如何撰写完美的独特销售建议 (USP)：CXL 指南

客户为什么要向你购买？ 你如何脱颖而出并比其他人更好地解决他们的问题？

每个营销人员都知道这些是重要的问题，但找到答案可能是一个挑战。

在本指南中，您将了解如何通过创建独特的销售建议来使您的业务脱颖而出并吸引您的理想客户。

继续阅读以了解如何发现客户的渴望。 您将获得一个框架，用于开发和测试对您的业务产生影响的提议。

什么是独特的销售主张？

独特的销售主张(USP) 是一种声明，通过概述其相对于市场上其他品牌的优势和优势，使您的产品或品牌在竞争中脱颖而出。

最好的 USP 通常读起来就像巧妙的文案。 他们向客户推销产品或服务，并迫使他们了解更多信息。 但是，用尽可能少的文字来实现这一点需要的不仅仅是创造性的文字游戏。

什么是一个好的独特的销售建议

USP 要经得起审查，必须做好三件事：

1. 令人难忘。 一个很容易被复制的声明，比如“根据您的需求量身定制的高质量产品”太笼统了，无法给人留下持久的印象。 USP 必须传达无与伦比的好处。
2. 是有形的。 你的信息必须得到你所做的一切的支持。
3. 以客户为中心。 它必须展示客户重视和想要的功能或优势。

以 FedEx 的经典 USP 为例：

“当它绝对地、肯定地必须在一夜之间存在时。”

1. 其主张的大胆使其令人难忘。 联邦快递承诺他们可以在第二天送达包裹；
2. 它是有形的，因为 FedEx 拥有网络和基础设施，可以按时将包裹送达目的地；
3. 它以客户为中心。 FedEx 在其服务中找到了客户看重的独特之处。

当然，其他公司提供快速交付。 但早在 1970 年代，当 FedEx 推出此 USP 时，只有他们可以帮助您在截止日期前完成。

尽管这条线很吸引人，但它之所以有效，是因为它满足了需求并解决了市场缺口。 最好的独特销售主张示例都具有这些基本品质。 这些来自您的听众的演讲和倾听，并成功地使您的品牌脱颖而出。

USP 如何吸引更好的客户并建立您的品牌

制定独特的销售主张 (USP) 意味着定义元素（或元素系列）来传达让您与竞争对手不同的地方。

对于许多营销领导者来说，回答这个问题通常意味着找到他们的竞争对手没有提供的特定功能、组件或方法。 这导致品牌和初创公司玩起了追赶彼此功能的游戏。

但还有其他方法可以脱颖而出。 以 ConvertKit 为例。 从表面上看，它们具有与 Mailchimp、ActiveCampaign 和 iContact 类似的功能。

重要的是要注意，尽管表面价值相似，但与传统的营销自动化空间相比，它们的功能很差。 尽管没有竞争经典功能，但它们受到全世界“独立创作者和独立企业家”的喜爱：

为什么？ 因为那是他们致力于服务的受众，这恰好是他们首次推出时没有其他人直接与之交谈的一部分市场。 他们在考虑特定受众的情况下开发了功能。 这个职位帮助他们建立了一个 SaaS 品牌，每月产生超过 230 万美元的经常性收入（在撰写本文时）。

您的 USP 不仅仅是一个聪明的文案工具。 它允许客户深入了解您提供的产品是否适合他们，以及他们是否应该留下来了解更多信息。

ConvertKit 的策略是围绕为独立创作者构建电子邮件营销工具，让他们的客户建立和培养自己的受众。 传达这一点的 USP 是：

“ConvertKit 帮助您找到您的观众，将他们变成真正的粉丝，并通过我们的观众建立和电子邮件营销软件以创作者的身份谋生。”

没有目的，这个 USP 就不会存在。 他们本可以把它写成思想实验的一部分，但如果没有驾驶任务就不太可能得出这个结论。

找到您独特的销售主张将帮助您吸引理想的客户。 它将迫使您确定他们在挣扎什么以及他们最想要什么，以其他人无法或选择的方式填补这些空白。

如果您担心这种方法会缩小您的机会，请三思。 ConvertKit 在竞争激烈的领域建立了价值数百万美元的品牌。 找到你的利基将吸引更多的理想客户，而不是吸引更广阔的市场。

如何撰写您独特的销售建议 (USP)

