将利基产品发展为 8 位数业务

生活和商业合作伙伴 Colby 和 McKenzie Bauer 正在通过 Thread 钱包将功能性和极简主义的配饰推向市场。 Bauers 将创意设计注入了沉睡的类别，在他们的家中建立了业务，并将其发展成为一个 8 位数的业务。 在本期 Shopify Masters 中，我们与 Colby 讨论了招聘、从失败中恢复过来以及口口相传的重要性。

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• 商店：线程钱包
• 社交资料： Facebook、Twitter、Instagram
• 推荐： Nosto、Avalara
  
  

使用 Kickstarter 验证最小可行产品

Felix：请告诉我们更多有关业务起源的信息，这一切是如何开始的？

Colby： 2014 年，我在 BYU Hawaii 上学，当时我正在上课，他们有一个活动，那是一个星期六，一整天。 两个人从犹他州飞来，他们说会议的名称是在 24 小时内构思并发起 Kickstarter 活动。 这激起了我的兴趣，因为我很有创业精神。 我只参加了创业课程。 我参加了这个会议，我注意到他们在会议中谈论的这些产品，他们只是说你不需要把它全部确定下来。 它不需要完美，你只需要把它拿出来。

他们的心态只是让球滚动。 他们使用了很多小型产品的例子，比如表现非常好的钱包。 同时，我的钱包丢在了海里，所以我上网找钱包，但什么也找不到。 我当时实际上正在使用橡皮筋。 我爱上了我正在使用的橡皮筋，但我意识到我可以让它更实用、更安全。

我坐在会议上想着我正在使用的钱包。 我喜欢极简主义，然后我也喜欢 Vans、Stance 和 Brixton 等生活方式品牌。 那些在极限运动界与我交谈过的品牌。 我意识到这是一种事后的想法，该类别真的正在消亡。 没有太多创新。 所以我意识到也许有机会我可以抓住钱包类别，踏入大门，然后开始扩大产品线，基本上从一个非常非常基本的钱包开始。

事实上，我对此感到有些尴尬。 我去了当地的一家面料店，它只是我买的一条白色松紧带，然后我去了我女朋友家。 她有一台旧缝纫机，还缝了一个钱包。 基本上，它只是一个弹性环，一种更好的橡皮筋，我喜欢它。 它只是更宽一点，更安全，但我在想，但我不喜欢白色。 我想在上面打印。

所以我在犹他州外找到了这家公司，我刚搬回犹他州上学。 我从面料店买了更多的那种白色面料，走进这家公司，我问他是否可以尝试在这种松紧带上打印。 那里的一个人站在你打印的热压机旁，我说，“嘿，你介意我试试用这个打印吗？” 他说：“不，让我们做吧。”

我说，“好吧，伙计，我不知道这会怎样。这可能会融化并破坏你的机器。我不知道。” 他就像，“让我们去做吧。” 我当时想，“我爱死你了，伙计。” 于是他从他的插槽中抓起一张照片。 他当时正在袜子上打印，所以打印是一个便便表情符号，就像便便表情符号的重复图案一样。

然后他把它放在松紧带上，我们热压它，在那里等了 40 秒，想知道会发生什么，然后打开热压机，发现它并没有在整个机器上熔化，而且印刷非常完美. 我太激动了。 这就是我想要实现的愿景。 门打开了。 我看到了这个巨大的机会，因为现在我知道我可以在这个松紧带上打印任何颜色、任何照片、任何我想要的东西，然后我们可以真正发起 Kickstarter 活动。 这就是 Thread 的想法产生的地方，然后我们发起了 Kickstarter 活动，剩下的就是历史了。

菲利克斯：给我们一个时间线的想法。 从发布会到第一个原型，已经过去了多少时间？

Colby：会议是在 2014 年 11 月左右。我在 2015 年 1 月确定了我想在 Kickstarter 上发布的产品，我们于 2015 年 3 月启动了该活动。

Felix：发起 Kickstarter 活动的目标和想法是什么？

Colby：首先，验证是关键。 我喜欢最小可行产品的想法，并且在学校一次又一次地被宣扬。 您必须拥有产品的基本骨架，然后让它成长。 我喜欢这个想法，但验证的问题是你可能会得到错误的验证，因为大多数时候你会问朋友和家人这个想法是否好。 大多数时候，那些朋友和家人会说，“是的，这是个好主意”，而你只是相信他们的话。

