顶级营销人员强调了有关 2020 年对业务影响的 5 个共同主题

调查、数据和趋势揭示了很多关于 2020 年对企业和消费者的影响，但了解营销领导者的观点也很有帮助，他们拥有第一手经验，了解这个非常不寻常的一年如何影响他们的业务和客户。

ClickZ 采访了 eBay、FILA、Salesforce 和 IBM Watson/Weather 的四位高管，以更好地了解冠状病毒和 2020 年如何影响他们的营销方式、影响他们的业务，并迫使他们重新考虑进入 2021 年及以后的战略。

我们与每位营销领导者的对话中出现了五个共同的主题。 第一个非常普遍——2020 年迎来了惊人的巨大变化。

主题#1：2020 年是改变一切的一年

变化是我们采访过的营销领导者的一个共同主题，COVID-19 导致消费者行为的快速转变，要求公司迅速适应，尤其是在电子商务领域。

FILA 电子商务副总裁 Dawn Trenson 指出，居家订单和关闭商店迫使消费者依靠数字渠道来解决他们的商务需求。

Trenson 解释说：“由于许多商店都关门了，而且居家订单很普遍，我们的客户依靠在线渠道来解决他们的商务需求。” “我们的在线策略包括一个经过全面改造的直接面向消费者的渠道。 5 月，我们的网站在重新启动后数字参与度大幅增加； 我们的单日销售额也是最高的。”

对于消费者和零售商而言，电子商务的快速采用和转型是实体选择有限的自然结果。

虽然与上一季度相比，2020 年第一季度的在线零售额增长了 32%，但百货公司的销售额急剧下降，这一趋势已经发生，但因 COVID-19 而加剧。

2020年顶级百货公司季度营收与2019年对比—来源：Vox

Ebay 的品牌广告和合作伙伴关系总监 Scott Kelliher 谈到了随着大流行的持续，消费者的需求如何变化。

“在消费者方面，我们看到的是，当人们第一次被锁定时，购买趋势确实很实用（例如，清洁产品、口罩等）。但在整个夏天，我们看到了兴趣的激增用于汽车零部件、家庭办公配件和拼图等类别。”

主题#2：个性化和数据驱动的营销比以往任何时候都更重要

在整个大流行期间，依赖于人工智能和机器学习等数据驱动技术的个性化消息传递变得非常重要。

随着品牌和企业在 2020 年因封锁、抗议和其他问题而黯然失色然后重新出现，相关且真实的信息一直是公司与消费者沟通的重要方式。

IBM Watson Advertising and Weather 的 CMO Randi Stipes 强调，在不确定时期，消息传递尽可能相关，并指出 IBM 的客户如何利用他们的技术来做到这一点。

“我们正在使用 AI 来帮助客户在与消费者的交流中做出更快的反应和更合适的语气，”Stipes 说。 “我们在 CES 上推出了一种名为 Watson Advertising Accelerator 的解决方案，该解决方案利用 AI 快速、持续地理解数据信号，以预测能够推动目标受众最高参与度的最佳创意。”

个性化和数据也是 FILA 营销方法的关键要素。

FILA 的在线渠道以数据为导向，在特定时刻提供量身定制的购物旅程和相关信息，同时创造优化的客户体验。

FILA 与 Capgemini 合作，Capgemini 是一家专门帮助公司实施数字化转型计划的技术咨询公司。

Trenson 说：“在 2020 年之前，FILA 一直在发送一般营销电子邮件，并且仅在全年的不同时间点分享可见性。 该站点是孤立的，因此很难提取客户数据并建立相关的消息传递。 Capgemini 看到了这些差距，并迅速实施了数字营销和 SEO 优化，让我们对我们的客户是谁以及他们如何与网站互动有具体的了解。”

主题 3：适应性至关重要

Salesforce 的营销副总裁 Jo Pettifer 指出，大流行已经考验了营销人员的适应能力。

Pettifer 说：“就像我们的客户一样，我们不得不重新构想我们业务的几乎每个方面——我们的产品、员工体验、客户参与和活动，以及相关性和速度。”

在 B2B 领域，面对面的活动传统上代表了组织营销战略的一大支柱，公司不得不以不同的方式思考数字化及其在创造引人入胜的客户体验方面可以发挥的作用。

“我们重新构想了我们的活动，以便他们随时随地向合适的观众提供及时、相关和有影响力的内容，”Pettifer 解释道。 “最近，我们推出了 Dreamforce to You，为我们的客户、开拓者和利益相关者提供定制的数字体验，以激发、联系和定义如何在这种新常态下取得成功的蓝图。”

斯蒂普斯指出，在充满挑战的一年中，适应力和弹性是一线希望。

“在短短几周内，IBM 为全球超过 350,000 名员工实施了远程工作文化，”她解释道。 “我们对客户保持敏捷，并且能够帮助确保他们在大流行面前的业务连续性。”

主题#4：优化的移动体验成为规则

优化的移动体验对于在 2020 年保持敏捷性和适应性至关重要，因为越来越多的消费者通过移动设备和应用程序访问网站，以满足日益增长的在线订单、计划和购物需求变得越来越重要。

对于 IBM 旗下的 Weather Channel，移动已经成为其营销和业务战略的重要组成部分。

“在移动网络和应用程序之间，我们发现任何给定月份中超过 75% 的流量来自移动设备，”Stipe 说。 “全球大流行只会加速这种行为。”

FILA 的 Dawn Trenson 指出，大流行增加了他们的移动流量，他们也看到来自移动端的转化率也有所增加。

Trenson 说：“由于 FILA 的客户更年轻，因此优化的移动体验很重要，并且可以成为显着的差异化因素。 2020 年，我们看到移动流量激增并提高了转化率——这反映了桌面网站的大幅飙升。”

Pettifer 强调需要在 Salesforce 的所有渠道和设备之间保持一致性。

“如今，营销人员在他们的技术堆栈中平均使用 24 个不同的平台来做广告、吸引客户、提供网络和移动体验，并推动转化为销售。 能够在所有接触点提供一致的客户体验是关键。”

主题 5：提供帮助和相关性是确保 2021 年及以后营销成功的关键

相关性、真实性和帮助客户成功（无论是找到合适的鞋子还是让他们的整个营销基础设施更加灵活）是 2021 年的热门词汇。

随着企业继续经受住大流行（并希望）摆脱大流行，专注于这些事情将是成功的关键。

“我们在 Salesforce 的首要工作是立即帮助我们的客户，”Pettifer 说。 “在赋予他们权力时，我们必须具有相关性。 虽然这是我们 Salesforce 精神的自然组成部分，但重要的是要以身作则。”

Per Trenson：“FILA 正在启动一项详细的个性化调查，这将使我们能够与客户进行更有效的数字对话。 我们计划与我们的服装和鞋类设计师分享这些成果，以推动未来在 FILA.com 上推出独家产品的构想。”

“在 eBay，我们希望给我们的客户更多的控制权，”Kelliher 说。 “为此，我们构建了一种完全无 cookie 的服务器端技术，以提供营销人员可能想要的最广泛或最狭窄的细分市场。 到 2025 年，我们将为您提供所需的控制、所需的速度以及随之而来的灵活性。”

Stipes 表示，IBM Watson 正计划通过开放、公正和隐私保护来实现未来的成功。

“我们肯定是在考虑长远。 我们希望提供开放且可在任何地方使用的解决方案。 我们还确保它们是无偏见的，这是 AI 的另一个优势——它可以检测和减轻偏见。 最后，我们注重隐私。 有很多关于满足第三方 cookie 折旧的解决方案的讨论，我们认为最好的前进道路是利用人工智能。”