以下是如何创建独特的销售主张，使您的业务脱颖而出并吸引理想客户：

第 1 步：使用客户访谈来客观和定性地了解市场

要找到您的 USP，您必须超越内部委员会的回声室。 最好的方法是直奔源头，询问您的客户他们想要什么、需要什么以及已经喜欢您的产品或服务。

基础知识很重要（例如，您的产品如何帮助解决问题），但它是超越表面洞察力的关键。 进行待完成工作研究 (JTBD)，以发现您的客户希望通过您的产品完成哪些工作。 JTBD 方法为您提供了一个窗口，让您了解他们如何看待成功或期望的结果。

以搜索帽子为例。 客户不一定是在寻找帽子，而是在寻找一种遮挡阳光或让头发遮住脸的方法。 当你不关注帽子时，你会看到各种各样的解决方案（例如太阳镜、头带、发带、雨伞）。

深入了解购买体验和期望的结果可以帮助您发现客户之声 (VoC) 数据。 当您通过相关的、个性化的语言唤起情感时，这将激发潜在客户的购买热情。

用正确的问题采访您的客户可以帮助您实现以下目标：

1. 确定他们真正看重的属性。 您的产品或服务可能由许多功能或组件构成，但您的客户真正看重其中哪些？ 询问您最忠实的客户为什么他们不断回来可以检验您的营销偏见。
2. 发现未被满足的差距。 使用这些对话来了解您的客户正在努力满足的需求和愿望。 揭示导致他们搜索 X 产品或 Y 服务的原因有助于了解客户旅程和购买者动机。
3. 你的客户是谁。 当您试图吸引大型营销团队时发现您的客户是个体企业家，这可能是一个强有力的启示。 确定那些真正重视您的产品的人可以帮助您制定引人注目的 USP 并为更有效的营销策略提供信息。
4. 为什么客户离开你（流失）。 虽然这些很难达到，但找出过去的客户离开的原因可以发现您可以使用 USP 或产品策略解决的问题。

细分您的客户

忠诚客户的构成因行业而异，一些示例包括：

1. SaaS：订阅时长
2. 电子商务：平均订单价值 (AOV) 或重复购买
3. 服务：续签合同（并在会议期间给予表扬）
4. 教育/课程：若干产品购买或升级

由于积极的情绪，倡导者更有可能同意接受采访。 缺点是他们可能有积极的偏见，并且可能会疏忽分享他们不喜欢你提供的东西的地方。

解决这个问题的一种方法是预先设定期望。 邀请他们进行对话时，告诉他们你想听到好的和坏的。 这将使他们有时间事先从各个角度进行思考，而不是在面试时让他们处于原地不动而错过关键见解。

另一种发现您可以做得更好的方法是采访流失的客户。 这些人定期取消或停止购买。 它们可能很难到达，因此这里有一些提高响应率的提示：

• 在搅拌动作后尽快伸出手。 例如，在他们取消对您的 SaaS 产品的订阅后两天。 最佳做法是在最初几周内。 任何晚于 30 天，你都可能成为遥远的记忆。
• 让他们知道这不是一个不加掩饰的销售电话。 他们会提高警惕，所以请清楚说明您打电话的目的。
• 将通话时间限制在 10 分钟以内。 尽可能减少摩擦。

邀请您的客户群参加面试

您如何接触客户取决于细分市场。 首先，避免人为的激励措施（例如亚马逊礼券），除非您知道您的受众对此反应良好。

要获得真正的见解，您需要乐于贡献的客户。 您可能会看到较低的响应率，但您会相信那些参与其中的人是真正有兴趣帮助您完成任务的。

以下是现有客户的邀请电子邮件示例：

嗨 [姓名]，

两年多来，您一直是 [COMPANY] 的忠实客户！

我们正在改进我们的产品，并且对您如何使用它以及您认为我们可以做得更好的地方很感兴趣。

您愿意接受 15 分钟的电话通话或 Zoom 聊天吗？ 它可以帮助我们塑造 [公司/产品名称] 的未来。

让我知道适合您的日期和时间，我会发送日历邀请。

谢谢，

[你的名字]