Kickstarter 所允许的是让随机的人接触到这个想法，然后他们有机会在他们喜欢的产品上投入资金。 那么验证就变成了真实的，你可以依赖它。 对我们来说，这不是打出本垒打，筹集数十万美元。 更重要的是让产品创意得到足够的验证，以使事情顺利进行。 这就是我的方法。 不是为了打出本垒打，而是为了上一垒，然后我们会去二垒，三垒，以此类推。

Felix：你怎么知道什么时候应该将你的产品推向市场进行验证？

科尔比：直到我们去农贸市场，我才意识到我们有什么。 一年后，我们去了夏威夷。 这还是2014年。 我们做了几个钱包，我们决定把一些这种产品带到农贸市场。 我没有意识到，因为就像我说的，它是最简单的产品。 我真的很尴尬，因为它是如此简单。 我当时想，“任何人都可以做到这一点。为什么有人会买它？更不用说 15 美元了。”

当我带他们去农贸市场时，我看到了这种面对面的反馈，这种反馈是无价的，无法在网上真正复制。 围绕产品进行对话，然后还有面部表情和对话，“哦，我可以给朋友买这个，或者哦，某某会喜欢这种风格。” 然后你会看到购买行为。对我来说，那是你真正可以看到产品是否真的卖的时候。

对别人来说可能不一样，但对我们来说，就是在农贸市场面对面。 那可能是在贸易展览或某些会议上，或者您经营的某个弹出式商店或其他什么地方。 但最终，与您无法真正替代的产品的面对面互动具有如此多的价值。

Felix：所以你是说在这些面对面的互动中，有这种对业务可行性的验证，但也有这种验证让你有继续前进的内在信念。

Colby：在早期，这就是企业家所需要的，尤其是在我所面临的情况下。 我刚结婚，马上就要大学毕业了。 对我来说，这是一个岔路口，因为当我和岳父谈起要娶他的女儿时，他说：“你必须照顾好她，否则我会杀了你。” 我相信了。

他有点开玩笑，但与此同时，我也感受到了其中的分量。 在他的职业生涯中，他有着非常“A加B等于C”的心态。 这给我带来了很大的压力，让我真正考虑走这条路，我有机会在我父亲的财务规划公司工作。 他设置了它，以便我有一天可以接管它。 所以这非常诱人。 事实上，我在这条路上走了一小段路。 我做过几次暑期实习，我意识到我需要这段时间才能走上这条路，才能意识到那不是我想做的。

“通常你需要一个糟糕的经历才能把它从清单上剔除，这样你就可以自信地走一条不同的路线。”

通常，您需要糟糕的体验才能将其从列表中剔除，这样您就可以自信地走另一条路。 但我需要它，就像你说的菲利克斯一样，只有动力和能量才能知道我正在做某事。 我需要这种信心来追求 Thread，否则我现在可能会在公司工作。

创业初期尤其需要精力。 他们只需要人们首先相信他们，因为这种飞跃是如此可怕。 就像我说的，尤其是当我刚结婚并试图建立家庭时。 如果您可以与人交往，也许您不认识或认识的人将有助于激励您并度过那些可怕的时期。 这就是我推荐的。

费利克斯：在此过程中，您是否有其他时刻鼓励您并给予您能量和对自己的信心以继续发展业务？

科尔比：如你所知，2020 年是疯狂的一年。 但毫无疑问，除了 2020 年之外，业务也会起起落落。 我得到的最好的建议之一是一个强大的企业主不会让钟摆左右摆动太远。 当你成功并且做得很好时，你仍然可以保持平稳。 你仍然可以保持头脑清醒。 你庆祝，但你不要太高，因为它可能会以另一种方式摆动。

所以当它确实以相反的方式摆动时，你可以在情绪上保持稳定，不要让自己太沮丧。 因为如果你在两边都摇摆得太远，那才是真正开始动摇的时候，你的心理健康可能会受到影响，因此企业也会受到影响。 所以保持这个钟摆在控制之下，我也认为是“浅底”，基本上是当事情开始失败时，如果你遇到你正在反弹的失败，你会尽快从这些失败中反弹。

