2023 年 CPG 品牌零方数据终极指南

CPG 品牌是我们日常生活的重要组成部分：从洗发水到尿布再到零食。 然而，在第三方 cookie 逐渐消失、消费者越来越关注自己的数据隐私的时代，消费品 (CPG) 品牌在为 2023 年新的 CPG 趋势做准备时，通常需要帮助进行数据驱动的营销。

除了提供优质产品之外，这些品牌还应提供个性化、引人入胜的内容，并与消费者建立牢固的情感联系，以确保长期忠诚度。 所有这一切都需要与通货膨胀、供应链问题、消费者习惯变化以及消费者对在线商品需求激增等挑战一起进行管理。 对于一名快速消费品营销人员来说，现在是一个繁重的时期。

值得庆幸的是，一个新的数据渠道正在营销领域蓬勃发展。 它为 CPG 品牌提供了一个巨大的机会，可以与现代消费者保持联系，同时培养我们特别是对 CPG 品牌的最重要的品牌热爱。 它还有助于解决个性化与隐私的营销悖论，并促进消费者参与、品牌忠诚度和电子商务转化。

输入零方数据。

什么是零方数据？

零方数据是消费者直接有意与公司或品牌分享的信息，通常包括个人偏好、情感倾向和生活方式行为。

谈到2023 年的营销未来，特别是对于消费品等高体验品牌来说，成功的消费者互动将更加具有同理心、更有目的性和顾客至上。 零方数据帮助品牌营销人员实现这一目标。

零方数据速览：

• 个人信息自愿提供给品牌
• 通常涉及高阶属性，例如生活方式、爱好、价值观和行为偏好
• 是对品牌信任的有力指标
• 高度准确，因为它来自直接来源

零方数据的示例包括生活方式和习惯（爱好、个人兴趣、价值观）、生命阶段详细信息、产品亲和力、购物偏好、沟通偏好、与品牌的情感联系、净推荐值、推荐可能性和购买意图。

为什么 CPG 品牌需要零方数据？

大多数营销人员现在都知道新的隐私立法即将到来——谷歌和苹果等大型科技公司正在放弃第三方 cookie 等侵入性广告跟踪。 这项努力的推动者是人们要求在谁有权访问他们的个人数据以及如何使用这些数据方面提高透明度。

随着第三方 cookie 的衰落，品牌面临的最重大挑战之一是失去有效跟踪和定位消费者的能力。 利用第三方 cookie，您可以跟踪其他网站的浏览行为，从而允许您向个人消费者提供和衡量个性化广告和内容。

进入这个新数据时代的主要方法是建立您自己的零方数据通道。

除了确保第三方看门人的数据所有权并适应不断变化的行业法规之外，零方数据还为 CPG 品牌带来了关键优势，包括：

• 情感忠诚度的个性化——收集零方数据为推动情感联系的透明个性化提供了新的机会。这包括提供相关内容、提供个性化的网站体验、交互式数字体验、定制的电子邮件活动和广告。
• 改进数字抽样工作——产品抽样是 CPG 品牌历史悠久的营销实践。零方数据使营销人员能够更有效地激活受众进行数字产品采样，从而提高转化和再营销机会。
• 更高的参与度——借助正确的工具，CPG 品牌可以收集和使用零方数据来推动品牌互动的增加。这包括与品牌内容的互动以及与志趣相投的消费者促进与品牌相关的对话。
• 评级和评论——许多消费品品牌都在努力建立源源不断的新鲜、高质量的评论。培养零方数据使您能够识别品牌拥护者、促进产品评论并推动新客户的获取。
• 针对零售业的洞察——麦肯锡的一项研究发现，获胜的消费品公司开发“洞察工厂”的可能性是其两倍。 CPG 品牌将始终严重依赖零售商关系进行分销。 捕获零方数据可为您的团队提供有关购物者受众的专有信息，揭示零售特定的见解并为电子商务策略和上市计划提供信息。
• 产品反馈和创新- CPG 是最具竞争力的产品类别之一，收集的零方数据是新产品创意或仔细检查包装创意、营销信息和品牌创意的绝佳来源。
• 受众洞察和优化广告——收集零方数据是挖掘受众反馈的绝佳方法。零方数据还可以揭示情绪分析和心理数据，以优化受众定位和广告支出。