简短、透明、切中要点。 想要为他们日常使用的产品做出贡献的客户可能会很高兴有机会就产品的形成方式发表意见。

流失的客户怎么办？ 这是来自虚构的登录页面 SaaS 品牌的电子邮件示例：

嗨 [姓名]，

我注意到您最近取消了对 [COMPANY] 的订阅。 我们正在改进我们的登陆页面构建器，其中一部分是与过去的客户交谈，看看我们可以做得更好。

您愿意接受 10 分钟的聊天来谈谈您决定继续前进的原因吗？ 无论反馈多么负面，我们都乐于接受，我可以向您保证，这不是变相的销售电话。

如果您对此持开放态度，请告诉我适合您的日期和时间。 如果没有，不用担心 - 我们祝愿您在未来的着陆页之旅中取得成功和转化！

谢谢，

[你的名字]

许多电子邮件专家可能会说这封电子邮件太长了。 但是，由于交互的性质，这是必要的。 它还允许您解决潜在的异议，而无需不必要的来回。

如何进行访谈并发现真正的动机

带着少数几个问题（例如三到五个）进入你的客户访谈。 这不仅可以帮助您确定对话的优先级，还可以让您更深入地了解他们的反应。

根据对表面问题的回答提出后续问题将揭示他们回答背后的真正动机。 这是 JTBD 风格面试的基础（请参阅此示例）。

假设一个虚构的剃须刀订阅品牌想要改进他们的 USP，“高品质剃须刀每月送货上门”。 营销人员和客户之间的“成绩单”可能如下所示：

品牌： “你为什么每个月都继续你的剃须订阅盒？”

顾客： “好吧，我不需要考虑在我情绪低落时将它们添加到我的购物清单中。 另外，你们的剃须刀比我试过的其他剃须刀要好得多。”

品牌： “有趣！ 您觉得我们的剃须刀有什么更好的地方？”

顾客： “好吧，我试过的大多数其他品牌都非常不舒服。 用你们的剃须刀刮胡子时，我从来没有感到恐惧。”

品牌： “我们的剃须刀在哪些方面更舒适？”

顾客： “他们不会拉我的胡子。 每当我想要干净剃须时，我都不会觉得我的皮肤被撕成碎片！”

在这里，我们已经从“你的剃须刀更好”变成了“它们不会拉扯我的胡子”。 如果不深入挖掘，这些见解就会丢失。

如果我们要仅从这次对话中创建一个 USP，一个更好的 USP 可能是“不会拉扯或撕裂的剃须刀，每月交付给您。”

此消息吸引了重视舒适剃须而不单单依赖订阅业务模式的客户。 便利是 DTC 领域的筹码。

经过十几次这样的对话后，您将开始识别模式。 以下是帮助您收集和整理它们的过程：

1. 转录您的对话。 这可以通过 Temi（产生 99% 准确的机器转录）、Fiverr 或 Rev. 这样的服务以经济实惠的方式完成。
2. 识别并突出显示表明您的客户喜欢、不喜欢或需要什么的引语。
3. 将您的见解存储在电子表格中，将它们归因于人物角色或人口统计数据。
4. 突出共性并按情绪对报价进行分类。 例如，我们上面转录的类别可能是“舒适剃须”。

第 2 步：进行竞争性研究以发现市场差距

在竞争中衡量自己往往会分散注意力。 对于本练习，它是发现市场中未被满足的缺口的强大工具。

设身处地为客户着想

人们很容易对竞争研究沾沾自喜，只对竞争对手的主页、社交媒体、内容等进行表面层面的分析。

更好的方法是自己成为客户。 它使您能够全面了解竞争对手如何在每个接触点对待客户。 您最终会分析他们的整个客户体验，而不仅仅是他们的营销。

这意味着购买他们的产品、预订演示或注册试用。 根据您的行业，请注意以下事项：

• 电子商务。 突出了哪些产品属性？ 包装是什么样的？ 他们会添加任何附加组件或免费赠品吗？ 结账时加售怎么样？
• 软件即服务。 注册一个演示并完成销售过程。 他们如何展现自己的特色？ 他们如何与其他竞争对手（包括您自己）区分开来并处理异议？
• 机构。 查看他们的关于页面。 他们如何定位他们的服务或方法？ 浏览销售流程，看看他们怎么说他们与众不同。

