关于如何正确进行个性化的三个步骤

“个性化”通常是营销人员最喜欢的口头禅，而且——个性化是全国广告商协会成员评选的年度词汇——为个人定制信息被视为成功的代名词。

但随着品牌对自己施加压力以提供超个性化的活动，他们冒着营销策略变得过于依赖技术和数据的风险，影响生产力，阻碍结果并冒着违反监管规定的风险。

根据最近的一份新闻稿，“到 2025 年，80% 的投资于个性化的营销人员将因缺乏投资回报率、客户数据管理的危险或两者兼而有之，据 Gartner, Inc. 称。”

当我们准备进入新的十年时，营销人员需要停止对个性化的恐慌，并意识到这不是一种全有或全无的情况。

通过退后一步并重新考虑他们的策略，他们可以在个性化和隐私之间找到正确的平衡，而不会完全放弃量身定制的营销。

第一步：围绕受众需求建立个性化

今年年初，一份揭示 2019 年最令人兴奋的机会的报告暴露了对个性化的不成比例的强调，“以个人为中心的数据驱动营销”成为上述“优化客户体验”列表的首位。

鉴于个性化应该始终是提供最佳的客户体验，这种优先级的倒置有点令人担忧。

在接近个性化时，营销人员应该始终从最终用户（他们的客户）想要什么开始。

我们经常被告知消费者想要为他们量身定制的营销，但他们真正的意思是他们想要相关的互动并满足他们的需求，而不是根据他们的兴趣和偏好精确定制的消息，这让人感觉毛骨悚然，好像他们正在被监视。

对消费者而言，个性化远非唯一重要的事情。 他们还重视速度和信任等因素，因此如果营销人员为了个性化而牺牲其中任何一个，他们就太过分了。

最后，个性化营销旨在提供积极的用户体验，因此营销人员应该将其视为增强体验的众多工具之一，而不是他们的主要目标。 您的任务是为客户使用个性化服务，而不是针对他们。

第二步：处理数据和技术要求

有一个普遍的误解，个性化需要将大量用户数据输入到庞大的平台中，但事实并非如此。

营销人员可以从小处着手，只收集他们真正需要的信息来建立有意义的客户联系，并使用渐进式分析随着时间的推移逐渐收集数据。

由于持续的数据监管限制了个人数据的使用，许多营销人员正在采取简单直观的方式，使用无法识别用户个人身份的上下文线索来个性化消息传递。

这些可能包括实时行为，例如单击的链接和查看的内容，或环境数据，例如时间和日期、搜索引擎关键字或 IP 地址地理位置。

其他营销人员正在寻找经过验证的方法来创建易于导航的体验，让客户快速找到他们正在寻找的内容。

具有强大信息架构、以人为本的设计和易于理解的同意的快速、响应式网站的基础知识通常比个性化带来更大的好处。

除了确定他们需要收集和处理的数据量和类型之外，营销人员还需要确定他们的技术要求。

选择技术提供商并简单地使用他们可用的工具很容易，但营销人员在寻找供应商或技术平台之前，应始终考虑受众需求并定义他们试图通过个性化策略实现的目标。

一旦营销人员准备好选择个性化解决方案，他们就应该优先考虑真正的云、SaaS 架构以及简单、同类最佳的集成，以确保他们保持灵活性和敏捷性，并且不会被繁重的技术所拖累。

第三步：拥抱隐私用户体验

假设营销人员正在收集某种形式的个人信息以实现个性化，他们需要遵守数据法规，例如通用数据保护条例 (GDPR) 和加州消费者隐私法 (CCPA)。

通过采用隐私用户体验或隐私 UX，营销人员可以确保合规性，同时与受众建立牢固的关系。

隐私 UX 是关于从用户体验和以人为本的设计领域的最佳实践，并将其应用于数据收集和隐私交互。

这意味着在客户生命周期的早期建立信任——实际上是在漏斗之前的漏斗——赢得个人同意以收集他们的数据并使用它以他们想要的方式个性化体验。

营销人员可以使用隐私交互来突出价值交换，表现出对用户的尊重，并将自己作为竞争者的可信赖替代品脱颖而出。

他们应该确保在解释数据实践和征求用户同意收集数据以进行个性化时保持人性化和品牌化。

营销人员可以采取更加谨慎的方法来定制他们的消息，而不是将个性化视为活动的成败要素。

通过围绕受众的需求制定个性化策略，重新评估他们的数据和技术需求，并使用隐私用户体验来确保合规性同时建立信任，营销人员可以停止恐慌并在个性化和隐私之间找到完美的平衡。

Ian Lowe 是 Crownpeak 的营销副总裁。 他领导他们的营销和传播部门，并负责产生需求和提高知名度。 Ian 是一名营销主管，拥有 20 年的营销和技术经验，过去 10 年的大部分时间都在网络内容管理领域工作。