未来有大变化？ 为您的内容团队制定沟通和实施计划

您了解了一项最高管理层的决定，该决定将对您的内容营销团队产生变革性影响。 也许，该公告包括以下一项或多项指令：

• “我们必须制作更多内容并更灵活地管理多平台分发。 我们计划将 ChatGPT 添加到我们的编辑功能中并实施无头 CMS。”
• “我们正在更新我们的三年业务战略，并需要所有团队围绕实现一组新目标调整他们的运营。”
• “我们被收购了。 我们将合并我们的许多业务部门，并且需要重新启动我们的网站，这样我们才能讲述一个更统一的故事。”

或者这可能是战略或运营的另一个实质性转变。 作为内容团队负责人，无论是兴奋还是恐惧，您都必须让您的团队参与进来并确保计划成功。

如果没有明确的计划来传达期望的目标、追求目标的动机以及实现目标的路径，几乎不可能实施转型变革。

营销策略师兼专业教练 Jenny Magic 在她与 Melissa Breker 共同开发的 Content Marketing World 演示文稿中分享了如何做到这一点。

您可以观看对话（从 2 点 30 分开始）或向下滚动阅读她的建议，以收集支持、清除障碍并让努力朝着正确的方向前进。

破坏转型变革的 5 次破坏

每个组织都有独特的条件和挑战，但 Jenny 指出了五个阻碍成功采用新优先事项和实践的常见障碍：

• 强制改变。 当员工不理解或不同意变革时，他们就不会对流程进行投资，尤其是在需要大量努力或长期投资的情况下。
• 错位的目标。 如果员工看不到它如何帮助他们实现个人或职业目标，你就不能出售对公司有利的变化。
• 小组发言。 当 CEO 说“我们要一起做这件事，对吧？”时，你的团队可能会点头表示同意。 但当老板的目光不再落在他们身上时，这种热情可能不会持续。
• 匆忙的过程。 已经被责任压得喘不过气来的团队成员不会把新任务放在首位。 珍妮说，如果你不能从他们的盘子里拿走一些东西，就传达给他们，他们不会被迫匆忙完成。
• 缺乏团队一致性。 每个人都必须就所需的方向、意图和行动达成一致。 如果没有这种一致性，任务就会落空，所有的辛勤工作都可能无法实现目标。

为了使您的变革任务取得成功，您的沟通计划应该说明您将如何解决（或避免）这些障碍。 这些细节将最大限度地减少您在实施过程中可能遇到的摩擦、缺乏参与和热情低落。

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规划转型之旅

Jenny 分享了一个由三部分组成的方法，她用它来帮助她的咨询客户从绘图板上获得大创意，进入团队成员的优先列表，并进入市场。

1. 确定目标：正在发生变化的内容、原因以及涉及的内容

为了让您的团队加入变革之旅，他们需要知道他们要去哪里。 创建一个变更摘要来帮助解决这个问题。 这张简单的地图总结了有关变革的相关细节、实施阶段以及实现目标时获得的收益。

首先，确定要沟通的最关键细节。 回答这些问题：

• 变化的本质是什么？ 哪些做法有所不同，这对企业和团队意味着什么？ 什么没有改变可能是稳定性锚？
• 为什么会这样？ 为什么组织认为这种变化很关键？ 为什么现在是这样做的合适时机？
• 谁参与其中？ 变化会影响到谁？ 他们应该做什么？ 他们的角色、流程和优先级如何？ 他们为什么要参加，又为什么不愿意？
• 什么时候会发生？ 变化会一下子发生还是逐渐发生？ 每个阶段会发生什么，哪些需要内容营销团队的参与？
• 预期结果是什么？ 组织希望实现什么目标？ 会带来什么好处或优势？ 当目标达成时，公司和团队会看到什么？

有了这些答案，您就可以构建一个变更摘要来分享利益相关者和团队成员的对话。 任何电子表格或演示工具都可以，但您可以根据 Jenny 用于她的客户活动的文档创建模板（如下）。

