CMO 的真实忏悔，第 3 部分：营销渠道是虚假的

在我的上一篇文章中，我承认我在客户和潜在客户评分方面作弊，让 AI 确定我们追求的高价值客户和潜在客户，而不是像 MQL 这样的任意评分系统。

老实说，更多的人应该使用这个作弊码，因为根据我们的研究，50% 的受访者认为他们的潜在客户评分过程甚至没有准确或一致地显示最佳潜在客户。

与传统的潜在客户评分流程不同，我们使用“6QA”通过账户资料匹配度、联系人资料匹配度、参与度分数和市场内预测的组合来告诉我们客户何时“进入市场”。 6QA 消除了主观性，并允许我们根据帐户的购买阶段进行适当的参与。

所以，我最后的坦白（目前）是，我在营销方面只拥有部分管道和季度收入目标。

营销部门取得了长足的进步，我与之交谈的大多数部门都拥有，或者至少觉得对整个管道的一部分负责。 但我不得不问：如果营销正在粉碎管道目标而整个公司没有，那么工作真的完成了吗？

我们经常自我孤立，因为很难控制潜在创收来源的广度并将其归因于每一项活动。 但如果你想生存，这就是工作。

麦肯锡公司将打破自我孤岛的人称为“统一者”。 他们是将新鲜的洞察力和对客户的真正理解整合到一个清晰而广阔的画面中的人。 然后，CMO 和 CEO 将这种情况转变为短期和长期目标。

营销、销售和整个组织的最终目标是实现可预测的收入增长。 当我们以首席营销官的身份出现并报告和剖析我们的小鼹鼠山的细节和细节时，我们显得初级和脱节——我们没有团结。

Christine Heekard 是一位出色的 CMO（现任 CEO），她说得最好：

“我们的工作是成为代表市场的席位。 首席市场官了解当前和未来的客户需求，并阐明整体收入周期的表现以利用市场机会。”

当我谈到用 AI 驱动的意图分数（我们称之为 6QA）替换 MQL 时，我希望我没有给人的印象是创建 6QA 是目标，而不是创建 MQL 或 SQL 应该是您的目标。

目标甚至不是您的营销来源管道目标。 最好利用市场机会，统一创收团队并优化资源。

那么，你如何实现这个目标——更好的是，你如何衡量它？

过渡到基于帐户的策略

良好的营销一直是关于细分和定位的。 我们一直都知道这一点，并努力提高两者的保真度。

现在，借助 AI 驱动的帐户参与平台，我们有办法衡量我们的有效性，不是为了归因功劳或作为目标本身，而是作为优化我们的活动和预算以最大化可预测结果的一种方式。

当您不再衡量潜在客户的数量（甚至质量），而是将绩效衡量指标专门用于您理想的客户档案 (ICP) 中的客户参与度时，您就可以开始使用特定的人口统计、技术、公司和甚至某些行为来增加每个细分市场的可预测结果。

与从填写您的联系我们表格的 1,000 名潜在客户中预测针对一小部分高度针对性客户的活动的收入相比，预测收入要容易得多。

然后，它就变成了运行活动来推动对那些微目标细分市场的广泛参与。 有些活动规模很大，有数百个帐户，而其他活动可能只有少数几个帐户。 目标可能会因您的业务优先级而异：

• 增加合作伙伴联合销售
• 提高企业细分市场的胜率
• 从竞争对手手中抢夺市场份额
• 提高交易速度
• 进入一个新的行业

但是每个程序都与一个活动有关。 在活动中，我们衡量成本与增加或减少客户参与度、开放机会和渠道。

这让我们可以在表现不佳时进行调整，随着时间的推移对我们的整体表现进行基准测试，评估（并加倍）我们的顶级计划，并削减不推动收入的内容。

一个很好的例子来说明 6sense 账户参与的价值是围绕我们最近的融资公告。 我们在新闻稿、署名和 LinkedIn 视频活动中投入了大量工作。

很高兴在 LinkedIn 上看到参与度 - 其中一些视频获得了 15,000 次观看！ 看到我们的媒体声音份额在我们的行业中处于领先地位也很酷； 当然，我们的网络流量激增。 但不是一个单独的 MQL——我可以接受！

这有关系吗？ 也许只是我的妈妈和姻亲对我感到非常兴奋和自豪，点击并喜欢它。

这就是我们的 ICP 部分发挥作用的地方。 使用我们的平台，我们可以准确地看到对我们 ICP 细分市场中的客户参与度（这是巨大的）的影响。

我们运行的每一个活动都从我们的主 ICP 开始，并将帐户（目前大约 31,000 个帐户）细化到我们想要定位的确切细分市场，通常只有几百个帐户。

过滤器的组合几乎是无限的，从正在研究的关键字到公司规模，再到所使用的技术，再到在线行为，再到购买阶段。

这些过滤器让我们可以在正确的时间使用正确的信息微定位精确的受众——更可预测。

如何实现可预测的收入增长

这不是我们开发的一些超级秘密的公式或方法。 我们相信透明度可以建立信任，因此我们在整个收入团队中提供完全的透明度。 营销、销售和客户成功团队可以准确地看到每个活动正在推动什么样的客户参与。

我仍然会在每个月创建的营销渠道上衡量自己和团队。 我们有配额，我们努力达到这些配额。 我让自己对我们的整体业务表现负责。

我监控总渠道数量——不仅仅是营销——并根据历史绩效、战略方向、资源分配和推动能力，相应地为每个渠道（入站、出站、活动、合作伙伴、追加销售、直销等）分配管道配额帐户参与。

但是我能够以一种能够推动更多可预测结果的方式来做到这一点，而不仅仅是任意增加我们需要满足管道目标的 MQL 数量，或者调整领先评分以与系统博弈。

如果您希望实现更可预测的收入增长，请燃烧您的 MQL 并：

• 将帐户参与视为基于时间的帐户细分的关键衡量标准，特别是如何识别和追求“市场”帐户。 这些是您的 6QA：最有可能产生收入的帐户。
• 从收入和渠道而不是潜在客户开始。 了解客户参与度如何影响该周期并制定上市计划以最大限度地提高细分市场参与度。
• 使用衡量和漏斗洞察来确保您的资源（销售和营销）与买家的旅程保持一致。

虽然我确信还会有很多其他的坦白，但放弃 MQL 是一个很好的起点。 最重要的部分是您帮助您的营销团队真正拥有管道。

营销人员可以成为公司中出色的统一者，因此请为他们提供所需的工具，以将团队凝聚在一起并推动可预测的收入增长。