营销人员在假期需要了解的主要趋势

假日购物季即将来临，营销人员必须以最相关的方式瞄准消费者。 他们应该注意哪些营销和电子商务趋势？

假日购物季有很大的营销机会，但在倾听消费者需求并向他们传递正确信息方面也存在挑战。

我一直在与 Adob​​e 零售行业战略总监 Michael Klein 讨论营销和电子商务的主要趋势以及它们如何影响消费者行为。

预计 2016 年假期期间在线支出将如何变化？

我们预计感恩节和黑色星期五的在线销售额将继续增长。 消费者比以往任何时候都更多地使用移动设备进行浏览和购买活动，而远离台式机，这有助于在线销售增长。 黑色星期五在 2015 年的销售额为 $2.74B，今年可能会首次超过网络星期一自 2015 年以来的$3B 销售额。

此外，我们去年开始看到的是人们在假期后期在线购物。 根据 Adob​​e Digital Insights 的数据，2015 年，从 11 月 22 日到 12 月 22 日，有 31 天的在线销售额至少达到 10 亿美元——比过去几年大幅增加了 10 亿美元——并且在线销售额同比增幅最大销售发生在圣诞节前一周。

我们预计这种网上购物趋势也会在 2016 年本季晚些时候继续。

今年最大的趋势是什么？

个性化的重要性。 消费者需要个性化的、引人入胜的体验——无论是在网上还是在店内。 营销人员将继续为愿意分享信息的购物者提供更多价值。

事实上，今年 43% 的企业将增加他们在店内技术上的支出。 这包括支持语音的购物、增强现实、虚拟现实和个人购物机器人的兴起。

图片：首席营销官

随着移动购物的兴起，零售业将发生怎样的变化？

根据 Adob​​e Digital Insights 的数据，去年，50% 的购物访问和 27% 的在线销售是由移动设备驱动的。

消费者正在通过智能手机和平板电脑通过移动网络和应用程序积极购物。 因此，零售商必须继续变得比以往任何时候都更具移动性，并为消费者提供便利。

预计零售商会越来越多地利用移动设备展示最后一分钟的优惠，进行移动促销活动以成为旅途中假期购物者的首选等等。 我们还将看到移动购物的转化率提高，特别是考虑到 iOS 10 更新现在将 Apple Pay 嵌入到 Safari 和 iMessage 中，以便在 Apple 设备上进行一键购买。

营销人员是否应该更多地关注移动消费者？

绝对地。 随着越来越多的购物者转向移动设备购物，营销人员必须专注于移动体验。 这包括易于导航、移动优化以及为人们提供一种轻松输入支付信息的无缝方式。 未能专注于移动体验可能会使客户不购买转向竞争对手。

移动搜索对于外出的移动消费者来说仍然是至关重要的。 2013 年至 2015 年间，使用移动搜索查找产品或特定零售商的购物者增长了 76%。 在同一时期，我们发现直接访问零售商品牌 URL 的购物者减少了 40%。

营销人员必须专注于提供在线和店内的个性化移动体验，例如：

• 在店内使用移动支付选项来简化结账流程并满足消费者对效率的需求
• Arm 商店与移动设备相关联，以支持更好的客户服务、库存可用性和结账服务
• 使用视频和聊天机器人来激发网上购物并增加购物车中的商品数量 

VR如何改变购物体验？

我最近从 Greenlight VR 的一项调查中看到了一个有趣的统计数据——53% 的受访者比不使用 VR 的品牌更有可能购买使用 VR 的品牌。

VR在零售业的潜力是巨大的。 例如，考虑允许购物者通过零售商的应用程序虚拟试穿连衣裙或西装并调整场地设置以反映鸡尾酒会或重要会议的能力。

或者在一次越野飞行中，旅行者可能有机会虚拟地佩戴配饰，并把他喜欢的领带夹和袖扣打包好，等他降落在伦敦时。 VR 提供了一个机会，可以通过数字驱动的购物习惯来吸引精通技术的消费者。

VR 可能不会进入实体店，但对于在家或旅行的消费者来说将改变游戏规则，他们将有一个安全的位置来观看 VR 内容，而不会因为戴上耳机而感到脆弱。

话虽如此，我认为 AR 将比 VR 更大，尤其是在家居和家装等领域。

在过去的一年里，人工智能和机器人的对话商务趋势不断增长。 零售商如何利用它？

人工智能和聊天机器人有可能激发购买并增加人们购物车中的商品数量。 是的，这可以减轻您的客户服务团队和销售人员的负担，但更大的机会映射回个性化和参与。

例如，看看亚马逊的 Echo。 Echo 迎来了对话式商务的浪潮，让人们可以轻松地简单地询问他们的需求。

与亚马逊类似，零售商可以通过向在线购物者提供由人工智能推动的“对话”来帮助他们找到他们需要的东西，从而利用对话式商务。 这也进一步弥合了最佳店内购物体验和在线购物体验之间的差距。