你不要走得太深，让自己变得太黑，因为恐惧会使你瘫痪。 你正试图尽快从错误中吸取教训并重新振作起来。 在这种情况下，这是最好的建议。 为了回答你的问题，当球开始滚动时，我想我从来没有质疑过球会停止滚动。 我一直对它会继续前进充满信心，但在此过程中会有转折点。

就像任何人都知道的那样，成功不仅仅是 A 到 B，它通常是 A、B、C、D。它是来回的。 这是一个曲折。 因此，能够适应、发展、转向，并以正确的方式转向是创业最关键的部分，因为最终每个企业都将面临困难。 这是你能拥有的最好的特性。 适应能力。

“一个强大的企业主不会让钟摆左右摆动太远。”

菲利克斯：你提到了“浅层底部”。 您从设置它的过程中学到了什么，以便您可以从这些失败中恢复过来，而不会陷入挫折中？

Colby：我可能会以不同的方式回答。 我妈妈一生都患有酗酒。 我见过她走下这个非常深的岩底。 事实上，我不知道谷底在哪里。 它只是不断下降，从外部角度来看，答案似乎很清楚。 当你往下走时，它很吓人，很难看清楚。

我的建议是让自己周围的人在你看不到的时候能看得清楚，这意味着真正雇佣那些能看到不同或从不同角度看的人。 这太关键了。 雇用你的弱点是第一。 我非常依赖我们的执行团队来帮助我从不同的角度看待事情，并在他们这样做时坦诚相待，不要害怕。 无论他们的意见是什么，我都能接受。 我想听听。 我需要听到这个，以便做出最明智的决定。

很多时候，我们害怕听到真相。 也许我们太自豪而无法听到它，或者只是害怕或诸如此类。 但最终，我们试图创造一种以坦率为先的文化，这样如果听到某人的意见非常矛盾，他们就不会感到被冒犯。 它不会探索它会在哪里引起争用。 另一方面，人们也乐于分享真相或分享他们的观点并从他们的角度看待它。

最终，我们依赖每一个角度。 我们的财务人员，他将从我所看到的财务角度来看待它，或者我们的创意官无法看到，或者我们的营销或运营。 他们都从不同的角度看待它。 当我们可以走到一起，看到这个问题或潜在的失败。 如果我们能从各个不同的角度看到这一点，我们就可以避免它。 这样，我们就可以承认，好吧，我们走错了路。 这对我来说是一个浅浅的底部。 能够意识到你正在进入一个黑洞之前为时已晚，直到它实际上太黑而没有任何希望离开的希望。

适应性：您作为企业家的最大资产

菲利克斯：有些人可能还没有团队，但周围有朋友和家人，他们对如何经营企业有意见和建议。 你对这些人有什么建议，关于如何过滤这些反馈？

科尔比：那很难，因为我努力保持谦虚，并真正尝试坐在他们那一边。 我们的世界，尤其是在政治方面，而不是为了政治，可以使用更多的东西。 这并不意味着您必须完全同意或相信相同的方式。 事实上，你可能会因为更相信自己的观点而离开。 但最终我们需要互相倾听。 这种商业方法是你一直问问题，然后问每个人。

不管他们是高管，他们是否在您的公司，或者他们只是客户服务代表或其他什么。 你提出问题并真正倾听。 试着坐在他们那一边，因为他们可能会说一些你没想到的话。 但最终，如果他们不这样做并且感觉不对，那么直觉检查是可以的，但至少你尝试从那个角度看它。

那么这可能会打开其他东西。 对于何时过滤正确和错误的问题，我不知道 Felix 的答案。 . 有时它不是黑白的。 有时不仅仅是一个是对的，一个是错的或一个是好的，一个是伟大的。 有时他们可能是平等的，他们只是不同。 这真的很难，但我一直相信我的直觉。 我不知道。 有时这是一种感觉，很明显，心灵和头脑可以一起工作。

当心灵和思想可以对齐时，那就是感觉正确的时候。 在这种情况下，如果只是心脏或肠道，我通常不会前进。 如果我感觉“哦，那是正确的方式”，我不会基于此做出决定。 我用它来收集更多信息，这样我的大脑也可以点击它，反之亦然。 也许头脑在说一件事，但是感觉不对。 我等到思想和心灵真的在同一页上，然后我才能对此充满信心。

