您的品牌如何在数字化转型中生存和发展

数字化转型虽然为营销和人类向前迈出了两步，但可以说是品牌的一大步。

数字媒体和个人设备引发的巨大文化转变为新的娱乐渠道、技术和消费行为的爆炸式增长打开了大门。

但这也意味着媒体碎片化的增加以及受控的线性消费者旅程的丧失。

因此，尽管创造引人入胜的创新内容的机会呈指数级增长，但争夺消费者注意力的竞争也呈指数级增长。

最初，品牌认为该解决方案很难推销——将内容转化为不加掩饰的广告。

但消费者并不买账。 公开品牌的材料缺乏真实性——本质上是内容的主要罪恶。

因此，品牌将他们的战略转向了极端相反的方向，努力让每一个内容的外观、感觉和行为都像他们的观众喜欢在网上消费的任何其他类型的内容一样——几乎没有品牌化。

娱乐价值、明星实力和新技术都成为帮助讲述他们中最好的故事的重中之重，导致更多的是预算战，而不是品牌战。

这种过度修正导致内容继续推动创造力和创新的极限，但往往无法兑现其最初的承诺：让消费者关心并与您的品牌建立联系。

正如凯度华通明略的 Ann Green 所说：“精彩的故事讲述不是虚荣心； 必须为品牌的目的而加以利用。”

在数字化转型时代，您如何确保用您的内容打造品牌——而不仅仅是一个卷轴？

• 拥有清晰的故事和使命
• 确保它与您的观众产生共鸣
• 将这种叙述整合到您的数字战略的各个方面

你的故事就是你所代表的

追求独特的品牌形象始于建立您想要拥有或参与的特定空间、环境或对话。

对于某些品牌而言，这将比其他品牌更容易，因为许多产品或服务自然而然地适合一个空间。 想想户外零售商 Patagonia 及其环保主义的品牌使命。

其他人可能需要查看他们的公司价值观来建立清晰的叙述。 作为一家快餐连锁店，Chipotle 本来可以讲很多故事。 但由于他们致力于“尽可能寻找最好的原料——尊重动物、农民和环境”，他们的品牌故事变成了诚信之一。

他们现在被称为一家关心他们所提供的食物、食物来自哪里以及他们为之服务的人的公司。

理想的情况是让您的品牌代表某种东西并强烈地相信它，以至于消费者想要相信您。

请记住，在当今同行推荐、社交媒体宣传和激烈竞争的时代，如果您不建立并讲述自己的故事，其他人会为您讲述。 或者更糟的是，根本没有人会谈论你。

让别人成为明星

一旦你清楚你的品牌故事，确保它与你的观众产生共鸣是一个完全不同的故事……从字面上看。 真正具有变革性的品牌故事讲述者明白消费者希望成为他们讲述的故事的一部分。 微软的 Miri Rodriguez 可能说得最好：

“当客户在寓言中看到自己时，他们对品牌故事的反应[最好]。 他们沉浸在叙事中并与品牌体验联系起来。 他们将自己视为合作伙伴，而不是消费者，这为他们的个人体验增加了价值和真实性。”

然而，要很好地执行这一点，有点情节扭曲。 因为最好的“品牌故事”甚至可能根本与品牌无关。 它们反映了品牌的 DNA，而不会用品牌信息打动人们的头脑。

听起来很混乱？ 让我们看看 Dick's Sporting Goods 的案例，以及他们对获得体育艾美奖的数字纪录片《我们可以成为国王》的参与和赞助。 这部电影讲述了两支竞争激烈的费城高中橄榄球队在大幅削减预算后被迫合并，以及他们最终如何学会在球场内外合作。

通过让故事中真正的英雄成为主角，Dick's 能够讲述一个不仅引起观众和更大体育产业共鸣的故事，而且强化了他们自己的品牌信息，即“体育造就人”更好的。”

整个世界都是一个舞台

由于您的受众现在在越来越多的环境中与您的内容互动，因此跨多个渠道构建故事以实现一致、简洁和引人注目的品牌使命比以往任何时候都更加重要。

人工智能、自动化、虚拟和增强现实等数字技术的进步意味着品牌将不得不面临越来越大的挑战，即决定哪些渠道可以带来最佳的客户体验，以及如何在每个渠道中编织出一致的品牌故事。

第一品牌需要评估每个渠道的优势以及如何最好地利用它们来讲述他们的故事。 您不想只是在每个渠道中重新利用相同的内容。 相反，找出可以在每个平台上最有效地讲述的故事部分。 例如，Facebook 是一个展示更加精致和制作的内容的绝佳舞台，例如电视广告、博客文章、新闻稿等。而 Instagram 则允许品牌稍微拉开帷幕，让真实的人和地方大放异彩。 尤其是 Instagram Stories 创造了一种更加不插电、更真实的体验，让您的观众感到自发和特别——尤其是在他们有限的生命周期内。

微软首席营销官 Jeff Marcoux 在 SXSW 的一次小组讨论中说得最好，他说：“全媒体讲故事可以让你在品牌故事中创建不同的切入点，让观众在不同的点上更深入地了解故事。”

当然，要做到这一点，品牌需要深入了解他们的受众——他们希望接触谁以及哪些平台最适合接触他们。

剧透警告：对于许多品牌来说，它可能并不总是最华丽、最性感的媒介。 Warby Parker 的年度报告很有创意，为他们注入了大量的品牌个性，并为读者整合了一个互动组件。 请记住，每个接触点都是讲述您故事的机会。

帮助 Warby Parker 在他们的书面材料中注入如此多个性的部分原因是强大的品牌声音。 努力建立和保持一致的声音、语气和个性将使品牌更容易确保其内容始终在品牌上，无论渠道如何。

品牌的视觉语言也是如此。 与您的品牌使用的颜色、排版、图标、设计元素和摄影保持一致的外观和感觉将使您的观众能够轻松地跨渠道识别您的内容。

最后，为了确保你的故事能够坚持并经受住时间的考验，你必须传播它。 使用社交分享按钮、SEO 优化以及在适用和真实的情况下使用主题标签，让您的内容超级可分享。 还可以考虑通过合作伙伴关系或赞助来最大化您的故事的影响力。

内容无处不在； 在品牌和他们觊觎的消费者受众之间的每一次交流中。 尽管随着人工智能、自动化和虚拟现实等技术进步的广泛普及，交付系统可能会发生变化，但故事的主角无疑将保持不变。

因为您的品牌不仅要生存，而且要与数字化转型一起蓬勃发展，关键是通过品牌故事讲述所创造的情感、相关和难忘的体验。