零售商可以通过三种方式使结账流程面向未来

随着移动流量和语音搜索的兴起，电子商务企业在结账体验方面如何跟上？

关键要点

• 超过四分之三的购物者在购买前放弃了购物车中的商品
• 额外的运费、必须创建一个帐户和过于复杂的结账是放弃购物车的主要原因
• 零售商必须超越结账最佳实践，并考虑：针对移动设备进行优化、提供多种支付选项并探索推动转化的创新方法。

游戏状态：放弃购物车

2016 年，所有行业放弃订单而非购买的人数比例平均达到 76.8%，在 2016 年第三季度和第四季度（SaleCycle）之间上升了 2.4%。 考虑到电子商务市场的快速增长，这一统计数据令人惊讶，预计到 2018 年该市场将增长到 28 亿美元以上。

那么，是什么阻止了客户转换？ 据 Baymard Institute 称，客户选择放弃订单的主要原因是意外成本 (61%)、必须创建一个帐户 (35%) 以及冗长或复杂的结账流程 (27%)。

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所有这些问题（除了客户只是进行研究）都可以通过简单地遵循基本的结账设计最佳实践来改善。 无论是更清楚地显示运费，提供以访客身份结账的选项，还是确保您的安全凭证显眼地显示。

但电子商务在不断发展。 虽然更新您的结账体验很重要，但您的策略还必须准备好适应不断变化的客户期望。

营销人员如何为未来做好准备？

1) 移动优化

移动商务正在兴起。 2016 年，手机和平板电脑订单占所有电子商务交易的 30% 以上，比 2015 年增长 3%。这主要是由移动设备推动的，2015-16 年增长了 4%，而平板电脑则下降了 1%。

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全球移动流量继续超过台式机，但与台式机相比，电子商务的移动转化率仍然较低——根据 Smart Insights 的数据，2016 年第四季度智能手机的转化率仅为 1.55%。

糟糕的移动购物体验是最可能的解释，据 Skava 报告称，88% 的移动购物者有负面的用户体验。 引用的常见问题是：

• 难以导航的优化不佳的网站
• 产品图片太小
• 结账过程难以完成
• 对安全的担忧

很明显，要提高这一领域的转化率，还有很多工作要做。 尽管如此，仍有 44% 的零售商从未审查过他们的付款流程。 但随着谷歌的移动优先索引计划在 2017 年底发布，对于继续忽视移动的零售商来说，时间已经不多了。

幸运的是，支付供应商正在努力使其变得容易。 例如，支付提供商 Klarna 开发了一种“货到付款”系统，并与鞋类品牌 SCHUH 合作实施。

它承诺将销售转化率提高两位数，并迎合移动用户的需求，让他们可以完全跳过笨拙的支付过程，安全结账，并在商品到货后用手机支付。

Pay by Bank App 是另一种创新解决方案，它简化了结账体验，为移动用户提供了通过银行应用程序支付的选项，搭载现有的移动优化服务，提供简单的一键式支付选项。

2) 提供多种付款方式

为客户提供多种支付方式，确保无论客户身在何处——在家、在手机上，甚至在国外，您的结账体验都是轻松的。

PayPal 成立于 1988 年，是第一个大规模提供数字钱包灵活性的第三方服务。 今天，零售商可以考虑数百种支付方式。 像谷歌钱包和 Dwolla 这样的数字钱包现在在客户中很普遍，像 Pay with Amazon 这样的第三方集成允许客户使用他们的亚马逊详细信息完成他们的购买——让他们完全免去输入他们的卡详细信息的麻烦。

其他供应商如 clearXchange（仅限美国）使用 P2P 支付——允许较小的零售商向客户索取款项并将其直接存入他们的银行账户。 随着加密货币的知名度（和价值）不断提高，提供使用比特币支付的选项使企业能够接触到忠实的、以技术为中心的客户社区——并提高品牌知名度。

像比特币这样的加密货币与主流客户越来越相关

3) 探索推动转化的新方法

折扣代码等转化激励措施是提高转化率和获取新客户的可靠方法。 但他们没有采取任何措施来建立品牌忠诚度——客户是善变的，大多数人会去最便宜的商品，直到他们有理由不去。

比利时初创公司 LuckyCycle 认为他们已经通过游戏化结账流程解决了这个问题。 购物者不是每次都提供 10% 的折扣，而是有十分之一的机会免费赢得他们的整个购物篮。

LuckyCycle 声称它使点击率翻了一番，并使转化率平均提高了 25%。 由于客户热衷于分享他们的成功，因此平均购物篮支出和社交分享等指标也得到了改进。 企业可以设置赢率以及选择几种类型的游戏。 更重要的是，它可通过 API 获得，无需更改 POS 流程。

在一个客户会因为找不到优惠券代码而放弃购买的市场中，营销人员必须使用一切必要的手段来吸引用户的注意力并在结账过程中看到他们。