要在没有 cookie 的情况下茁壮成长，品牌必须采用更细微的阻止技术

谷歌和苹果最近宣布他们将在其浏览器上阻止跟踪功能，为此，许多公司和广告组织最近宣布了“负责任的可寻址媒体伙伴关系”，其目标是创建支持广告商能力的通用标准。

合作伙伴关系的范围包括令人钦佩的断言，即“消费者应该能够获得多样化和有竞争力的内容产品，并支持他们选择参与数字广告以换取内容和服务。”

虽然广告商提倡提供多样化和有竞争力的内容是正确的，但目前品牌为避免品牌风险而采取的一揽子方法来阻止内容，直接抵消了这一目标。

我们自己的研究表明，大量品牌屏蔽了一个非常详尽的术语列表，其中“黑人”和“同性恋”等常用词经常出现在列表中。 4 月，随着品牌开始屏蔽“冠状病毒”和“乔治·弗洛伊德”一词，许多出版商开始发声。

这些当前常见的屏蔽策略积极歧视不同的内容并损害高质量的新闻媒体。 为了解决这个问题，广告商创建这些列表的方式需要从根本上改变。

IAS 最近将他们的术语“黑名单”和“白名单”改为“包含”和“排除”，这是一个良好的开端，但不管它们叫什么，广泛的“排除”列表导致品牌错失许多机会就高质量的内容与不同的受众建立联系。 它只会继续变得更糟。

不仅广告商因这些策略受到越来越严格的审查，而且随着 Apple 和 Google 计划限制受众定位，他们还面临着广告定位的巨大转变。 数字广告将需要一种更细致入微的方法，以便在更多样化的内容上覆盖更多合适的受众。

意外歧视仍然是歧视

据 HRC 称，91% 的财富 500 强公司（在历史性的最高法院裁决之前）已经禁止基于性取向的歧视。

然而，去年的一份报告显示，LGBTQ 出版商难以将其近 75% 的内容货币化，因为“同性婚姻”等词被这些公司列入广告屏蔽名单。

虽然这显然是一种需要纠正的歧视性做法，但对于出于广泛的风险规避而使用全面屏蔽技术的品牌来说，这也是一个警钟。

黑名单最终不仅会歧视为不同受众开发内容的发布商，还会阻止品牌在他们喜欢的优质网站（无论是新闻还是生活方式内容）上接触到大部分客户群。

一家大型零售商的 CMO 指出，他们积极将广告定位于积极和令人振奋的内容。 他们寻找让人们感觉良好的内容。

通过这种方法，该品牌经常出现在多样化和包容性的电视节目和网站上，这对零售商来说效果很好，因为他们的观众包括该国近 100% 的人口。

其他品牌应该注意，而不是只关注要屏蔽的内容，品牌应该采取更主动的立场，决定他们想要的内容旁边是什么，而不管一揽子屏蔽列表关键字如何。

创造更多细微差别

然而，主动瞄准好的内容只是故事的一半。 当好的内容被屏蔽时，很容易站在出版商一边，但问题要复杂得多。

品牌已经指出，他们的计划是根据数据来提供信息的，这些数据可以对硬新闻和分裂内容发出警告，以维护他们的品牌声誉。

更糟糕的是，如果他们确实针对“黑人的命也是命”的文章做广告，其中的创意是“秋季时尚 50%”，他们就会给人一种冷酷无情和自私自利的印象。 因此，许多品牌认为这是一种双输，不值得付出额外的努力。

当 cookie 消失后，他们将需要一种方法来确定当他们不再能够简单地针对他们的行为时如何找到他们的受众。 品牌现在应该与出版商合作，创建一组更丰富的上下文信号来定位。

YouTube 提供了一个很好的例子。 该网站拥有数百万个数据点，可用于高度准确的上下文定位。

他们为每个视频提供元数据、音频抄本和评论。 品牌基本上可以使用这些数据重新创建受众定位——不是使用阻止列表，而是使用主动的上下文定位。

发布商并没有过多关注为自己的网站显示类似数据，主要是因为开放网络货币是基于 cookie 的受众定位。

但是有了更细粒度的上下文数据，他们就可以摆脱阻止列表的大锤。

品牌可以选择确定一篇冠状病毒或 Black Lives Matter 文章是否有意煽动并值得避免，或者它是否实际上是一个信息丰富甚至令人振奋的故事，从而有效地定位。

这是一个紧迫的问题，不仅因为我们的行业正在延续明显的歧视性做法，而且因为当 cookie 不复存在时，受众定位的未来会怎样。

Ascend2 最近的一项研究表明，73% 的营销人员认为受众定位是最有效的策略，而上下文定位这一比例仅为 26%。

受众定位适用于围墙花园网站，这正是优质出版商的竞争对手。

发布商是否会等到 cookie 消失后才意识到他们需要创建一个可以实现类似目标的替代方案？ 更细微的上下文定位当然是一个需要考虑的重要选项。