字里行间：与 Twitter 的戴安娜·赫兰德 (Diana Helander) 就社交聆听进行的问答

社交媒体：对于普通消费者来说，它是发表意见、偶尔咆哮和对当今世界的即兴观察的首选平台。 对于企业来说，它是一种强大的媒介，可以更深入地了解是什么让他们的观众感兴趣，以及如何让他们的品牌成为未来客户的首要考虑因素。

大多数品牌已经在关注社交平台上的对话。 例如，零售商可能会使用监控来立即响应客户查询或喜欢和分享积极的用户生成内容。 跟踪直接提及的能力对于任何企业的参与策略都非常有用——但利用社交的机会比表面上看到的要多。

公司受益最大的地方是当他们学会大规模聆听社交媒体上的对话时。 与监控不同，社交聆听包含更多数据——它不仅分析人们对您的品牌的评价，还探索他们对您的竞争对手和整个行业的评价。 它能够着眼于塑造对话并提取见解以应用于您的社交策略及其他方面的大局趋势。

为了详细了解社交聆听的应用以及为什么企业不能忽视从社交数据中获得的洞察力，我们采访了 Twitter 的数据和企业解决方案营销主管 Diana Helander。

为什么今天的企业需要倾听才能竞争？

DH ：在当今时代，使用社交媒体的消费者比以往任何时候都多，社交聆听不再是竞争优势——它是必须具备的。 消费者比以往任何时候都更有能力，并且对品牌的积极体验有更高的期望。 通过倾听，品牌可以发现有关其产品、业务、员工、竞争对手、行业的见解——更重要的是，他们可以利用社交倾听向客户学习并与客户建立联系。 忽视社交倾听反过来又会忽视你的客户。

人们通常认为社交聆听的优势仅限于微调您的社交策略。 这些见解如何帮助企业超越社交？

DH ：虽然倾听通常与告知社会策略有关，但倾听洞察力的应用并不止于此。 社交聆听提供了其他业务数据所没有的东西：实时、主动的客户或观众反馈。 这些信息推动创新，使企业能够更多地了解他们的受众以及他们的竞争对手。

为什么领导者应该关心倾听？ 对于希望获得领导层支持的团队成员，您有什么建议吗？

DH ：今天的高管需要参与我们所见过的最快的新闻周期——而 Twitter 是做到这一点的唯一途径。 无论是品牌声誉、客户体验、竞争优势还是危机管理，Twitter 都是世界各地正在发生的事情，是了解客户动态的最佳方式。 以客户为中心的企业的领导者如果想站在行业的最前沿并做出真正的数据驱动决策，就需要通过社交聆听工具和策略来授权他们的团队。

您今天看到品牌实施的社交聆听最有影响力的用途是什么？ 有没有品牌在倾听洞察力方面做着特别令人兴奋的事情？

DH ：因为社交聆听是一种捕捉不请自来的客户反馈或观众参与的方式，它的价值是广泛适用的。 我们看到品牌领导者不仅使用倾听来发现深入的市场洞察力和识别趋势，而且还执行实时活动优化，就产品开发和新产品推出做出关键决策，以及识别影响者。 投资于社交聆听的领先公司可以做的不仅仅是简单地回应客户问题。

VTWO 是一家位于澳大利亚的精品咨询公司，它利用社交聆听帮助客户更多地了解他们的目标受众，并确定哪些类型的社交内容最能激发消费者的参与度。 由于倾听，VTWO 将其客户之一的 Twitter 关注增加了 229%，并将收到的 Twitter 消息数量增加了 356%。

对于不经常使用 Twitter 的品牌，存在一种误解，即 Twitter 倾听洞察与他们的品牌无关。 你会说在这些情况下错失的机会是什么？

DH ：Twitter 受众如此有价值有几个原因。 Twitter 覆盖全球数亿用户，包含对特定人员、企业、行业、趋势等方面的见解。 人们在 Twitter 上发现什么是新的，超过三分之二的 Twitter 用户会影响他们的朋友和家人的购买决定。

虽然怀疑者可能认为社交仅适用于 B2C 业务，但 B2B 公司越来越多地使用社交数据，尤其是在金融投资方面。 例如，彭博利用 Twitter 社交数据帮助其订阅者识别有意义且相关的新闻，以便他们做出更明智的投资决策。

我们可以从 Twitter 收听数据中收集到哪些有趣或令人惊讶的见解？

DH ：虽然许多公司监控 Twitter 对话以发现问题（例如航空公司回应客户对航班延误的投诉），但创新公司正在确定推动新产品开发的趋势和见解。 例如，一家包装商品公司可以使用 Twitter 数据来揭示消费者对新口味的口味不断变化，从而为新饮料产品的开发和营销提供信息。

倾听也是关于交流。 公司不仅应该考虑他们如何聆听对话，还应该考虑如何在 Twitter 上参与这些对话以及通过哪些内容格式。 Kantar/Millward Brown 的一项研究发现，Twitter 环境被证明是一个强大的视频保留平台； 与 Facebook 或 Instagram 相比，在 Twitter 上直接观看视频的消费者比例更高。

在将倾听纳入策略时，您看到社交和数字团队犯的最大错误是什么？

DH ：我们经常看到两个大陷阱。 首先是保持社交数据孤立，或限制其应用以及使用该数据支持更全面地了解受众和客户的机会。 Forrester 最近一份关于社交媒体成熟度的报告指出，营销人员需要利用这些数据，而不仅仅是对外营销，并考虑如何在其组织的其他部分使用这些数据。

第二个是为了倾听而不是为了支持现有的业务目标而倾听。 我们交谈过的许多品牌都知道他们必须“倾听社交媒体”，但他们未能设定除“倾听”之外的目标。 成功的倾听始于现有的业务计划，例如改善客户反馈或管理公关危机，并结合社会洞察力来支持这些目标和流程。

今天听明天有收获

Helander 在描述倾听的重要性时说得最好：“忽视社交倾听反过来就是忽视你的客户。” 如果没有社交聆听，企业就很难（而且相当昂贵）了解人们对其品牌的真实感受，反过来，他们也会错过可以作为竞争优势的宝贵客户洞察力。

当品牌开始倾听——而不仅仅是为了倾听——他们就有机会分析诚实的客户反馈并实时了解行业状况。 借助正确的工具和一点点耐心，企业可以将社交闲聊转化为强大的洞察力，以推动长期战略。