营销人员难以提供个性化消费者体验的六大原因

2020 年会是您在大规模个性化消费者体验方面取得成功的一年吗？ 这是一个有价值的解决方案，而且您可能知道，这是一个艰难的解决方案。

在就此做出任何战略决策之前，您首先需要从组织和数据的角度建立坚实的基础。

我发现许多营销人员缺乏成功实施个性化所必需的六个重要组成部分。

他们是：

1) 中心性

许多组织在营销部门内外都有不同的系统和孤岛，它们以不同的方式存储不同类型的数据。

由于将所有这些系统绑定到一个公共身份密钥并不容易，因此频道所有者通常只能获得已知和未知身份的碎片化视图。

事实上，2019 年由 Neustar 委托进行的 Forrester Consulting 研究发现，只有 10% 的受访者表示他们对自己的品牌建立 360 度客户视图的能力非常有信心。

不幸的是，如果您的组织没有将消费者数据和身份置于其营销工作的中心，那么您就无法在以人为本的营销中取得成功。

2) 透明度

同时，拥有以渠道为中心的观点使得在客户体验过程中很难理解一个人是谁。

事实上，我们的研究还发现，只有 42% 的受访者非常有信心他们可以通过在线和离线接触点解决身份问题。

这种有限的视图也使得在衡量方面更具挑战性，以记录谁在处理不同类型的消息以及他们如何以及何时参与——这些信息对于报价优化、受众细分和预算分配等任务至关重要。

了解整个客户旅程中的交互至关重要，因为个性化不仅需要一次参与，还需要跨多种设备、平台和渠道的协调体验的组合，这些体验共同创造联系并影响客户或潜在客户采取特定的行动行动。

这不仅与消息中的报价有关。

它在正确的时间和正确的渠道组合上传递正确的信息，这将导致在电视上看到广告的人然后在谷歌上研究该产品，然后通过电话致电并订购该产品，最后通过邮件。

这种全渠道体验的组合是营销人员需要建立和影响的旅程，同时保持与客户和潜在客户的信任。

一个错误的步骤或一次令人毛骨悚然的参与可能会使潜在的忠诚客户偏离正轨并远离您的品牌。

3) 效率

当多个营销团队使用互不关联的创意策略和策略、分散的商业智能和不同的 KPI 来衡量绩效时，跨渠道开展各种活动，这显然是低效的。

这些不连贯的努力将不可避免地导致品牌资源的浪费，并为消费者带来支离破碎的故事。

相反，通过整合合作伙伴、数据孤岛和跨目标和衡量的战略策略来寻求效率。

同样，只在最重要的时间和渠道上与消费者和客户互动。

顶级品牌知道如何通过衡量增量等关键信号来提高效率，这有助于确定哪些策略和渠道会增加转化或特定行动的可能性，而哪些没有影响。

统一测量等高级分析工具进一步有助于整合和优化集成多种统计技术的测量程序，例如营销组合建模和多渠道归因。

这种方法将准确、一致地衡量所有粒度级别和所有维度的营销投资的财务影响，以提供整体价值并确定优化客户互动的最佳方式。

4) 相关性

营销人员希望在一个人最容易接受他们的信息时发送正确的报价，但实时参与对许多公司来说仍然是一个特别的难题。

基于触发器的信号，例如当某人搬家、结婚、走进商店或点击特定产品页面时，都需要尽快在组织内收集、分析和推送，以便营销人员提供体验影响最大的时候。

然而，这是一个数据在大多数组织中移动非常缓慢的领域。

此外，还需要考虑蠕变因素。 例如，2019 年麦肯锡 Periscope 调查的美国购物者中有 38% 表示，在进行购买或进行在线搜索后几秒钟内收到一条消息让他们感到不舒服。

相关性需要在知道我可以摄取多少数据之间巧妙地和道德上的平衡？ 我可以多快摄取它？ 而且，使用它的最佳方法是什么？ 制定正确的数据策略可以为营销人员创造竞争优势。

5) 问责制

隐私法规、第三方 cookie 的限制以及对第一方数据使用的限制正在影响并可能限制营销人员收集、存储和利用这些有价值的消费者数据的方式。

另一方面，消费者希望完全透明和控制，但也希望与他们喜爱的品牌有无摩擦的体验。

这种信任、透明度和个性化之间的微妙平衡是营销人员的新圣杯。

品牌与消费者之间的关系是获取消费者级别身份和情报的基础。

建立在透明度和信任基础上的关系将使消费者能够提供有关其旅程的更多相关信号，从而带来更大的个性化。

随着对数据驱动的营销流程和策略的进一步审查，营销人员及其组织的问责制也将成为竞争优势。

为了实现双赢，营销人员必须通过开发双向对话让消费者轻松地共享他们的数据。

这种关系提供了明确的价值互惠——比如相关产品推荐以换取对购物偏好的自愿洞察。

6) 定制

您的数据策略可能会因您与客户的关系类型、从何处获得产品和服务以及您与这些客户之间存在的系统和技术的数量而异。

对于零售商、医疗保健提供商、金融服务和汽车制造商等品牌而言，获取以客户为中心的细粒度数据可能很容易。

但对于在 CPG、QSR、旅游和酒店以及媒体和娱乐领域运营的品牌来说，事情可能没有那么简单。

无论您拥有多少触手可及的数据，制定适合您特定业务需求和 KPI 的营销策略都不是一件容易的事。

是的，拥有更多的第一方客户数据使您可以使用与客户合作的知识来做更多相同的事情，但即使是数据丰富的营销人员也依赖于他们经常设置的现成的细分模式和建模策略并忘记。

我能给出的最好建议（基于我们合作品牌的成功）是始终保持改进。 一旦营销策略处于休眠状态，您将失去消费者的兴趣。

与其应用一组关于目标的静态标准，不如使用统计模型来完善和优化客户和相似受众的资料。

这些模型可以将您从您自己的第一方数据接收到的信号与第三方和第二方数据混合在一起。

最终，个性化需要不断增强身份档案，摒弃基于渠道的文化，减少数据必须通过的障碍和障碍，与客户建立信任关系，并构建您自己的细分和分析模型以完善您的目标。

这确实是一项繁重的工作，但有了专门的资源和合适的合作伙伴，您就可以提供客户和潜在客户渴望的有意义的广告互动。

Devon DeBlasio 是 Neustar®, Inc. 的产品营销总监，Neustar®, Inc. 是一家值得信赖的中立实时信息服务提供商，也是财富 500 强品牌营销情报、客户身份解析和统一衡量方面的领导者。 他致力于帮助以客户为中心的营销人员准确识别他们的客户和潜在客户，创造出色的客户体验，并衡量他们的营销在所有渠道（包括线上和线下）上的影响。