Felix：当亲自或通过 Kickstarter 收集所有这些产品反馈时，您是否遇到过任何事情促使您改变产品的方向？

科尔比：当然。 事实上，我正在读一本书，托尼·谢的《传递幸福》。 他是Zappos的创始人。 在他们真正开始专注于将客户服务作为他们的核心竞争力之前，他们专注于提供合适的鞋子等等。 但是直到一位顾客说：“我拿到了我的鞋子。我原以为它们会在五天内到达这里。他们两天后到达这里。有史以来最好的客户服务。你们应该开一家航空公司。” 直到那个客户这么说，Tony 才真正认为 Zappos 的核心竞争力是客户服务。

客户的评论确实改变了他们的业务路线。 对我们来说，这更像是一种营销意识，因为我认为这是一个男士钱包。 当我第一次开始这个时，我不认为女性想要一个简约的钱包。 我只是在想，男人把钱包放在口袋里，女孩把钱包放在钱包或大手拿包里，他们需要携带更多。 我在想，“哦，这是一个前口袋钱包。这很好，很简约。” 最终，我们注意到女孩们，因为款式和印花，而且它是一种随身携带钱包的替代品，所以她们会把它挂在挂绳或诸如此类的东西上，那时我们意识到，“哦，也许我们的观众更多是女性。”

我们开始稍微改变我们的营销方式，我很高兴我们这样做了，因为女性比男性购买更多。 现在，我们的观众是 80% 的女性，20% 的男性。 我对此再高兴不过了。 我们仍然向男士提供东西，但这肯定会根据客户的反应而改变。 我们改变了营销方式。 另一部分是产品本身。 我们的钱包上有一个钥匙圈，但当时我们没有提供挂绳。 所以我们会看到所有这些女孩在这些挂绳上随身携带钱包，但通常有一根挂绳是她们在一些会议上免费获得的。

这只是一些极小的挂绳。 我们意识到这些挂绳是有用的。 可能没有这种巨大的时尚宣言，但它们很实用。 人们正在使用它们。 让我们让它们与我们的钱包相匹配。 让我们给他们一些更高质量的东西。 使用皮革，使用更好的硬件，给他们一些可爱的东西。 该产品诞生于客户告诉我们他们是如何使用它的。 我们的唇膏架也是如此。 我认为您必须非常仔细地倾听客户的需求，然后进行调整。

“你必须非常仔细地倾听客户的需求，然后进行调整。”

Felix：你提到的一个目标是为钱包类别带来创新。 当您展示产品时，目标市场的认知度如何？

Colby：在 2014 年，Stance 袜子是当时崛起和崛起的品牌之一。 我记得听过 Jeff Curl 的故事，当时他想出了 Stance，他在 Target 的大厅里走来走去，只是为了寻找一个昏昏欲睡的类别，并且可以利用一些生命。 他经历了美丽，经历了所有这些不同的类别，然后他来到了袜子墙，他看到的只是墙上的一片白色海洋。

我认为他不需要当时和塔吉特的客户说，“我们想要富有表现力的袜子。现在就给我们吧。” 他在内心看到，“为什么我们不创造真正酷的袜子？” 然后他从客户那里寻求验证。 我也一样。 我开始探索不同的类别，钱包掉到了我的腿上，我意识到，无论我是否听说过“我们想要一个纤薄、简约、富有表现力的钱包”这句话，当我浏览谷歌时，钱包类别都是一样的自 80 年代以来一直存在的黑色或棕色双折钱包，即 George Castanza 钱包。

它需要一些创新。 它需要注入一些生命。 所以这就是我真正开始走这条路所需要的一切，然后当我们开始将钱包实际交到人们手中以完成验证时，情况变得很清楚。

菲利克斯：您认为还有其他公司在 2020 年表现良好，通过为这些类别注入更多色彩和活力来利用沉睡的类别吗？

科尔比：是的。 如果有的话，2020 年为企业家和创意人士打开了大门。 Shopify 真的被放置在完美的位置，可以轻松地将他们的想法付诸实践。 很多时候人们问我，这是个好主意还是你会帮我想出一个主意？ 我意识到你根本不必重新发明轮子。 事实上，很多时候你正在考虑的产品，即使它可能已经存在，很多时候人们会说，“哦，是的。但有人已经在这样做了。”

