CMO 的真实告白，第 2 部分：我作弊

在我的上一篇文章中，我分享了我的真实坦白——我从来没有真正关心过 MQL。 我解释了过度依赖 MQL 可能导致的一些问题，以及为什么我相信有一种更好的方法不仅可以衡量管道的健康状况，还可以衡量营销和销售团队的有效性。

好吧，关于我的作弊……我并不总是一个作弊者。 和你们中的许多人一样，我曾经试图通过对从买家意图、潜在客户和客户实力、归因、MQL 到 SQL 转换率等所有内容进行评分和分析来解开营销指标的毛球，直到我成为 TOFO、MOFU 和 BOFU死！

事实是，我不想处理数据湖，或者为数十种工具和数据源付费，或者将 25 点解决方案拼接在一起，或者聘请数据科学家团队，这样我就可以用我的级联给每个人留下深刻印象转换图的瀑布图。

即使我们做了这些事情，销售最终还是会让人厌恶，因为他们想要更相关和更有意义的客户洞察。

我们在营销和销售之间缺少什么？

我们与 Heinz Marketing 合作，找出阻碍公司吸引客户和增加收入的因素。

一项发现虽然并不令人难以置信，但很突出：相互竞争的指标仍然导致销售和营销之间的不一致。 营销人员依赖 MQL，而销售则转向更定性的衡量标准，例如帐户和角色参与度、交易速度和市场帐户。

您目前跟踪和报告这些指标中的哪些？

这种分裂在很大程度上是历史性的。 营销拥有漏斗的顶端——知名度、品牌定位和潜在客户。 销售人员进行了教育、培养和完成交易。

但是这些界限现在变得模糊了。 营销部门比以前更多地负责 WAY，尤其是在买家体验方面。 如果营销和销售想要以可预测的方式增加收入，就需要在一套通用措施上保持一致。

所以，我作弊。 我没有针对不断变化的目标（我对 MQL 的评估）使用任意和主观的评分，而是使用 AI 来决定什么构成了良好的客户或销售“工作”的线索。

在 6sense，我们喝自己的香槟：我们在我们的平台中使用与我们为客户提供的相同的基于 AI 的预测分析。

因此，我们不必猜测是什么让帐户值得追求。 我们也不必与销售团队就“最佳”帐户进行任何主观争论。

我们称其为 6QA（6sense 合格账户），当账户为“6QAs”时，销售就结束了。 6QA 为领导和客户评分带来了流程和科学，迄今为止，这主要是基于主观人类判断的基于规则的练习。

我们将历史机会数据与这些评分标准合并：

• Account Profile Fit Score – 衡量一家公司与您的理想客户档案 (ICP) 的相似程度，使用企业图和技术图因素。
• Contact Profile Fit Score – 使用人口统计因素衡量一个人与您的典型买家或购买委员会成员的相似程度。
• Contact Engagement Score – 衡量一个人与您的第一方销售和营销策略相比，与以前使用参与活动的买家相比的参与程度。
• 市场上的账户– 圣杯：根据与您的 ICP 匹配的账户以及您的产品或解决方案的当前市场上的账户，衡量贵公司目前可用的商业机会。

没有任意的积分系统——分数是由大数据和人工智能预测驱动的。 主观性不在等式（不再是，“我认为电子书下载值 4 分，而销售人员认为值 2 分”），并且分数经过“回溯测试”以证明算法有效。 再次，没有辩论 - 这只是数学。

测量漏斗顶部怎么样？

为了了解“管道前”正在发生的事情，我将目光投向了在潜在客户旅程中获取客户和 6QA — 或者，更简单地说，为我们的解决方案将客户转移到“市场中”，以便销售可以更有效地参与。

同样，这个过程需要深入了解潜在客户在购买过程中的位置——77% 的买家认为这是一个复杂的过程——以及推动他们打开机会所需的确切信息。

您需要考虑整个购买团队的每个意图信号（匿名和已知，跨第一方和第三方交互）； 哪些人物很重要，正在从事或需要从事； 并且不仅能够预测每个人在自己独特的买家旅程中的位置，而且能够预测移动帐户的下一个最佳行动。

使用传统的“需求生成瀑布”（目标需求、MQL、SQL）组织我们的漏斗可能有助于营销人员在夜间入睡。 但老实说，在当今的 B2B 购买环境中，瀑布实际上只是一个安全毯。

我可以听到您在问：“如果没有 MQL 到 SQL 的切换，我们如何确保市场中的潜在客户或客户转化为管道并最终‘有效’？”

除了 6QA，与购买阶段相关的预测分析提供了完整的漏斗洞察力，以通知和协调我的营销和销售活动。 我们还跟踪动态细分中的活动，其中帐户根据行为意图在购买过程中自动前进和后退。

总之，这让我们能够触发正确的营销活动和活动，以便我们的 BDR、销售和客户支持团队可以在正确的时间使用正确的渠道和正确的信息与客户互动。 同时，营销可以提供适当的空中掩护、内容和策略。

我们与销售人员协调以在客户的购买过程中吸引客户的一些策略包括：

• 意识阶段：帐户开始显示出他们意识到存在问题的迹象
  • 策略：触发展示广告以确保潜在客户将我们的品牌与他们关心的关键字或主题联系起来。
• 考虑阶段：客户希望了解已识别问题的潜在解决方案
  • 策略：基于帐户关心的关键字的个性化内容中心并触发自动帐户丰富以建立购买团队。
• 决策阶段：客户仍在研究和学习，但愿意参与——这打开了参与的机会之窗
  • 策略：触发 BDR 出站节奏：基于潜在客户的角色、需求和兴趣领域的个性化、相关和高价值通信系列，由 21 部分组成。
• 购买阶段：客户正在缩小领域并寻求做出决定
  • 策略：BDR 使用节奏来确保会议的安全，但如果不是，则触发直接邮件。

当然，您可以根据要提供的活动、预算和体验部署无数种触发器和策略。

关键是，买方的行为会通知人工智能根据购买阶段来协调策略，这将推动整个销售和营销的参与。

所以，我承认：我让 AI 决定哪些账户值得追求、准备好参与、可能从我们这里购买，然后采取最佳行动。

然而，我还有一个可能让你震惊的告白！ 好吧，也许有点点击诱饵，但在我的下一篇文章中，我将坦白我对营销渠道和收入目标的真实感受。