计算社交媒体投资回报率的工具和技巧

营销人员倾向于去目标受众所在的地方。 2017 年全球有 28 亿活跃社交媒体用户，比 2016 年增长 21%。

将其放在上下文中（如果这样的数字甚至需要上下文），全球有 38 亿人使用互联网。 如果您可以访问 Internet，那么您很可能会使用社交媒体。

这使得社交媒体对现代营销人员来说很有吸引力，尤其是现在它不仅仅是分享猫视频。 2017 年全球社交媒体广告支出看起来将超过 350 亿美元，其中 Facebook 占据最大份额（约 67%），Pinterest、Instagram 和 Twitter 等公司希望在日益富有成效的市场中占据一席之地。

随着营销人员考虑社交媒体可以为企业带来什么，这些付费社交媒体选项正在推动意识形态的转变。 社交媒体传统上被视为提高品牌知名度或产生客户忠诚度的一种方式，现在也有望以直接的商业条款提供服务。

然而，在有机社交媒体活动的范围内，很难在严格的商业计算中量化这种影响。

最近的一项调查清楚地提醒人们，计算社交媒体投资回报率是多么具有挑战性：

资料来源：2017 年社交媒体营销状况，简单衡量

CMO 调查还显示，只有 15% 的 C 级高管认为他们已经看到社交媒体对其业务做出积极贡献的量化证据。

我们喜欢数字营销中的直接因果关系。 如果我们花费x ，我们得到y。 即使y在天文上并不高于x ，只要它更高，我们就有办法处理。

毫无疑问，社交媒体是一个有成熟空间的行业，但我们可以做更多的工作来证明它有效。 作为营销人员，我们有责任定义社交媒体对企业的真正意义。

那么为什么这会如此具有挑战性呢？

• 投入更难量化：有机社交媒体需要大量时间和精力，而不是媒体预算。 它需要如此多样化的技能组合，因此也很难确定每个活动的内容。

• 输出更难量化（在商业术语中）： “赞”的价值是多少？ 有多少人回复了最新的信息图对企业来说真的很重要吗？ 我们可以列举这些值，但这并不意味着它们可以转化为公司真正关心的量化术语。

• 客户旅程很复杂：在关注某个品牌的 Instagram 个人资料的人之间加入点，然后在 2 个月后通过 SEO 访问该品牌的网站，并最终通过 PPC 广告进行转换可能很困难。 我们都在远离最后点击归因，但考虑到社交媒体的微妙之处仍然超出了大多数归因模型。

• 社交媒体战略背后缺乏明确性：很多公司之所以“做社交媒体”，是因为他们知道他们的客户在那里，但他们的重点缺乏精确性。 每个渠道都会带来不同类型的参与，不同的媒体格式也会带来不同的参与，每个人都需要知道在启动活动之前会得到什么回报。 否则，测量是没有意义的。

幸运的是，这些都是我们可以应对的挑战。

通过将技术与一些老式的人类知识相结合，我们可以开始赋予社交媒体努力应有的商业地位。

以下提示旨在指导营销人员采用实用的方法来回答这些紧迫的问题。

1. 将社交媒体指标与更广泛的业务目标保持一致

这是社交媒体营销中经常提到的一个令人沮丧的来源，但它确实应该很容易解决。 正如我们在下面看到的，营销人员将社交指标和业务目标之间的差距选为他们最大的社交媒体挑战：

资料来源：社交媒体投资回报率食谱，高度计

目标的一致性是一个挑战，将货币价值分配给指标是另一个挑战。 我们将从前者开始，然后处理后者。

就像任何内容营销活动一样，我们可以将社交活动分类为信息性、教育性、交易性等。

例如，我们的业务目标可能是增加公司时事通讯的订阅者数量。 从这里，我们可以开始定义哪个社交媒体渠道最能实现这一点，然后讨论我们将如何衡量这种影响。

这为我们提供了一个非常切实的业务成果，这意味着我们可以将社交媒体任务分配给这个目标。

就事件的纯粹因果链而言，衡量这是否成功并不容易，但我们不应被吓倒。 基于登录的跟踪正在兴起，与基于 cookie 的替代方法相比，它提供了一种更准确的跨平台跟踪用户的方式。 这仍然是不完美的，因为没有一家科技公司拥有其完美运作所需的主导生态系统。

然而，已经取得了很大的进步，这些知识应该为我们设定社交媒体目标的方法提供支持。 Google Analytics Premium 中的数据驱动模型等解决方案也让我们更接近真实的用户级交互视图。

因此，我们可以开始看到社交指标的增加对我们的业务目标的影响，请记住社交媒体的影响不仅仅是它带来的直接交易。

因此，在发起社交媒体活动之前，我们应该为我们计划开展的每项活动指定一个业务目标。 这种定性的练习为我们接下来的更定量的工作做好了准备。

帮助使社交媒体与业务目标保持一致的工具：

• Google Analytics Premium：数据驱动的归因模型有助于比其他模型更准确地展示每个渠道的影响。 因此，它将深入了解社交媒体在历史上与您的业务目标相关的作用。
• Socialflow： Socialflow 概述了所有社交媒体渠道的表现，并根据内容吸引流量和潜在客户的可能性推荐要推广的内容。 因此，它代表了一个非常强大的平台，用于了解每个社交网络如何为特定目标做出贡献。