就像，“不，这实际上可能很好。事实上，他们正在这样做，而且它成功了，实际上意味着那里有一些东西。” 也许你对它做了不同的改变。 也许你稍微改变一下。 对我们来说，这就是把艺术品放在钱包上，比如蛋白质粉或那里有一百万种蛋白质的东西。 也许这意味着您以不同的价格定位不同的人群。

也许那是骑自行车的人或猎人或其他任何东西。 您不必重新发明轮子本身，但也许您只需使用该轮子并将其定位到不同的受众，或者您更改价格点。 也许这是一种不同的商业模式。 现在市场上有很多公司，你已经看到它们在过去五年里像疯了一样萌芽。

只专注于一个类别并找到那个利基市场是非常聪明的，因为这些天你可以在一个利基市场取得成功，这要归功于电子商务。 然而，我打开一个实体店，例如钱包。 我不会用钱包填满整个商店。 那是没有意义的。 但现在我可以在网上销售它们，全世界都是我的观众，这是有道理的。 所以现在我们可以选择更小的领域，我们可以变得更细化，我们可以变得更有趣、更有表现力或核心竞争力是什么。

“只需专注于一个类别并找到那个利基市场，因为这些天你可以在一个利基市场取得成功，这要归功于电子商务。”

Felix：当你看到网站上有大量的设计时，你最初推出了多少种不同的设计？

科尔比：这很棘手。 直到今天，还很难知道有多少设计是最优的。 早期，因为它是我们唯一的轮廓，我们从 36 种设计开始。 由于它的生产方式，我们没有来自中国的最低限度。 我们不必为每种款式订购 100 件。 实际上，我们在 Kickstarter 活动中筹集了足够的资金来购买打印机，然后我们就可以一次性完成。 我们可以制作 10 个一种样式或 20 个。但最低限度并不重要。 因此，这使我们能够探索客户的需求。

我们在墙上扔了很多东西。 我们抛出了 36 种设计，只是看到了人们所青睐的东西。 从此，瘦了下来。 我们必须看到，“好吧，这是我们的人口统计数据。” 这些是他们想要的颜色或款式。然后我们推出了挂绳、Chapstick 支架、包和其他东西。我们甚至不得不进一步瘦身，因为当有太多选择时，你会瘫痪，你无法制作决策——决策瘫痪。

所以我们不得不不断地减肥，并试图找到最合适的量。 但是，如果您可以在早期阶段扔很多东西，然后看看有什么坚持，让您的客户与您交谈，这也是明智的。

菲利克斯：这些天呢？ 在获得库存之前，您对产品设计的灵活性如何？

Colby：我们确实有最低要求。 我们在越南和中国生产，所以是的，有最低要求。 我想说大多数企业都会陷入最低限度的困境。 因此，就风格而言，您可能没有在墙上扔一吨的奢侈。 我想说的是，在您进行生产运行之前获取一些不同的样本，并围绕焦点小组获得面对面的反馈。 在你从工厂收到 20,000 美元的订单之前，尽你所能让自己更有信心。

我真的不知道答案，因为我只是从我的经验中知道。 我们有机会进行了很多测试，我们不必达到最低要求。 但原则仍然适用：在墙上扔很多东西，这可能意味着不同的产品类别。 这可能意味着不同的人口统计数据，目标人口统计数据。 因此，您可能会与一个更喜欢跳舞而另一个更喜欢足球的焦点小组交谈。 你只是得到反馈，也许出于某种原因，人口统计更容易被你的产品所吸引。

我不会太早放弃。 你不想放弃一些事情，你所要做的就是将价格点改变一美元，突然之间，它就起作用了。 在早期阶段进行了很多调整，即使是现在，我们也一直在这样做。 它不断优化和完善。 你只需要听。 当然，你必须让你的耳朵振作起来。

为什么价格点对口碑营销至关重要

Felix：这个产品看起来很适合重复购买，你的商店有很多重复购买者吗？

Colby：目前我们的目标是 30% 的回报率。 目前是25%。 30% 对我们有利，因为我们获得了如此多的新客户，我们不希望它全部返回。 所以我们找到了一个很好的平衡，实际上有 70% 的新客户和 30% 的回头客。 每个企业的情况可能不同。 但是有不少回头客，其中很多来自价格点。 它足够低，您可以购买多个。 这也是适合购买礼物的价格点。