至于 Facebook Messenger 和其他消息传递应用程序，零售业可以向旅游业学习，并从提供更好的体验中受益，而不仅仅是将消费者带回移动网络的搜索查询。 零售商在消息传递应用程序中实际交付产品结果的那一天最终会到来。  

我们已经看到人们对在线杂货店购物的兴趣增加。 杂货零售商如何在假期期间调整他们的策略？

在线杂货店的大规模增长（根据 Adob​​e Digital Insights 的数据显示同比增长66%）正在主要科技和城市中心之外发生，这反映出人们对便利和节省时间的渴望。

这意味着接触在线购物者的数字策略已成为杂货零售商向消费者营销的必要条件。 这在感恩节和光明节圣诞节期间尤为重要，因为家庭计划为家人和朋友做饭。 由于超过 95% 的杂货仍然在实体店购买，因此杂货商必须确保提供满足在线和店内需求的无缝体验。

“在线购买，店内取货”是客户选择一家零售商而不是另一家零售商的另一个原因吗？

特别是对于在最后一分钟购物的消费者而言，他们担心礼物不能在假期及时送达。 人们期待能够承诺当天、最后一分钟交货或提供“在线购买、店内提货”选项的零售商，以减轻对圣诞节前一周订购的商品无法及时发货的担忧。

此外，此选项可以降低高昂的运输成本。 也许更重要的是能够在线购买并返回实体店，最近的报告表明这是消费者选择品牌的首要原因。

去年假期期间，电子邮件和展示广告非常受欢迎。 我们应该期待今年的变化吗？

电子邮件是零售商的命脉，可归因于多达 35% 到 40% 的业务，因此我们将继续看到我们的收件箱充斥着电子邮件。

随着品牌越来越意识到放弃的购物环节和购物车，展示也将成为一个关键驱动因素。 如上所述，个性化将是保持相关性的关键，但零售商不能越过他们被视为令人毛骨悚然的界限。

社交媒体如何影响网上购物？

社交媒体消息平台为零售商提供了新的机会。 聪明的零售商将寻求在假日购物季使用 Facebook Messenger、Snapchat 等以个性化、上下文和对话的方式与消费者互动的新方式。

此外，用户生成的内容 (UGC) 为零售商提供了建立消费者忠诚度和信任度并增加参与度的机会，这不仅会导致购买，还会推动向他人销售的宣传。 UGC 是通过创建个人可以关联的实时、引人入胜的体验来影响购买决策的最有效方法之一。

我们可以从在线用户行为中学到什么来更有效地进行营销？

从购物者行为中学习至关重要，营销人员必须根据数据采取行动，以最大化价值并提供更好、更相关和个性化的客户体验。

从您的目标开始——是提高转化率，还是看到更多商品添加到购物车？ 然后使用来自在线行为的数据来识别趋势并相应地告知您的营销活动和客户互动。 这是关于拥有客户的 360 度视图，其中包括他们在线和离线（相对于孤岛）的交互。

在假期期间定位在线消费者以将兴趣转化为销售的最佳方式是什么？

这也反映了零售商拥有 360 度客户视图。 通过这种方式，零售商可以为每个人提供个性化的优惠和促销活动。

营销人员如何瞄准更年轻的受众？

这是关于了解年轻观众的偏好。 没有一刀切的方法； 相反，您需要采取数据驱动的营销策略。

每一次消费者互动（无论人口统计）都必须根据行为、实时上下文甚至第三方数据进行个性化，以尽可能个性化互动。 也就是说，我可以分享的是我们最近对 1,004 名白领进行的一项调查显示，与千禧一代（18-34 岁）等其他渠道相比，消费者更喜欢通过电子邮件接收营销优惠。  

在规划假期策略时，您可以向零售商提供的最佳建议是什么？

现在可能只是 10 月，但零售商几个月前就已经开始计划假期了。 根据Adobe Digital Insights 的数据，消费者在 2015 年假期期间的网上消费达到创纪录的 83B 美元，我们预计本季度的网上购物将激增。

为了让营销人员在即将到来的假期期间吸引和留住消费者，他们不能错过与观众交流的时刻。 这意味着确保在所有营销传播（包括电子邮件、广告、搜索等）中采用正确的移动营销策略。

而且，这也意味着可以利用语音购物、VR 和 AR、社交媒体和杂货店购物方面的最新创新。 作为营销人员，确保您的移动策略得到完善并使用最新技术来吸引和吸引购物者，这将是这个假日季取得成功的关键。