至 Airbnb 及其他：酒店和酒店业的数字化转型

旅行和旅游业是世界上最大的产业之一，价值超过 1.2 万亿美元。 2016 年，全球有 12.4 亿人离开家园前往国外目的地——这一数字自 2003 年以来几乎翻了一番。该行业发展迅速且充满机遇，大量收入来自度假者。

在美国，到 2020 年，休闲和商务旅行者的国内旅行次数预计将超过 4.71 亿人次，其中越来越多的旅行是在线预订的。

正如我们在今年早些时候的航空节上发现的那样，技术对这个行业的破坏性与其他任何行业一样。 但是，尽管航空公司可能会感受到压力，但酒店业却被一位年轻的新贵 Airbnb 颠覆了。

爱彼迎效应

作为数字化转型的典型代表，Airbnb 的迅速崛起是互联网颠覆性潜力的早期案例研究。

最初命名为 AirBed & Breakfast，当时它由 Brian Chesky 和 ​​Joe Gebbie 于 2007 年底创立。该公司旨在将“房东”与备用房间（或 AirBed）与寻找廉价住宿地点的旅行者联系起来。 它满足了需求，他们迅速扩大了用户群——首先是在美国，然后是其他地方。 如今，他们在 191 个国家/地区的 65,000 多个城市管理着超过 300 万个房源，为超过 2 亿客户提供服务。

对于那些乐于牺牲酒店提供的“优质”体验以换取灵活的预订、中心位置和舒适的夜晚房间的人来说，Airbnb 的价值是显而易见的。 对于有一点额外空间的居民来说，它承诺了一个受欢迎的二次收入来源。

但他们的统治地位远非确定。 他们必须从一开始就建立对自己品牌的信任。 没有它，来自主人和客人的反对——关于安全、保障、可行性——很容易就意味着平台的终结。

客户体验的重要性

Airbnb 前产品总监乔纳森·戈登 (Jonathan Golden) 最近写了一篇关于他在 2011 年初在 Airbnb 工作的文章，当时他们只有 10,000 个评论列表（相比之下今天超过 300 万）。 他详细介绍了他在尝试从头开始建立在线市场时所面临的一些挑战。 整篇文章非常值得一读。 它可以在这里使用。

Airbnb 成功的基石之一是确保客户和房东的体验尽可能无缝。

但是，在试图快速开拓国际市场的同时，大规模实现这一目标绝非易事。 正如乔纳森解释的那样，更多的用户意味着更多的问题：

“随着我们进入 2012 年夏季旅行的高峰期，有机增长开始加速——运营变得紧张。 我们现在有 200,000 个房源。 曾经每天发生几次的边缘案例现在每天发生 50 或 100 次。 预订取消（以及更改、退款、房客和房东之间的解决方案）仍然通过电子邮件处理，然后由客户支持代表手动实施。 在某一时刻，我们的客户联系比实际预订的多，效率低得离谱。

“这WASN“TA惊喜。 我们知道存在着效率低下，但我们'd踢可以向下赞成像主机保证和欧洲扩张的关键举措的道路。 我们'd终于达到了一个临界点，虽然：我们需要迅速采取行动，以最繁重的流程自动化，或者我们将不得不当年雇用超过1000人。 第二种选择的成本不仅会影响底线，还会影响组织的复杂性和文化。 相反，我们专注于运营效率。 ”

对于 Airbnb 来说，专注于改进幕后流程是大规模提供个人服务的关键部分——让员工腾出时间来处理需要真人的“边缘情况”。

但这只是等式的一半。 对于没有实体表现形式的服务，为主人和客人优化他们的在线形象是加倍重要的。 Golden 描述了为客户识别重复出现的 UX 问题——房东不响应预订请求——以及解决它的好处：

“ 2014 年，我们深入研究了有关负面预订体验的数据。 一个明显的瓶颈出现了：对于客人来说，最糟糕的体验是对预订请求没有回应。 事实上，他们再试的时间不到四分之一，远远低于主持人刚刚拒绝的情况。 我们正在失去客人，因为他们错误地认为市场上没有流动性。 多年来，我们'd提供了一个替代的，但主要是未使用的，预订模型称为即时预订。 我们最初反对推广它，因为我们想为房东提供灵活性，但意识到实施 Instant Book 的房东更多地参与了该产品。 是时候把它擦掉了。

“不过，首先，我们需要通过两种方式改变主人​​的行为，一种是心理上的，一种是战术上的。 首先，我们需要说服我们的主人，通过 Instant Book 接受的客人是安全的。 我们开始构建验证 ID，我们现在使用该产品以更高的保真度确认客人身份……我们建立了对该平台的更多信任，让房东相信他们的客人会表现良好。

“在实践层面，我们需要说服房东更新他们的日历……房东现在在移动设备上比在网络上更活跃，所以我们在他们所在的地方与他们会面，完全重新设计了移动日历体验并启动通知以提醒房东不断管理可用性。

“有了这些部分，我们就 Instant Book 的好处向我们的房东进行了教育，以推动采用……我们开始看到向 Instant Book 的显着迁移，使用该功能的房东从个位数百分比增加到超过一半。 两年半后，200 万个房源拥有 Instant Book，整体预订转化率增加了 60% 以上。 ”

访问数据以了解客户如何与平台互动在这里至关重要，这使 Airbnb 能够快速有效地发现问题并解决问题。 但这并不是 Airbnb 独有的。 改进数据收集是其他酒店品牌的主要趋势。

传统酒店如何应对

无论是否采用数字平台，同样的原则适用于各地的酒店品牌——以合理的价格提供无缝的客户体验。 当然，“合理”的价格是相对于体验而言的。 寻求优质服务的旅行者愿意支付更多费用，但也有更高的期望。

因此，与其在价格上与 Airbnb 竞争（有这么多管理费用很难），不如让传统酒店专注于提高服务质量； 技术有可能产生巨大影响的东西。

大型连锁酒店的主要趋势之一是为客户提供自助服务。 希尔顿集团的 Tru 品牌已经推出了通过应用程序登记入住以及使用虚拟钥匙解锁房间的功能——这一过程需要零人工交互。

与客户的智能手机集成似乎至关重要。 现在，从订购客房服务到预订外部活动，一切都可以通过专用应用程序进行。

随着物联网的出现，联网家庭的元素可能成为连锁酒店的一个有趣的差异化点。 个性化的照明、供暖和电视有助于在多个地点提供一致的酒店体验。

个性化的范围是巨大的。 酒店已经在使用来自忠诚度计划的数据来定制客户体验，但随着更多关于偏好和预订习惯的数据可用，酒店将能够几乎不费吹灰之力地提供一对一的服务。

同样的原则也可以应用于后台操作。 大数据分析可以帮助优化从库存水平到员工轮值的所有内容。 自动化客户服务的各个方面——例如使用聊天机器人——可以帮助减少客户投诉的数量。

这对营销人员意味着什么？

这里的关键要点是以客户为中心。 对于酒店而言，移动优先方法、改进的网站用户体验或应用程序所提供的效率对客户而言是次要的。 正如捷蓝航空的 CIO 在最近的伦敦航空节上所说：

“这不是钱的问题......这是关于改善客户体验和寻找一种方法来为它付出......如果你让客户体验非常简单，客户将显著不仅仅是他们扔点更忠诚。 ”

与客户见面并消除他们预订过程中的瓶颈是与数字平台竞争的唯一途径——这些原则已经成为数字平台的核心。

正如从媒体到 CPG 的几乎每个行业都看到的那样，技术具有同时重塑客户体验和提高运营效率的潜力。 但只有时间才能说明酒店和酒店业的下一步发展。