我们的产品有很多礼物。 它确实适合重复购买。 现在，如果我要开始一项新业务，我会尝试提出一个适合口碑营销的想法。 因为目前，我们非常依赖 Facebook 和 Instagram 广告来吸引我们网站的流量，以至于我羡慕 Purple Mattress 或 Peloton 自行车之类的人，口碑营销是他们流量的主要部分。

我会尝试提出一种我知道人们会谈论和推荐的产品。 当你能做到这一点时，自然流量然后重复购买的流量就会很高。

Felix：您可以识别出产品是否有某些东西可以使产品口碑相传？ 这使它成为人们想要谈论的产品？

Colby：我一直在思考这个问题。 事实上，我一直在问人们你所说的产品是什么？ 我一直在尝试查看并真正记录人们谈论的产品。 通常，不幸的是，我会说它们的价格更高。 这并不理想。 人们觉得有必要谈论那些高价商品的原因是因为他们需要证明他们的购买是合理的。 无论他们是否以正确的方式证明它的合理性，他们都需要证明购买的合理性。

菲利克斯：他们需要有人几乎同意他们做出了明智的购买。

科尔比：没错。 “太棒了。你在那儿买得很好，伙计。你很好。” 好的谢谢。 特斯拉是一个口碑很好的汽车，因为它是身份的象征。 如果它与品牌相关并且他们将其作为身份象征，那么这些人会谈论这些，因为人们天生就自豪，他们希望人们了解他们，注意他们。 这些事情通常会被谈论。 我认为在某些人口统计数据中，事情会被谈论。

例如，妈妈们在怀孕或刚生完孩子时，从字面上看，他们唯一谈论的就是这个。 我只知道因为我有两个小女孩。 当我妻子怀孕时，我知道女孩们会挤成一团，她们会谈论出生、婴儿和其他事情。 这对他们来说不是打击，这很常见，因为这是他们生活中发生的一件重要事情，他们希望将一个社区团结在一起，对吗？

有时，这很难。 有时怀孕真的很难，你只需要帮助。 所以无论如何，你说的是有帮助的产品，对吧？，“好吧，我的宝宝不睡觉。你知道什么产品会有帮助？” SNOO 就是这张可以帮助宝宝入睡的床，它很神奇。 我的妻子不停地谈论它。

当事情可以为您或您所爱的人带来价值时，它就是一种自动的口口相传。 它会在谈话中发生。 那是给婴儿用的。 我滑板。 我们在滑板运动中谈论的一些事情是，“哦，空心卡车，它们更轻。” 所以你需要得到空心卡车。 现在只是给定的。 对我来说，在每个行业中，人们都会谈论不同的产品以及谈论它的不同原因。 但是为了能够让自己处于“我会谈论那个吗？如果我收到那个，我会希望我的朋友知道吗？为什么？” 然后，一旦你确定了这一点，我认为你得到了一些东西。

Felix：当你准备以设计为重点的产品进入市场时，你正在收集所有反馈，这些对话是什么样的？

Colby：是的，这个过程是双重的。 你必须对艺术和科学进行细分。 所以艺术就是风格，产品上的图形。 科学是构成该产品的要素。 剪影本身。 如果你去掉了艺术，这个产品是好产品吗？ 它是功能性的吗？ 它是否符合人们想要的目的？ 你必须问两个不同的问题。

“你必须对艺术和科学进行细分。艺术就是风格，产品上的图形。科学是构成产品的要素。”

早期阶段，您将获得对产品本身的首次验证。 把艺术放在一边，你只是在问，好吧，这行得通吗？它为谁工作？ 一旦你确定了谁，艺术就会变得更加清晰，然后你就可以开始验证这一点。 也许你会说：“好吧，这又一次适用于猎人、冲浪者和健身爱好者。”