在你的几个竞争对手中这样做。 寻找一些人做而其他人不做的事情。 最重要的是，寻找未被满足的差距，使用客户访谈中的洞察力来识别它们。

阅读客户评论

接下来，看看竞争对手的客户对他们的评价； 好的，坏的和丑陋的。 浏览五星级评论以查看客户喜欢什么，浏览两星级或三星级评论以确定他们可以在哪些方面做得更好。

为什么要忽略一星评论？ 因为这些通常是罕见的不良经历中的异常值，并且可能会扭曲您的研究。 二星和三星评价通常是公正客观的。 例如，以下是 TrustPilot 上某个咖啡订阅品牌的三星级评价：

这是针对此类主观产品的高度具体的评论。 人们有不同的口味。 然而，我们可以从像这样的评论中收集到一些见解：

• 人们期望轻松愉快的购买体验。 这些都是筹码，不会构成真正“独特”的销售主张。
• 许多顾客对它的味道印象不深。 大多数三星级评论报告的咖啡味道温和。
• 尽管有一些很好的体验，但一些客户抱怨取消订阅有多么困难。

仅从这些评论中，我们就发现了味道浓郁的咖啡的缺口。 支持要素包括明确表示在遵守这一承诺的同时很容易取消（特别是如果其他品牌在这方面的优先次序不佳）。

客户评论的其他来源包括 G2、亚马逊和您竞争对手公司的 Facebook 页面。

细分他们的产品和着陆页

一旦我们了解了客户的观点，我们就可以更深入地探索他们的营销。 专注于此练习的登录页面和产品页面。 分析他们的内容或社交媒体策略会分散您对以产品为中心的消息传递的注意力。

从主页开始。 他们如何传达让他们与众不同的地方？ 例如，这是 Copper 主页上突出的 USP：

他们通过吸引在 Google Workspace 中完成大部分工作（文档、表格等）的客户，找到了市场空白。 虽然它在首屏上看不到，但它是使它们与众不同的突出部分。

另一个例子可以在 Billie 的关于页面上找到，Billie 是一项针对女性的剃须订阅服务：

我们了解到 Billie 是为那些厌倦了为剃须刀多付钱的女性而设计的（这恰好也是卫生产品时代精神中的花言巧语）。

最后，这是来自 Four Sigmatic 的蘑菇咖啡的产品页面示例：

他们强调不会让你崩溃的咖啡。 更深入地挖掘，他们承诺“没有紧张或花言巧语，只有几个小时的无崩溃焦点。” 他们显然是在追求咖啡爱好者，他们想要一种可以维持他们的饮料。

如何处理这种竞争洞察力？

寻找市场上的进一步差距，并问问自己，您的竞争对手已经在哪里脱颖而出。

回到我们的两个咖啡示例，Four Sigmatic 以其无抖动咖啡而闻名。 但是，可能会有机会提供强调更浓口味的订阅服务。

创建电子表格并记录每个竞争对手的以下信息：

1. 客户喜欢他们什么
2. 客户不喜欢他们的地方
3. 客户体验/销售流程的描述
4. 来自登陆页面和产品页面的唯一标识符
5. 未被满足的客户需求

最后一点依赖于客户访谈。 根据这些信息，列出您可以（或已经）填补的潜在市场空白。

第 3 步：制定和测试您独特的销售主张

通过扎实的研究，您可以着手充实您的 USP。

明确你的目的并重新审视你的策略

独特的销售建议不应该用作创可贴。 这是回顾如何在您的企业中应用您的 USP 的绝好机会。

对于一些人来说，这个过程将是一个产品开发练习，寻找区分新产品或功能发布的最佳方法。 相反，如果您处于业务旅程的早期，这可能会定义您的整个产品和营销策略。

两者并不相互排斥。 已经存在多年的企业可能会发现需要根据他们的发现进行调整。

您可能希望找到此建议作​​为此过程的“第一步”。 但本指南假设您已经了解明确目标的必要性。 它还承认这样一个现实，即在提供事实和数据时假设会受到挑战。

如果您有能力为客户提供他们想要的东西（没有其他人可以提供给他们），那么您就有责任提供。 这可能意味着创建一个新的互补产品，或者将您的全部注意力集中在一个新的市场细分市场上。

