学会相信广告平台缺乏透明度

当我写这篇文章时，我看到了标题中的讽刺意味……

学会信任三大平台——谷歌、必应（我拒绝称它为微软广告）和 Facebook（我仍然讨厌称它为 Meta）——就在过去一个月，它们解雇了数万名员工。

然后在 Google 大规模裁员后回到办公室的第一个工作日，Google Ads 用户界面停止运行了 3 个小时——这是我从事这项工作 18 年来记忆中最长的一次。

让我们假装无视房间里的那头大象，并讨论我们如何才能学会相信我们在平台上（不再）看到的东西。

随着平台方面的一系列变化（Performance Max、Facebook Advantage+ 或 Bing 对网络的更改以在其中包含“选择流量”），我们的广告展示地点、时间和方式的当前透明度比以往任何时候都更加模糊。

甚至不必费心向 Yelp 询问详细报告（在他们的辩护中，他们始终保持不变）。

与此同时，在分析方面（你好，GA4）顺利量化其中一些数据的能力，已经变得和纽约喷射机队两个多赛季的首发四分卫一样成功和可行。

你可以说，“看着我，乔恩！ 我会退出谷歌或 Facebook，一切都会好起来的。”

一旦我终于笑完了，并且在你向你的 CMO 解释说你停止了你网站最大的流量来源之一，因为大的坏企业集团不会给你更多的细节，那么我们就可以认真地谈谈现实了。

事情是这样的：

尽管我抱怨平台缺乏透明度，但现实是我们作为广告商在这件事上别无选择。 在一个注重隐私的时代，广告平台屈服于此类需求——以及某些国内外政府机构。

因此，面对这样一个现实，即我们所喜爱的透明度和洞察力水平在一周后又回来了，是时候学会相信新常态了。

平台今天才想要你的钱

不管我们怎么想，无法确定有多少 Performance Max 展示来自 GDN 展示位置是一件令人头疼的事情，但并非坏事。 他们不打算让我们在一个月内因为垃圾表现而破产然后逃跑。

天底下的广告平台都知道，自己的第一目标就是赚钱。

但是，如果他们以不透明且性能不佳的广告功能进行销售，那么广告商就会退出，他们将无法获得收入（雅虎双子座的有趣提醒）。

因此，这必须让广告商相信，仅仅因为平台想要你的钱，并不意味着他们不想让你盈利。 记住伙计们，广告平台看的是广告商的生命周期价值，而不仅仅是季度。

考虑到这一点，仅仅因为您无法看到发布前后的所有内容，并不意味着它是错误的。 不过，这确实意味着他们使用一些黑匣子进行操作。

具有所有复杂算法的平台，在绝对最佳情况下（即理想数量、转化率、季节性、预算、标记、链接等）以及在非“我独有”的情况下，可能会固有地产生在他们的黑匣子里的表现比任何人都好。

他们这样做不是因为他们拿了你的钱然后跑了，而是因为他们相信你的业务会增长。

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不管你相信什么，你仍然在控制之中——有点像

作为广告商，我们有能力关闭广告单元。 但是只有当他们首先评估了以下内容时才应该这样做：

• 我了解广告单元的作用吗？
• 我了解广告单元如何交付结果吗？
• 它产生的结果是否朝着我的目标的正确方向发展？

所以，这就是事情变得棘手的地方。 您可以评估所有这三个问题，但如果您不能回答前两个问题而最后一个问题是“是”，那么它可能会胜过一切。 或者正如我经常所说的这个概念，“如果它没有坏，就不要修理它。”

我们都曾或多或少地采用过这种方法。

那一刻，当你无法向 CMO 解释你的广告在哪里、它们展示什么，而不是完全向谁展示时，但1,000% 看起来非常好。

除非您遇到品牌安全问题（我们稍后会讨论），但您可以同时生产质量和数量，有时您可能不得不接受您的目标（例如，25-44 岁的女性，生活在 06117，毕业于*我的母校*霍夫斯特拉大学，是纽约喷气机队的粉丝，喜欢阅读有关墨西哥度假的内容）实际上可能与您想要的人不同（例如，25-44 岁的女性，住在 06117，他的孩子就读于 Hofstra，但实际上是 NY Jet 粉丝的质问者，他们更喜欢一日游而不是去 Poconos 偷看树叶）。

但 Google 认为您的广告也应该为他们展示，因为当他们查看所有行为点（许多我们看不到甚至无法理解）时，他们意识到还有另一组接近您的理想受众，如果向他们展示一个随机的 Gmail广告位，比您的理想目标更有可能转化。

每个创意总监或平面设计专业的学生都希望对广告的创意布局、协作和展示位置拥有最终决定权。

但是你猜怎么着，对于每个消费者来说，理解每个场景的心理突触数量将：

• 让一个人的大脑爆炸。
• 除非你有一个由 1,000 个机器人组成的团队全天候工作，否则执行起来会消耗太多时间。

再一次，您作为广告商拥有方向控制权，更重要的是，您拥有终止开关。 但是您需要信任该平台才能对其进行微调。

你仍然可以得到细节，但你必须更加努力才能得到它

您并非穷困潦倒，不知道您的广告会在何处触发。 （免责声明：我知道你在想什么——我同意。GA4确实让一切都成为数据收集的活生生的噩梦，这要归功于抽样阈值。）

但是简单的脚本和参数，如果您愿意放弃一些东西，可以让您跟踪 URL 中的其他数据和位置，这些数据和位置可以传回您的分析或 CRM 系统。

拉起来会不会很痛？ 绝对地。

有必要对付必要的恶吗？ 也是的。

感谢联邦调查局，三大平台并不是为了好玩而保密（我希望如此），而是因为必须隐藏大量数据。 你只需要愿意花时间去寻找这一切。

外卖

是的，你在细节上失去了很多透明度。 你现在比以往任何时候都更容易受到黑匣子方法的摆布。

但这现在重新强调了 A/B 测试。 接受你无法控制的东西（布局、观众、你对特定 Real Housewives 特许经营权的忠诚度），并专注于你仍然可以控制的东西：

• 有创造力的。
• 着陆页。
• 细分受众群。
• 瞄准。
• 和更多。

一旦你专注于这些，做每一个可能的测试，在那里你可以拥有一个真正的控制元素：

• 受众/细分。
• 地理定位。
• 广告文案/图片。
• 着陆页。
• ETC。

但最重要的还是看表演。 如果它没有平移，那么就停止它。 暂停它，重新组合，重新计划，然后为你的下一个付费搜索游戏计划写下你的清单。

这将有助于减少透明度的缺乏，同时仍然接受透明度的缺乏，帮助您走向下一个隐藏的宝石的未来，以破坏您作为广告商的一个月。

不管您怎么想，如果不知道有多少百分比的 Bing 搜索流量来自 Yahoo.com，那么不值得花时间去弄清楚。