内容营销人员关于跟踪引荐的UTM参数的指南

如果您曾经使用过Google Analytics（分析），则可能听说过UTM参数。

UTM参数不是一项新技术。 实际上，它们无处不在。

但是，它们也可能是最容易被误解和滥用最多的网站跟踪工具之一。

所以今天，我在这里解释它们是什么，为什么发明它们，何时需要使用它们，以及何时绝对不需要。

UTM参数可帮助我们跟踪渠道归因

让我们从基础开始。

UTM参数是营销人员用来将转化归因于不同渠道的众多工具之一。

归因听起来可能有些花哨和令人生畏，但是这个概念很简单：它只意味着弄清楚哪些营销努力影响了您的转化。

归因很重要，因为内容营销人员使用许多不同的渠道将流量发送到我们的网站。 没有归因，我们将不知道实际使用哪个渠道。

假设您销售在线课程，并且正在进行三项主要的营销工作：

1. 您上个月花了优化您的网站进行自然搜索。
2. 您刚刚启动了第一轮Facebook广告。
3. 您的一位同事下周在时事通讯中提到您的课程。

没有归因工具，您在报表平台中看到的就是这些努力的最终结果–用户访问您的网站后发生的会话和转化。

但是，通过将免费的简单工具（如UTM参数）与Google Analytics（分析）结合使用，您将能够看到有多少人通过自然搜索，电子邮件或Facebook广告来到您的网站，以及每个渠道产生了多少销售。

现在，您可能已经了解了不同的归因模型和其他高级归因技术。

尽管尖端技术总是很诱人，但除非您是一家大型企业，否则诸如UTM跟踪之类的简单归因可能足以显示您所需要看到的内容。

归因于此，可以大有帮助。

什么是UTM参数

您可能曾经在社交媒体或电子邮件中浏览过UTM参数。 他们看起来像这样：

examplesite.com/great-post?utm_medium=social&utm_source=twitter&utm_campaign=daily-posts

UTM参数是称为查询参数的技术的特定应用，它是上述URL中问号后的键值对的名称。

单个查询参数如下所示：

？键=值

查询参数是一种通用技术，其用途远不止通道跟踪。 设计人员有时会使用它们来稍微更改网页上的内容，而Google搜索使用查询参数来显示搜索结果。

从技术上讲，您可以使用任何查询参数键将跟踪数据传递到分析平台。

但是UTM（“ utm_medium”，“ utm_source”，“ utm_campaign”等）是Google Analytics（分析）设置的标准，并被许多不同的跟踪平台自动识别。

为什么发明了UTM参数

因此，现在我们知道归因为何如此重要，并且我们知道什么是UTM参数。 但是我们是如何使用UTM参数进行归因的呢？ 为什么我们有时需要它们，而其他人则不需要？

一切都回到浏览器。

当您在浏览器中从一个网站转到另一个网站时，浏览器会将您刚离开的页面的URL存储为“引荐来源网址”。

即使您已经离开第一页并且第二页已完全加载，诸如Google Analytics（分析）之类的跟踪平台也可以读取该引荐来源网址。

例如，假设您单击此链接。 当您从copyblogger.com移至we-ridewell.com时，浏览器会自动将copyblogger.com/track-referrals存储为“引荐来源网址”。

然后，Google Analytics（分析）会读取此信息，下次我进入we-ridewell.com的Google Analytics（分析）时，看到本文阅读之后，您会到达您的网站。 知道了！