使用这些框架编写您的 USP

使用公式来编写您的 USP 不是营销活动。 它应该用于在内部与所有个人贡献者和利益相关者沟通您计划如何服务于您的市场角落。

USP 配方可以帮助您塑造 USP，但不要让它们限制您。 目标是清楚地表达您的特定目标市场并细分他们深切关心的差异化因素。 如果这不符合公式，那就跳出框框。

一个常见的 USP 公式是：

“我们帮助 [AUDIENCE] 通过 [PRODUCT/SERVICE] 实现 [TRANSFORMATION]。”

这将重点放在其他人无法承诺的结果上。 例如：

“我们通过电子邮件营销工具帮助在线创作者建立狂热粉丝群。”

它没有回答“如何”，但明确了“谁”。 如果我是一个试图建立我的观众的独立创作者，我很快就会感觉到这个 USP 背后的品牌真正理解我。

这些原则也适用于更广泛产品线中的特定产品：

“我们的 [PRODUCT] 是为具有 [TRAIT] 的 [AUDIENCE] 打造的。”

这方面的一个例子：

“我们的剃须刀专为厌倦了为化妆品多付钱的女性而设计。”

这些框架作为您的业务、营销策略和产品将要采取的方向的内部声明。

测试您的 USP 及其变体

明智的做法是在接受新信息或新立场之前在市场上对其进行测试。 如果回应是肯定的，这将帮助您自信地进入一个新空间或填补现有空间的空白。 如果为负，则表明需要调整并重试。

Wynter 使网站、广告和电子邮件副本的消息测试变得容易。 这有助于您了解您是否错过了目标以及在哪里错过了目标，以及什么引起了共鸣或没有引起共鸣。 您还可以运行客户开发调查以收集目标受众的见解，例如他们想要解决的主要痛点。

另一种选择是使用付费媒体测试消息传递。 运行 Facebook 或 Google 广告变体以确定最佳着陆页标题：

• 设置包含 5-6 个标题变体的创意测试。 这会增加您的广告展示的可能性。 设置时间不应超过一个小时（假设您已经完成市场调查）。
• 为每个变体设置 X 次点击的阈值（因低价和高价产品而异）。 例如，您可以为低价 DTC 产品设置每个变体 40 次点击，为高价奢侈品产品设置每个变体 500 次点击。 对于 DTC 产品，如果您为每次点击支付 30 美分，每个广告集每 5 种变体 40 次点击（为简单起见，我们使用 1 个广告集），那么最低每日预算约为 60 美元。
• 运行实验 7 到 14 天，以实现统计显着性。 例如，60 美元的每日预算 x 7 天 = 420 美元的最低测试预算。

虽然数据驱动的方法可以提供客观的结论，但它并不总能获得可帮助您根据与客户的互动进行衡量和改进的定性反馈。

这是产品验证可以提供帮助的地方。 联系那些在客户访谈期间给你反馈的人，并评估他们的商业反应。

这将揭示他们是否会购买您的新产品以及为什么（或为什么不）。

您可以通过电话询问他们来做到这一点。 为了避免沟通疲劳，可能值得从电子邮件开始，看看他们如何回应。 创建一个专门的登陆页面来展示您的新产品，或拍摄定制的视频演示。

最后，在您的电子邮件列表的一小部分上测试您的 USP。 查看不同的细分市场如何响应您的消息。 其中一些细分市场包括：

• 最近流失的人（如本指南第 1 步所述）
• 超过三个月未购买的现有客户
• 陷入销售周期早期的潜在客户
• 尚未购买的订户

如果您根据客户访谈和差距分析发现您的 USP 有不同的变体，请相互测试它们。

这需要的时间长短将根据受众样本大小而有所不同，但为了增加清晰度非常值得这样做。 它还具有挑战内部利益相关者持有的强烈意见的额外好处。

一旦您广泛测试了您的 USP，您就可以自信地将其推广到您的营销活动中。 这个过程就像更改主页上的副本一样简单。 但是，如果此练习的结果导致您转向，您可能需要彻底检查整个网站。

结论

依靠内部委员会，你不会找到让你与众不同的东西。 要发现一个能引起轰动的独特销售主张，您必须首先询问您的客户他们想要什么。

获取他们的见解。 找出哪些需求没有得到满足。 根据这些需求衡量您自己和您的竞争对手，以发现您可以填补的市场空白。

最重要的是，在将其推广到您的营销活动之前，先在市场上测试该 USP。 查看他们的反应，并分析其对销售和底线产生的商业影响。