现在你在上面扔一个迷彩，你在上面扔一个狩猎橙，然后你问猎人，“好吧，这是你会用的东西，你喜欢这种风格吗？” 然后你问冲浪者同样的冲浪风格，然后继续下去。 然后你开始感觉到，“哦，好吧。这个产品非常适合健身爱好者，因为......” 填空。 他们希望在锻炼时解放双手，无论是什么。 你在那儿填空然后说，“好吧，这个轮廓真的很强大。现在，健身爱好者想要什么风格？”

他们可能想要一些看起来有点性能驱动的东西，或者你会在耐克鞋上看到的东西，对吧？ 然后你现在可以验证艺术。 你必须对轮廓和产品提出不同的问题，然后你还必须询问艺术并获得两者的验证。 当你把艺术和科学结合起来时，它会变得棘手，但它很有趣。 老实说，我最喜欢的是事物的艺术方面。

Felix：在获取新客户的营销和鼓励重复购买的营销之间，策略有何变化？

Colby：这几乎是相同的营销方式。 您只是开始对其进行调整并进行更多优化。 例如，我们在内部专注于电子邮件和 SMS 以供重复使用。 这些是我们拥有的营销渠道的最大来源，我们可以让他们回购。 我们是有限的，对吧？ 我们必须首先让人们进入这个渠道，以便能够利用这些渠道。 因此，为了获得客户，我们非常重视 Facebook 和 Instagram 上的广告，这些广告将人们吸引到这个渠道中，然后我们可以跟进电子邮件和 SMS，并更加依赖这些广告。

我不会尝试在战术上过于宽泛或添加更多的花里胡哨。 每年都有很多不同的新营销方法，对吧？ 线下营销或其他方式。 You can constantly be adding to this engine but ultimately, it might not be about adding more to the engine, it might just be about tweaking the engine and refining it and making sure it's efficient.

Our approach right now is really just optimized. Let's look at the email. How can we optimize our email flows? How many campaigns do we send out a week? Who are we sending them out to? How can we segment those people out? Same with SMS. And the list goes on and on about optimizing. Currently, I don't think that we need more. We need to go deeper into what's existing. Oftentimes it's just so hard to say no when someone goes, "Okay. Here's this new tactic of marketing. Here's the ROI that we got.” It's really hard to say no to adding more, but I think you're actually better off if you just keep with what you know and what works and just go deeper into it.

Depth versus breadth: why you don't need to market on every platform

Felix: What tips do you have to help someone focus on what's already in front of them, rather than the next shiny thing?

Colby: Your approach to business. I always look at it as you're building somewhat of a vehicle. Now, you have to build the vehicle, but you also have to know where you're going with that vehicle. 那是第一名。 Why am I building this vehicle is the most important question you can ask yourself. Once you have that, then everything can be built around that. But I would say, that the first vehicle you're building is probably a bike. You're not building a car at this point, you just need a simple engine. You need a chain, wheels, handlebar. You just need the basics.

A lot of times that's dependent. What the "basics" are is dependent on the product and who you're targeting. For example, we had Instagram in 2015 when it was really getting going and influencer marketing was strong. We saw that opportunity and we knew, okay, instead of going into Twitter and Pinterest and Facebook and Instagram let's just go as hard as we can in one of them.

We don't need to add more. So let's just focus on one and go really hard at it. If that was to fail for whatever reason, then we have a shallow rock bottom when you go, "Okay, cool. Instagram didn't work." So you want to give it enough legs, enough to find that out, but you don't want to go too deep down that road and go, "Oh, crap. We spent too many resources here." Let's back it up.

Have a shallow rock bottom. Maybe it wasn't Instagram. Maybe it was Pinterest. Let's go test Pinterest. Luckily, we landed on Instagram working. So once we found out, okay, influencer marketing, we want to test that. Now, it's our approach to influencer marketing. How do we leverage influencer marketing? Because right at the beginning, nobody really knew influencer marketing.

Influencers were charging everything from $100,000 to $200 and it was like why? Nobody could understand that, right? So we took the approach. Our strategy there was let's not have any strings attached. We're not contracting anything. We're just going to send them products. So we just said, "Hey, we'd love to send you products, love what you're doing, love your feed. Do you have a shipping address we can send to?" We'd send them a product. And if they posted, awesome. If they didn't, awesome, whatever. And that was our approach to it.

