创建将潜在客户转变为买家的案例研究的 3 个技巧 [示例]

案例研究可防止您的潜在客户陷入漏斗。

这可能就是几乎三分之二的 B2B 内容营销人员使用该策略的原因。

案例研究讲述了潜在客户想知道的故事。 你了解他们的痛点或需求吗？ 你有解决方案吗？ 它真的能带来结果吗？ 案例研究以一种传达可信度的方式给出了这些答案，这是旨在销售、销售、销售的侵入性广告永远无法做到的。

然而，案例研究可能是一个挑战。 您必须与销售和产品团队交谈，了解哪些客户拥有最成功的案例。 然后，您必须在客户公司找到合适的人选，以获得讲述他们故事的许可。 另外，您几乎总是需要数字来证明这一点，而且通常不容易找到。

但这是值得的。 在 2023 年 B2B 内容营销基准、预算和趋势中，36% 的营销人员认为案例研究是有效的——这比长篇文章、播客和其他音频内容、信息图表、直播内容以及印刷杂志和书籍要多。 （认为​​案例研究有效的人数与认为视频（一种快速发展的策略）有效的人数相同。）

让这三个策略和四个示例帮助您开发案例研究，将您的潜在客户从漏斗中间转移并将他们转变为客户。

1. 讲一个故事，让你的客户——而不是你的品牌——成为明星

内容营销应始终关注受众，而不是品牌。 在案例研究中，以客户为中心的故事讲述更为重要。 毕竟，潜在客户会阅读案例研究，因为他们想了解与您的品牌有相似行业和环境的人/公司发生了什么。

如果案例研究听起来过于宣传，它会让读者认为这只是公司将自己定位为听起来很棒或更糟的另一则广告——好得令人难以置信。

通过让您的客户成为故事的英雄或明星，您可以在叙述中做出必要的转变，并向读者表明您的品牌完全是关于客户和顾客的。

例子

在这两个案例研究中，施乐都将自己置于次要角色。 在这个银行和金融市场案例研究的 PDF 汇编中，封面右下角有 Xerox 徽标。 它还可以很好地使用具有高影响力、与产品无关的图像。 不幸的是，它选择了一个无聊的标签式标题。

在下一页上，案例研究集包括一个高级概述，但没有提及 Xerox 或包括徽标。 该语言通过在整个文本中使用“您”并仅在一个引用中选择第一人称（我们的）来强调客户的重要性。

“客户忠诚度在很大程度上取决于您的沟通效率，而这反过来又取决于您使信息流动的难易程度……”

在此介绍之后，它以简单的格式分享了八个案例研究，突出了读者最可能想知道的要点——挑战、解决方案和结果。 施乐从客户的角度解释了解决方案，但没有提及其产品名称。 例如，在解决方案类别的项目符号中：“单一供应商和专门的运营商集中管理数字化（扫描和索引）和传入邮件的转发。”

提示： Xerox 甚至没有为本案例研究集命名“明星”。 许多公司无法通过名称识别他们的客户，这些案例研究说明了如何在不透露客户是谁的情况下向读者传达需要了解的信息。

虽然 Xerox 在关注客户而不是供应商方面做得很好，但它并没有讲述引人入胜的故事。 但它在本案例研究的视频版本中做到了——布埃纳公园学区：使用 Xerox Workflow Central 实现通信和当今课堂的现代化。

在 2.5 分钟的视频中，该地区的首席运营官（可能参与决策并使用该产品的人）和一名秘书（一线用户）讲述了他们学校系统的故事、多语言人口统计数据以及重要性的沟通。 他们还详细介绍了 Xerox 的软件产品如何使他们能够更有效、更高效地以多种语言与父母沟通。

B-roll 视频包括正在使用的 Xerox 产品的屏幕截图，但它也展示了学区、教师、学生等。

通过让学区员工讲述他们的故事和经历，Xerox 制作了一个更有趣的故事并促进了一个更可信的案例研究。 （奇怪的是，它选择不在案例研究的文本版本中使用这些访谈。

2. 创建一个熟悉的结构

案例研究不是创新故事结构的地方。 所有读者都通过案例研究来寻找相同问题的答案：你知道并理解他们的问题吗？ 你有解决办法吗？ 该解决方案有效吗？

他们也可能通过案例研究进行比较购物。 如果读者必须更加努力地从创造性的故事结构中找出他们需要了解的内容，他们可能会转向更易于阅读的案例研究。

例子

Cognizant 是一家科技企业，在其所服务的行业中开展了大量案例研究。 它遵循熟悉的结构——挑战、方法和业务成果——适用于每一个。

在这个例子中，他们讲述了他们的客户 Planned Administrators, Inc. 的故事，该客户运行一个未与其核心管理服务集成的遗留客户服务应用程序。 该研究解释了这是如何产生问题的，并详细说明了客户的目标——“减少时间和成本，同时提高运营效率，以提供现代客户体验并支持新的业务线。”

然后，它解释了 Cognizant 如何提供解决方案。 但是解释并没有停留在解决方案的描述上； 该公司还详细介绍了它如何帮助 Planned Administrators 实施新技术。 对于考虑 Cognizant 解决方案的任何人来说，这是一个重要的细节。

尽管他们没有在案例研究的网络版本中将其标记为“业务成果”，但他们在描述性结尾文本中清楚地详细说明了影响，并列出了最重要的数字——通话时间减少 10%，每年节省 80,000 美元IT 维护成本，消除了 138,500 美元的年费。

Cognizant 链接到案例研究的四页 PDF，供有兴趣了解完整故事的访问者使用。 它包含许多相同的信息，但增加了来自客户的引述和一个总结关键细节的侧边栏框（如下所示）——行业、位置、挑战、产品和服务以及成功亮点。 这对略读读者特别有帮助。

3.使其具有视觉吸引力

仅仅因为故事结构应该是标准的并不意味着格式必须是。 读者通常不想逐段阅读。 它不会刺激他们的大脑。 有些读者可能会通过视觉效果学得更好。

因此，请考虑如何吸引观众——从视频和图像到文本设计（标题、标注框等）。 创建一个设计，让一目了然的读者可以跳来跳去并获得亮点，并将整个故事提供给想要消费每一点信息的读者。

例子

电缆制造商 Superior Essex 选择了交互式案例研究体验来讲述其在健康房地产公司 Delos 的企业空间中的工作故事。 （我鼓励您点击完整的交互式案例研究，因为描述它无法充分捕捉体验。）

Superior Essex 讲述了一个类似的故事——解释客户、其需求/痛点、解决方案、结果和推荐语录。 但它以一种视觉上引人入胜的方式做到了这一点，读者可以选择自己移动故事。

例如，此屏幕允许读者单击每个解决方案并识别产品名称。

在此页面上，读者可以了解对公司的影响（如下图），然后只需单击选项卡（或将底部的箭头向前）即可了解对居住者和环境的影响。

提示：不要忘记可能需要下载 PDF 以与他们的采购团队或高管分享的读者。 Superior Essex 将交互式内容压缩为更简单、更传统的三页 PDF。

创建令人信服的案例研究来激励买家

案例研究帮助内容营销人员实现一些最常见的目标——建立/增加可信度/信任、教育受众以及产生和培育潜在客户。 但是，如果你让你的客户成为明星，给你的读者他们想要的东西，并加入一些惊喜和视觉兴趣，那么案例研究的力量就可以最大化。

封面图片由 Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute 提供