用户生成内容营销？ 获得许可！

您是否尝试过用户生成的内容营销活动，包括主题标签竞赛，以与您的客户建立联系？

您知道吗，在将您从 UGC 活动收集的内容用于您自己的营销时，保护客户内容的权利以避免潜在的法律麻烦很重要？

用户生成的内容竞赛和其他活动如果做得好，可以为品牌带来照片、视频、产品评论和其他材料的宝库。 所有这些内容都为像您这样的品牌提供了有关其客户偏好和用于营销的材料的见解。 但有一些警告。

在这篇文章中，我将探讨品牌需要了解哪些关于 UGC 对品牌如此有价值的信息，以及品牌在获得使用粉丝创建的内容的许可时需要了解哪些信息。 这种被称为“权限管理”或“内容权限管理”的许可对于想要使用客户内容进行营销的品牌来说是一个相对较新的问题，但您想知道它是为了避免法律麻烦，并且带着杀手级 UGC 用于营销。

为什么用户生成的内容对营销人员如此有用

用户生成的内容现在是许多品牌营销策略的一部分。 品牌已经意识到，当他们的客户讲述他们对品牌产品和服务的体验的“故事”时，它增加了有利于品牌的真实性。

一句话：喜欢您品牌的人不仅仅是客户。 他们也是您最好的营销人员，担任大使，创建和分享可以影响他们的朋友和追随者查看和购买您的产品的精彩内容。

激励人们分享他们为展示您的品牌而创建的内容的一种简单方法是进行主题标签竞赛。

将用户生成的内容与标签竞赛或其他赠品相结合对品牌来说是双赢的。 竞赛是让人们与品牌互动的一种行之有效的方式，而 UGC 已被证明可以帮助人们做出购买决定。 更重要的是，在购买点展示 UGC 可以以增加销售额的方式改变客户行为。

事实上，一项研究发现，“用户参与度”——消费者在创建内容以与品牌建立联系时与产品或品牌分享的个人联系——比“喜欢”或推文更有价值。 由于 70% 的消费者表示，同龄人的意见比品牌努力更能影响他们的购买决定，因此品牌应该始终寻找让客户为他们说话的方法。

我最近看到使用 UGC 的品牌包括 Dwayne Johnson（您可能也称其为“The Rock”）、Starbucks、Target、PetSmart 和 Stitch Fix。

您不必成为一个大品牌才能收集和使用 UGC，但您仍然希望确保获得使用它的许可。

什么是权限管理以及何时需要获取权限？

如果权利管理听起来像一个只有律师需要担心的术语，那是因为直到最近，它才是。 从本质上讲，权利管理是对数字媒体（包括音乐、视频、照片和印刷材料）的版权保护。 几年前，版权管理的存在是为了保护品牌——在某种程度上，这是对通过点对点共享传播的商业创作材料的复制的回应。 还记得纳普斯特吗？

但现在品牌想要使用消费者在 Instagram、Twitter 和 YouTube 等平台上创建和发布的材料，需要获得共享许可的品牌。

这就是事情可能变得混乱的地方。

当我们设置帐户时，社交网络有我们都同意的服务条款（但可能实际上并没有阅读！）。 大多数网络协议都包含允许他们共享和显示在其网络上发布的内容的措辞。 例如，Instagram 有权使用其用户在其博客上发布的照片​​。 但这并不意味着星巴克可以使用它在 Instagram 上找到的照片来宣传其新饮料。 星巴克必须征得摄影师的许可。

换句话说：仅仅因为内容是公开发布的，并不意味着任何人都可以免费使用。

如何请求许可

对于想要保护用户内容权利的品牌来说，好消息是它并不太复杂。 您可以简单地通过评论询问他们来请求许可。 以 PetSmart 这样的公司为例。 PetSmart 监控数十个与宠物相关的主题标签，当他们看到想要在社交渠道或其他营销中使用的图像时，他们会发表评论，要求发布者回复 #yespetsmart。 然后通知 PetSmart 他们有权使用该内容。

一旦 PetSmart 获得用户的许可，他们就会重新发布带有新标题的照片，并将照片归于原始海报。

媒体组织也使用这种“回复是”的技术来获得使用人们具有新闻价值的推文、照片或视频的许可。

UGC 竞赛和权利管理

如果您正在举办一场主题标签比赛，人们使用您指定的品牌主题标签参加比赛，那么您拥有用户使用他们发布的内容的默示许可，但最佳做法仍然是征求他们的明确许可。

这是最近由 Dwayne “The Rock” Johnson 的电影制作公司主办的比赛的一个例子。 为了进入，人们必须拍摄一段短片，其中包括他们最好的慢动作海滩救护队模仿，并在标题中包含标签“#slowmochallenge”。 获胜者是由品牌代表而非投票选出的，奖品是电影在迈阿密的首映之旅。

海滩救护队的粉丝通过发布各种愚蠢的慢动作视频来回应。

但是，如果有人看到您在社交媒体上分享的品牌标签并发布照片或视频，从而在不知不觉中使用您的特殊标签参加了您的比赛，会发生什么情况？ 此人尚未访问您的社交页面或您的网站，并且不知道您已发布了概述您最终将如何使用其内容的条款和条件。

解决方案？ 在您的社交平台或任何营销材料中使用任何人的内容之前，请务必征得许可！

当您请求允许的人回复“#yes”（或使用您指定的任何主题标签）时，会保留该用户已授予您权限的记录。

获得权利，避免法律纠纷

尤其是零售商，越来越多的 UGC 融入到他们的电子商务营销工作中，因为他们发现 UGC 的两个标志——真实性和灵感——带来了巨大的收益。 而且，即使品牌“使用”其粉丝在社交媒体平台上公开发布的内容可能很诱人，但明智的做法是首先获得消费者的许可，否则将面临诉讼风险。

虽然法律行动可能相对较少，但它确实发生了。 几年前，连锁药店杜安·里德 (Duane Reade) 在其 Facebook 页面上发布了一张女演员凯瑟琳·海格尔 (Katherine Heigl) 背着商店购物袋的照片。 这是其中一个“明星和我们一样”的故事，但 Heigl 转身起诉该公司，要求赔偿 600 万美元，因为 Duane Reade 没有请求允许使用她的肖像来促进他们的业务。

课程？ 在您使用客户的 UGC 进行营销之前——无论他们是不是名人——都要获得他们的许可。 您最不想要的就是让您的一位客户跟随您展示他们的内容。

*这篇文章的一个版本最初出现在社交媒体审查员上。