We just doubled down on that really hard because then we started to see these organic posts and these posts were not sponsored, right? These people just love the product and they were speaking authentically. So anyway, we started to see that and we went deeper on that. And the same goes for every single tactic. I don't think you need to go too wide. I mean, to understand what it takes to build a bike, relying on other people so other people have done it before you.

And usually, you find those people on podcasts. 我听播客。 Early days of Thread, I'd probably wake up at 4:30 or 5:00 and just start listening to podcasts and reading articles and Shopify Masters being one of them. I tried to absorb all this information to know, "Okay, what do I need to build this bike? Even though it was a simple engine, I just needed to see it from all different angles." Then I realized, "Okay, cool." The bare bones of our business are A, B, C, D and that was it? 这就是我所需要的。 It differs for every industry, product, customer base, you name it. But simplicity wins the day 10 out of 10.

Felix: You mentioned recently you started expanding to other products. How did you know it was time to expand the product line?

Colby: Early on I wanted to launch backpacks. And I asked my mentor. It was the second year of business and I said, "Should I do that? Should I not do it?" He's said, "You'll know when you should do that." I said, "How?" He's like, "You'll just know. You'll feel it. You'll feel that it's the right timing." I've been holding on to that day of when do we launch backpacks because that's my vision. It's all things carry.

I haven't felt that yet and I'm still waiting and I just realized the further down this road we've gotten, I realized I'm so glad I didn't get into that for so many different reasons be it margin or cost of goods, you name it. I'm just glad I listened to my gut there. When you're thinking of an idea, you should have a grander vision of what it can turn into. Reading an article recently about some of the direct to consumer native brands that have hit over 100 million, all of them had, if not maybe the mass majority of them, were surrounded by a small category that had an opportunity to grow into a broader category.

"When you're thinking of an idea, you should have a grander vision of what it can turn into."

That's part of the vision that you need to have. Is this road that I'm going down, can it grow into something bigger? Maybe I'm wrong here, but when they were doing shoes, Nike probably had an idea that this could turn into more than just shoes. But they strategically chose shoes from the very beginning. They got quite literally their foot in the door with shoes and then they could expand that later.

So to answer your question, Felix, from day one, I knew that wallets were just our foot and door. It was a category that needed some innovation and I knew I could bring that, but the bigger vision was: that was just a way I can get on the shelf and then later on, once we could build the brand and the audience size, then we could turn it into something bigger. So starting with the end in mind is extremely important and then having a plan of your steps to that end goal is also important.

Felix: You mentioned it's been a year of learning and change. What do you think has been the biggest lesson that you or the business has learned that has changed the way you do things as a business?

Colby: The number one characteristic amongst all of our employees has been humility. It's in one of our core values. When I'm hiring, that's probably the number one characteristic I look at and ask questions around that to get a feel. Is this person stuck in their ways or are they able to evolve. Are they able to listen to others and not be contentious and all that? To me, the result of being humble and having a team that's humble has resulted in our success.

I don't think we would have gotten to where we are without humility. So that's become more and more apparent through times like COVID where humility is so crucial. Again, going back to this pendulum, you can't swing too far one way or the other. You can't get too down. You can't get too prideful. So being able to be in control there, it just goes to show that making decisions out of humility and being more conservative actually could pay off in the long term.

To give you an example, it could be very enticing for me as the founder to go and raise a bunch of money, right? A number of companies within Utah are doing it and that's kind of almost like a stamp of success "We raised X amount of dollars." To me, I don't care about that and my personal approach is I don't really care about social media. I don't care about being the face of the brand at all. That lends itself to being more conservative so that now when COVID hit, we're not reliant. We're not in debt. We're not having to report to a number of investors.

I can now make decisions not based out of that stress. We can be in control of our own destiny and we're profitable. That all goes along with having the end in mind because, for Thread, the end for us is building a legacy brand. Something that will last a hundred years that can promote good, that can promote education, and it's not about a quick dollar. It's not about flipping a business within a few years and selling out for millions and then watching it die.

We want to build something great. And having that in mind helps you make solid sound decisions that are built for long-term success. And humility is so attached to that because as you're finding success, it only gets more and more tricky to say no to investors that want to give you money and the list goes on of just being the face of the brand and whatnot. Humility is one that I've learned over the past, I wouldn't say just a year, but just years of running a business is so crucial to our success.