更改内容的摘要显示在页面顶部，最关键元素的详细信息显示在其下方。 项目符号注释详细说明了每个元素的预期内容以及对企业和团队的好处。 最后，一般时间表概述了每个项目阶段。

2. 装载船员：收集支持并传达好处

为了实现改变的目标，所有玩家必须同意一起旅行并朝着同一个方向前进。 “如果我们的团队没有就我们要去的地方达成一致，那么我们实际上就没有机会到达那里，”珍妮说。

立即看到倡议价值的团队成员可能会毫无疑问地跟随您的领导。 但一些关键人物可能需要更有说服力。 珍妮提出了一些让他们参与的想法。

争取活跃、显眼的赞助商的支持：社交媒体表明，让合适的影响者支持您的宣传可以打动人心。 在组织内推动重大变革也是如此。 Prosci 的研究发现，发起人非常有效的项目达到或超过目标的频率是发起人非常低效的项目的两倍多。

如果您得到高级团队领导和知名公司人员的支持，请寻求他们的帮助，将变革与其他人交流。 他们可能会在他们的时事通讯和他们在内部共享的其他内容中植入相关信息，或者帮助塑造您的变革活动和消息传递以提高他们的吸引力。

将组织目标转化为个人动机：一些团队成员可能不愿意参与，因为他们认为这对他们的角色有影响。 例如，工人们可能认为增加的工作会使他们本已很紧迫的日程安排变得紧张。 其他人可能会持怀疑态度，因为过去有类似变化的负面经历，或者不相信这种变化可能会使他们受益。

一系列利益相关者对话可以帮助确定可能阻止他们参与的重大问题和脱节。 它们还可以揭示您可以通过更具共鸣和吸引力的信息来应对的具体挑战和动机。

您用来影响受众的一些营销工具可以帮助您促进这些对话。 例如，珍妮说，人物角色可以揭示关于谁可能会受到变革影响以及如何培养他们走上这条道路的重要见解。

她的角色清单包括以下问题：

• 谁在引领变革？ 是否有任何主要发起人与角色的角色直接相关？
• 这个角色会比其他人受到更多或更少的影响吗？
• 他们需要更频繁或更详细的信息吗？
• 他们会有什么反应？
• 您将如何进行此角色的培训？ 会提供什么支持？
• 他们将在变革的哪个阶段受到最大影响？

珍妮还建议使用您的营销传播和参与工具。 例如，她开发的简单跟踪表（如下）可以帮助可视化受众、交付格式和渠道、最佳消息以及批准和最终签署要求，以便在您的利益相关者讨论中提及。

选择正确的信使 - 和定制的消息：有时，断开连接不是因为消息而是因为消息的发送者。 例如，员工希望从高管和高级领导那里听到重要的企业计划。 但对于影响他们日常职责的变化，他们可能更愿意听取了解他们角色的经理或主管的意见。

其他时候，防止断开连接可能需要根据团队的需要定制消息。 珍妮建议在启动计划后关注直接收益。 “考虑一下它如何帮助他们进一步发展他们的职业，解决他们正在努力解决的问题，或者提供一个探索他们热衷的领域的机会，”珍妮说。

通过机密访谈来揭示隐藏的问题：有效的担忧可能会被隐藏起来，尤其是对于不愿在团队会议上表达反对意见的团队成员而言。 与中立或外部调解人（与变革决定无关的人）一对一地工作可能会帮助他们敞开心扉。

确保他们知道机密访谈结果将被汇总，因此不会识别出任何个人回答。 “获得那种忏悔的能量真的很有帮助，”珍妮说。 “它可以帮助你揭示个人的保留意见、他们不情愿的原因和个人动机。 “

珍妮在她的清单（如下）中分享了一些初步问题，供主持人在保密采访中评估：

• 个人对变化的感觉如何？
• 这是正确的改变吗？
• 现在是时候吗？
• 它的支持足以成功吗？
• 他们预测了哪些风险？
• 他们对我们如何减少障碍和挑战有什么想法吗？
• 他们可以与我们分享过去变革努力的哪些经验教训？
• 他们能成为变革冠军吗？

