了解电子邮件营销中的结构化数据

典型的电子邮件营销活动包含大量信息。 从主题行到退订链接、英雄图片到标题、文案和号召性用语，订阅者需要接受的内容很多。有这么多数据围绕着一个活动，为什么电子邮件营销人员会发送更多？

一个原因是特定类型的数据——结构化数据——提供了在订阅者面前获取有价值信息的新机会。 而且，随着越来越多的收件箱提供商开始支持结构化数据，这是电子邮件营销人员可以提高其营销活动参与度的一种方式。

但是什么是结构化数据，它与普通电子邮件活动中的内容有何不同？ 更重要的是，结构化数据如何帮助电子邮件营销人员改善结果？ 让我们深入研究并找出这两个问题的答案。

什么是结构化数据？

您可以说电子邮件营销活动中的所有内容都是数据。 你是对的。 但是，虽然该内容由其背后的 HTML 代码结构化以帮助您的订阅者理解信息，但电子邮件中的典型内容不同于所谓的“结构化数据”。

结构化数据是帮助机器（如搜索引擎或电子邮件客户端）更好地了解您的电子邮件内容的信息，以便它们可以为用户提供更丰富的结果。

了解结构化数据的最佳方法是查看几个示例。

不久前，Gmail 在促销标签中宣布了“注释”的概念。 注释是工作中结构化数据的完美示例。 通过在不影响电子邮件显示的广告系列中使用额外的代码（如 JSON 或微数据），电子邮件营销人员可以向 Gmail 提供显示在“促销”选项卡中的其他信息。

在这种情况下，它是有关订阅者交易的信息，包括以下数据：

• 徽标图片网址
• 折扣优惠说明
• 折扣优惠代码
• 折扣时间段
• 宣传图片的 URL

其中一些数据可以从典型的电子邮件活动中提取，但通过在 JSON 或微数据代码中将其声明为结构化数据，您可以为 Gmail 和您的订阅者提供更有价值的内容，以便在收件箱中直接使用。

收件箱中结构化数据的另一个示例是您在电子邮件上方看到的上下文框，例如航班和事件确认。 这些框主要由使用 Schema.org 规定的格式的结构化数据填充，Schema.org 是一个开源项目，旨在使结构化数据更易于使用。

在这两个示例中，目标都是为订阅者提供额外的上下文，以便他们可以更轻松地从电子邮件活动中获得所需的信息。

使用结构化数据的优势

虽然我们都希望订阅者热切地打开我们发送的每封电子邮件，并花几分钟，甚至几小时，倾诉活动的每一个细节，但现实有点黯淡。 根据我们的研究，平均订阅者花费大约 11 秒阅读电子邮件活动。 这意味着您几乎没有时间产生影响并向订阅者展示有价值的信息。

结构化数据是获取活动中最重要信息并将其呈现在订阅者面前的好方法。 然后，如果需要，订阅者可以深入了解实际的电子邮件活动。 就 Gmail 更新的促销标签而言，结构化数据可让您获得促销的详细信息，甚至无需订阅者打开广告系列。 将结构化数据视为一种快捷方式，可帮助订阅者更快地采取行动，而无需打开您的电子邮件。

不过，并非所有结构化数据都是纯粹的信息性数据。 Gmail 的 Promo Tab 允许您声明一个徽标 URL，虽然它很好，但对于大多数订阅者来说并不是必需的。 但是，徽标在其他方面也是有益的。 通过使用 Gmail 的注释（或使用 BIMI 之类的东西）将徽标作为结构化数据提供，您可以帮助与订阅者建立信任。 他们可以相信您的消息是合法的，而不是另一个网络钓鱼骗局。 另外，在订阅者面前展示您的徽标可以建立对您品牌的熟悉度。

尽管您应该尝试对电子邮件中的常规内容进行这两项操作，但结构化数据提供了一种极好的方法来建立对您品牌的信任，同时比以往任何时候都更快地为您的订阅者提供价值。

结构化数据入门

并非所有收件箱提供商都利用结构化数据，但那些确实有充分记录的方法将其用于您自己的活动的收件箱提供商。

Google 的团队为使用 Gmail 的“促销”标签注释收集了出色的文档，包括如何编码结构化数据的示例以及如何解决问题的提示。 我们还与来自 Google 的 Jordan Grossman 一起举办了一场网络研讨会，讨论 Promo Tab 中的结构化数据对电子邮件营销人员的意义。

如果您对代码不满意，我们与 Gmail 团队合作创建了一个简单易用的 Gmail 促销生成器。 它允许您快速输入您的信息，在 Gmail 的收件箱中预览您的批注，以及下载或复制并粘贴生成的批注代码。 您可以粘贴电子邮件的 HTML，我们将为您合并注释代码。

立即注释您的电子邮件 →

如果您想在活动中添加事件或跟踪详细信息，最好的方法是开始阅读 Schema.org 的文档。 这有很多需要咀嚼的内容，但是一旦您开始尝试并理解结构化数据的基本概念，您就能够在电子邮件中充分利用它。

Google 团队还对如何在 Gmail 中利用 Schema.org 进行了出色的概述。 他们的电子邮件标记指南介绍了开始向收件箱中的广告系列添加“操作”和“亮点”所需了解的概念。

在 Gmail 中增强您的电子邮件

虽然其他收件箱提供商正在研究利用结构化数据的方法，但我们仍然认为 Gmail 更新后的促销标签是使用该概念可以完成的工作的一个杀手级示例。 随着越来越多的用户更新到最新版本的 Gmail 应用程序，越来越多的订阅者将能够利用结构化数据提供的额外上下文。 立即开始使用我们的 Gmail 促销生成器尝试使用 Gmail 注释，并为电子邮件营销未来的重要组成部分准备电子邮件。

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