2. 为社交媒体指标分配商业价值

“赞”的价值是什么？ 许多关于社交媒体表现的会议都回到了这个长期存在的问题。 尽管我们当然可以争辩说这是一个错误的问题，但很容易理解为什么它如此频繁地出现。

它之所以不走，是因为没有真正令人满意的答案。 如果我们希望一项运动因其吸引的参与而被视为成功，则需要以对每个人都重要的方式传达其成功。

幸运的是，我们至少可以追踪社交互动和交易之间的步骤。 最有效的方法是通过逆向工程，从计算客户的业务生命周期价值 (LTV) 开始。

这个练习利用历史数据和预测分析模型来确定普通客户在他们在品牌上花费的钱的价值。 一旦我们考虑到这个数字，我们就可以开始将其与我们的归因模型结合起来，并应用计算来反映从长远来看社交参与的价值。

这里非常有价值的是对社交媒体客户如何与网站互动的评估。 例如，顶级品牌在 Instagram 上报告的每个关注者参与率超过 4%，而在 Twitter 上仅为 o.o.4%，因此可以合理预期客户的价值会因社交网络而异。

因此，应调整不同渠道客户的 LTV 以反映这一点。

帮助为社交媒体指标分配商业价值的工具：

• Ometria ：这个工具是专门为零售商设计的，它可以自动计算客户的生命周期价值。 结合上面 Google Analytics 中提供的数据驱动示例等归因模型，每个社交媒体互动都可以归因于货币价值。
• Kissmetrics： Kissmetrics   提供一系列有用的分析产品，其中许多可以帮助营销人员了解社交媒体的价值。 通过数据分析和客户细分，我们可以更深入地了解社交媒体的价值。 Kissmetrics 还提供了一个方便的分步指南，用于计算客户终身价值。

3. 跟踪每个活动的努力和时间

如上所述，计算社交媒体投资回报率的一个困难是投入不如媒体预算的可靠确定性那么有形。 人们计划、制定战略、测试、返回绘图板并重新启动活动。 社交媒体还涉及从现有客户互动到寻找新粉丝的方方面面。

确保团队中的每个人都使用任务跟踪器并以一致的方式对他们的活动进行分类。 这将有助于为社会运动所涉及的主要活动领域分配成本。

应跟踪和计算成本的其他投入是：

• 内容创建：任何内容的创建都会产生固定成本，以及内部团队编辑和准备发布所花费的时间。
• 工具/技术：社交媒体技术的列表是无穷无尽的，虽然很多是免费的，但许多需要按月订阅。 确保将这些成本计入广告系列成本的计算中。
• 内容推广：推广帖子通常与社交媒体广告预算无关，但它们当然仍然会产生成本。 将其包含在 ROI 计算中，并权衡成本与您收到的参与价值。

一旦将这些因素的货币价值结合起来，您就可以得出 ROI 方程的输入成本。

帮助跟踪社交媒体活动成本的工具：

• 本地分析：每个社交网络都包含一个分析界面，可提供有关活动支出和绩效的宝贵信息。 因此，这些平台应该是任何社交媒体工具包的重要组成部分。
• Toggl： Toggl 是一个非常直观的时间跟踪工具，它将根据不同的社交媒体任务提供花费多少时间的概览。 这量化了专门用于活动的小时数，然后可以乘以每个团队成员的小时费率。

4. 创建自定义仪表板来衡量成功

以上所有内容都应有助于得出一个 ROI 方程，为社交媒体带来责任感并反映其对业务目标的贡献。 通过评估输入的价值与归因于社交媒体输出的业务价值，可以生成一个简单的 ROI 方程。

下一步是将这些指标和计算包含在自定义仪表板中，以便高级营销人员可以监控进度。 通过与目标和分配给指标的价值相一致的活动，社交媒体绩效可以与其他渠道一起传达。

这将它从“参与”和“嗡嗡声”的模糊舞台上移除，直接进入商业影响领域。

即使这些贡献不如其他渠道直接，但它至少可以让人们了解社交媒体对任何企业的更广泛影响。

值得注意的是，100% 的透明度仍然是社交媒体指标的挑战，尤其是在跟踪“暗社交”方面存在困难。 也就是说，社交媒体格局已经发展到如此程度，以至于营销人员能够理解这个更大的图景。 即使没有跟踪每一次互动，也有足够多的数据可供任何企业对其社交活动产生的回报充满信心。

帮助创建引人注目的社交媒体仪表板的工具：

• Datorama： Datorama 使数据可视化过程变得非常轻松。 它连接到广泛的社交媒体平台并且高度可定制，因此您可以为不同的利益相关者创建不同的仪表板。
• Google Data Studio： Data Studio 在过去几个月中不断改进，增加了更多平台集成和数据分析功能。 例如，它不直接与 Facebook 连接，如果不是 Supermetrics 之类的解决方法，这将是一个明显的问题。 Supermetrics 可以从 Facebook 获取数据并将其直接传送到 Data Studio 仪表板，使其成为真正的免费解决方案竞争者。

总之

尽管它比其他渠道需要更多的工作，但仍然有可行的方法来计算您的社交媒体投资回报率。

通过将可靠的定量指标应用于传统的定性领域，可以得出一个简单的等式，使营销人员能够在付费媒体工作的同时对有机社交媒体进行报道。