该过程可以为改变消息传递、定位或交付方法提供机会，以帮助异常者了解变革如何使他们受益并让他们对参与更加兴奋。 珍妮说，它还可以揭示需要解决的合理问题，这样它们就不会阻碍进展。

3. 上路：为您的团队定位并为成功做好准备

大的改变总是有风险的。 它们破坏了现状，如果它们涉及多个团队和业务职能，那么某些变化可能会让一些人觉得是在牺牲其他人的利益的情况下取得胜利。

在执行您的计划之前采取一些额外的步骤可以防止这些问题转移目标或让任何团队成员在此过程中陷入困境。 “这是我们建立承诺和问责制的地方，并考虑可能出现的问题以及我们将如何处理它，”珍妮说。

承认你所做的和不知道的事情：归根结底，你无法为每一个突发事件做好计划。 “如果你假装信任，你会很快失去信任，”珍妮说。 她提供了一些沟通技巧，以从一开始就设定正确的期望：

• 清晰坦率：直接说明您知道什么、不知道什么，以及此更改可以做什么和不可以做什么。 概述您将如何传达状态更新和出现的新信息。
• 善于接受：不要把阻力当成针对自己的。 倾听您团队的问题，并以开放的心态回应他们的反馈。
• 可见：通过团队首选的沟通渠道交流进展情况，并确保每个人都知道在遇到问题时如何与您联系。 您可以定期举办市政厅会议、路演演示或开放论坛，以确保每个人都了解最新情况并有机会分享他们的想法。

将项目要求定位为机会和优势：珍妮建议运用创造性思维来帮助相关团队成员将新职责视为个人受益的机会。

例如，如果他们需要学习额外的技能来完成任务，请提供内部培训或使用第三方教育工具。 将机会定位为扩展他们能力的机会，以帮助他们为这种变化做好更充分的准备，并从长远来看推动他们的职业发展。

您还可以使用重大更改来重新考虑您的组织结构图并重新平衡团队成员的职责。 “每个人的待办事项清单上都有他们讨厌的工作。 我发现如果人们有机会进行任务权衡，他们会变得更加开放，”珍妮说。

激励旅程——而不仅仅是目的地：一个漫长而渐进的实施过程应该包括定期激励，以激励团队成员坚持到底。

奖励可以是具体的和有形的，例如奖金或忠诚度计划积分。 或者它们可以是无形的，例如在月度会议或内部通讯中大喊大叫。 安排团队欢乐时光或为额外工作时间提供补偿时间。 这些欣赏的努力可以让增加的负担感到值得。

克服预测规划中的障碍：变革之旅中存在科学元素。 如果阻力大于推动你前进的力量，你就无法到达目的地。

珍妮分享了一家名为 Gamestorming 的公司的创新工具，该工具可以帮助量化每个阶段这些力量的平衡。 通过这种力场分析，您可以采取措施确保变革之风对您有利。

它如何工作的示例如下所示。 在中心，一个插图代表您想要实施的更改——从分层中心过渡到更透明的中心。

一方面，变革的力量——描述变革重要性及其如何对你有利的愿景的所有要素——都被列出来了。 在此示例中，这些力是：

• 提高长期收入
• 帮助满足市场需求
• 满足客户期望
• 解决当前不可持续的成本
• 赋予市场竞争优势

另一方面，列出了阻力——可能阻碍实现愿景的条件和限制。 在示例中，这些力包括：

• 企业文化
• 时间限制
• 新技术的可行性
• 客户采用
• 当前成本

按照 1 到 5 的等级对每个元素对项目成功的影响进行排序。 然后将每一侧的排名相加并比较分数，看看你成功的机会是否比失败的机会更大，并确定应该在哪些方面努力克服障碍。

规划行程，顺利抵达

说服您的团队跳上组织变革列车绝非易事。 但通过明确的运营计划、一致的支持和开放的沟通，您将帮助他们看到参与的好处，并让他们兴奋地到达目的地。

封面图片由 Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute 提供