brightline Initative 网站的三个内容部分（如您在下面的屏幕截图中所见）：

• 完整的小组讨论视频
• 显示亮点的较短视频
• Brightline Initiative 执行董事的视频评论。

找到成功思想领导力的秘诀

在杂音中不被忽视的内容的秘诀是什么？ 在开始之前，请考虑您的目标、您的听众以及您希望听众如何对分享的见解做出反应。 有了这种理解，您就可以召集一个聪明的团队来考虑理想的品牌定位、相关的趋势主题以及值得探索的潜在研究假设。

换句话说，对品牌进行一些自我反省，找到你可以填补的空白。 将空白区域视为您的游乐场。 塑造它需要一些工作。 令人高兴的是，这种努力通常只是一次搜索。 系统地谷歌与您的项目相关的关键术语并查看弹出的内容。 跟踪结果以查看参与者和模式的出现。 然后，您可以找到您独特的观点在报道中的位置。 这个独特的点奠定了你的空白。

不要短暂停留

爱德曼信任度晴雨表是思想领导力项目的黄金标准，因为它具有持久性和影响力。 20 多年来，爱德曼每年都会对信任对整个社会（政府、媒体、企业和非政府组织）的影响进行研究。 在这样做的过程中，该公司引领了对话并为其业务带来了成果。

你不需要花 20 年的时间来产生有根据的原创想法，但你必须进行长期投资。

我参与过的最成功的思想领导力活动是长期的、多年的参与。 营销人员在发布前 12 到 18 个月与出版合作伙伴接洽。 这些较大的项目通常需要更长时间的前期对话来定义和完善主题和研究假设。 这并不是说你不能在五到七个月内掀起强大的思想领导参与，但这通常发生在前期品牌和主题工作存在之后。

当您花时间确定您的主题领域、进行研究并制作多个内容资产时，您制作的思想领导力将更有可能引起人们的注意。 它将有更好的机会在高管受众中获得意识。

根据 IBM 2021 年的一项调查，高管每周平均花两个小时在思想领导力内容上。 根据同一项调查，鉴于思想领导力影响了 80% 的 CEO 购买决策，您的计划还将为您的品牌定位质量线索。

思想领导力计划几十年来一直运作良好，但了解它们真正涉及的内容以及它们如何为您的品牌服务——更重要的是，您的目标受众——将使您的内容在被误解、误用和无益的海洋中脱颖而出精神领袖。

封面图片由 Joseph Kalinowski/Content Marketing Institut 提供