当您单击Google搜索结果时，会发生类似的事情，除了您的跟踪平台将“ google.com”视为引荐来源，并且知道该会话来自自然搜索结果。

记住，到目前为止，我已经谈论过的所有跟踪都是自动进行的，浏览器中已经存在这些信息。

但是，当您单击浏览器中没有的链接时会发生什么？ 例如，在邮件客户端中打开的电子邮件？

在这种情况下，您的浏览器不知道您单击该链接时所处的位置。 就其所知，您可能还直接在浏览器中输入了URL。

由于单击链接时您不在浏览器中，因此没有推荐信息供您的跟踪平台访问。 这就是所谓的“直接”流量。

为了帮助网站分析用户填补这些空白，在2000年代初期，一家名为Urchin的公司（后来被Google收购）开始使用这些参数输入跟踪数据。

而且，有趣的是，这就是我们今天仍然使用UTM缩写的原因：他们开发的跟踪方法称为Urchin跟踪监视器。

什么时候需要使用UTM参数？

在故事的这一点上，部分答案应该很清楚：

如果没有任何引荐数据，则应使用UTM参数标记链接。

这些情况包括：

• 电邮
• PDF文件
• 物理“链接”（演示文稿，小册子，广告牌等）
• 播客中提到的口语URL
• 本机应用

通过播客和其他“物理”链接，您应该使用具有自然语言的重定向链接，使它们更易于输入，但适用相同的跟踪概念。

现在，在某些情况下，从技术上来说，您是将流量从一个浏览器内页面发送到另一个浏览器页面，但是默认的引荐信息将为您提供不完整或不正确的用户归因情况。

例如，假设您要跟踪新的Facebook广告系列的点击。 来自Facebook的典型引荐存储“ facebook.com”作为引荐，这在Google Analytics（分析）中显示如下：

媒介：推荐
资料来源：facebook.com

对于一般的社交媒体共享来说，这很好，但这是您的付费广告系列，应该与其他社交媒体流量分开衡量。

您的Facebook广告系列的标记链接可能看起来像这样：

copyblogger.com/tagged-links?utm_medium=cpc&utm_source=facebook&utm_campaign=daily-posts&utm_content=var-a&utm_term=page-followers

（CPC是Google Analytics（分析）识别为付费流量的默认媒介；它代表“每次点击费用”。）

您使用的UTM参数越多，报告中所包含的信息就越详细。 不过，通常，除了广告之外，我不会将所有五个参数都用于其他任何东西。 在大多数情况下，它们都不过分。

底线是这个：

每当引用数据不可用，不正确或不完整时，请使用UTM参数。

何时不使用UTM参数

UTM参数是我们跟踪哪些渠道对您的网站影响最大的简便方法。 但是必须谨慎使用它们，因为新的UTM参数会覆盖任何现有的引用数据。

您可以对UTM参数执行的绝对最糟糕的事情是在内部站点链接上使用它们。

让我重复一遍：永远不要使用内部网站链接UTM参数。

如果这样做，它将覆盖该会话的实际采集数据，因此您将不知道这些用户的实际来源。

（更新为原始文本：更不用说，在Google Analytics（分析）中，每个带有UTM标签的新的网页浏览均被视为新会话的开始。这将使您的行为指标不可信，在最坏的情况下会使整个帐户的数据无用）

您还必须确保您的UTM参数正确。 您不想使用Facebook广告系列链接来标记电子邮件，也不想将Facebook广告系列标记为电子邮件。

最后，我还认为从站点链接到另一个人的站点时不使用UTM参数是一种礼貌。 您将覆盖该外部站点的默认引荐数据。

UTM参数可帮助您填补空白

今天，我们已经覆盖了很多领域，对那些坚持不懈的人表示敬意！

这是我们学到的：

• 归因很重要，因为它可以帮助我们确定哪些营销手段效果最好。
• UTM参数是查询参数的一种特殊类型，它使我们可以添加否则无法获得的额外信息。
• 当您从一个网站导航到另一个网站时，浏览器会自动收集推荐数据，当没有可用的推荐数据时，我们将使用UTM参数来填充空白。
• 如果缺少默认引荐数据（如电子邮件链接中）或不完整（如社交媒体广告中），则应使用UTM参数。
• UTM参数应谨慎使用，因为它们会覆盖现有的引用数据。
• 永远不要在内部站点链接上使用UTM参数。

在我走之前，这是最后一条建议：不要使事情过于复杂。

不要过度使用UTM参数，也不要浪费时间输入过于详细的跟踪数据，而这些数据将永远不会出现。

请记住，最好的网站分析工具是您实际使用的工具