CPG 品牌如何收集零方数据？

Forrester 的一项研究显示，高达 90% 的营销人员通过捕获零方数据来积极应对数据贬值，但 42% 的营销人员承认他们不知道如何有效使用零方数据。

在品牌能够解决如何使用零方数据的问题之前，他们必须首先收集这些数据。 CPG 品牌如何收集零方数据，谁做得很好？

注册

• 无论是注册电子商务帐户还是订阅电子邮件列表，任何注册时刻都是收集零方数据的好时机。
  
• 如果您是食品品牌，这是询问口味偏好或过敏的绝佳机会。
  
• 如果您是护肤品牌，那么现在是您询问皮肤类型和所需效果的时候了。 不过要小心; 预先询问太多信息可能会将消费者拒之门外。

在线品牌社区

• 在线品牌社区是消费者与您的 CPG 品牌和其他志同道合的人建立联系的专用目的地。
• 借助正确的技术，在线社区非常适合收集零方数据并对其采取行动。
  
• 收集机会包括调查、民意调查、用户生成内容 (UGC) 和产品评论活动、家庭活动、讨论区等。

此外，由于在线社区注重联系和对话，因此消费者更愿意分享更广泛的、基于价值的信息，例如个人兴趣、爱好和生活方式。 如果使用得当，此类信息可以成为一座金矿。

短信投票

• 短信民意调查是收集消费者信息的有效方式，使他们能够快速、轻松地参与。
• 85% 的智能手机用户更喜欢移动消息而不是电子邮件或电话，短信拥有 95% 的打开率和 59% 的点击率。

微体验、互动内容和赠品

• 任何娱乐活动都是收集零方数据的好方法。 这可以包括产品搜索测验、创意竞赛、AR/VR 参与等等。
  
• 在此类活动中，透明度始终很重要，这样消费者就不会因为参与而感到被欺骗。

忠诚度和奖励计划

虽然大多数忠诚度计划本质上都是交易性的，但仍有机会收集购买历史或人口统计信息之外的信息，尤其是他们认为最有吸引力的奖励方面。

• 忠诚度计划通常呈现一种简单的询问/接收模式。
• 虽然这使得建立情感联系变得困难，但它可以使数据收集变得更容易。
• 您可以提供积分、折扣、免费送货、免费试用、品牌赠品和 VIP 访问权限，以换取提供零方数据。

CPG 品牌使用零方数据的示例

英雄化妆品

快速增长的化妆品和护肤品牌 Hero Cosmetics 通过其在线品牌社区Hero Skin Squad收集零方数据。

这个专门的目的地培养热情的消费者并加强品牌关系，同时将采样提升到一个新的水平并推动有影响力的评论和有价值的见解。

加入后，消费者可以参与调查、促销优惠和生活方式讨论——所有这些都是基于零方数据的个性化。

本和杰瑞的

深受人们喜爱的冰淇淋品牌 Ben & Jerry's 通过“你的 Ben & Jerry's 口味是什么？”测验收集以情感为主导的信息。 在他们的品牌网站上。

虽然这个测验看起来有趣又轻松，但它给了品牌一个了解生活方式相关信息的巨​​大机会。 他们询问粉丝最喜欢的周末活动、音乐流派和学校科目等问题。 这是一种有吸引力的方式，可以在收集关键的零方数据的同时提供有用的产品推荐。

肯辛顿爵士的

联合利华快速发展的品牌肯辛顿爵士是调味品领域的挑战者品牌，与亨氏等老牌企业竞争。 他们创建了Taste Buds 在线品牌社区，以更有意义地与消费者建立联系。 他们通过收集零方数据、提供个性化参与和挖掘受众洞察来做到这一点。

帮宝适

宝洁公司旗下的尿布品牌帮宝适 (Pampers) 使用其帮宝适俱乐部奖励应用程序，让消费者每次购买帮宝适产品（包括尿布、训练裤和湿巾）时都可以赚取积分。 积分可兑换产品优惠券、折扣代码、个性化礼物、杂志订阅、婴儿玩具、慈善捐款和奖品。

注册后，消费者可以分享有关自己的信息，帮宝适将提供互动体验，例如免费的睡眠训练评估、婴儿名字生成器和育儿资源。

Vesta 如何帮助 CPG 品牌收集零方数据

• Vesta 相信，品牌可以从第三方网站夺回消费者关系，并构建始终在线的自有数据引擎。
• 我们的一体化在线品牌社区平台可保护您的消费者关系、动员您的品牌拥护者并捕获零方数据，以加快您所有营销工作的投资回报率。

有兴趣了解更多吗？

立即注册参加演示。