我们如何使用广告定制器将客户的每条线索成本降低 34%

已发表: 2021-10-23

我喜欢广告定制器已经不是什么秘密了。 它们允许您编写根据搜索对象而变化的动态广告文案。 更重要的是,它们在您的竞争中脱颖而出。 例如,如果我们知道将产品运送到佛罗里达与加利福尼亚需要更长的时间,我们可以自定义每个位置的广告以包含运送时间。 或者,如果我们的库存总是在变化,我们可以自定义我们的广告以显示剩余的产品数量。 这些只是我们可以使用的几个策略示例。 今天,我想分享我们一直在使用的独特广告定制器策略并谈谈结果。

我们与一家代表数百个出租豪宅的物业管理公司合作。 我们的主要目标是让用户注册以安排游览。 从参与之初,我们就知道我们必须采取措施更好地对点击我们广告的用户进行资格预审。 我们希望吸引愿意每月支付至少 2,000 美元租金的人。 为了阻止未达到此阈值的用户,我们:

  • 实施与讨价还价相关的否定关键字,例如“便宜”、“便宜”和“打折”
  • 在我们的关键字和创意中使用了诸如“奢华”和“高档”之类的信息
  • 为收入水平较高的用户设置更高的出价调整

尽管这些策略是良好的第一步,但它们并不能阻止所有不合格的流量。 因此,我们需要做更多的事情。 我们希望在广告文案中包含起始价格。 用户会立即看到房产的起始价格。 我们的假设是,如果用户知道基准价格,点击这些广告的用户更有可能进行转化。 输入,广告定制。

过程

第一步是创建业务数据馈送,我们所有的财产信息都将保存在其中。 我们将提要命名为“Locations”并对其进行了自定义,以包括房产名称、总体起始价格、单位起始价格(即:工作室、1 间卧室等)以及它们将与之匹配的目标广告系列。 这是提要的示例。

业务数据馈送

如果该属性没有特定的单位类型,则该单位的列将使用 $0 并且不会在广告中引用。

为了去掉中间人,我们自动化了提要上传。 我们向 Google 提供了源 URL 和凭据,并要求每天上传。 在这种情况下,每天都可以,但是,您可以要求 Google 每 6 小时获取一次您的提要。

下一步是创建广告。 我们的帐户结构布局方式是,每个属性都有 3 个广告系列。 他们是:

  • 位置关键字(即:贝塞斯达豪华公寓、贝塞斯达豪华出租)
  • 非位置关键字(即:一居室豪华公寓、高档单间公寓)
  • 品牌(特定于属性的关键字)

每个广告组都收到了 2 个广告定制器广告,其中包含标题 2 中的动态参数。由于标题更加突出,我们希望确保价格不会在说明中丢失。 我们将这两个标题用于位置和品牌活动。

公寓起价 {=Locations.Start_price}
从 {=Locations.Start_price} 开始。 查看更多

非定位活动利用了单位特定的消息传递。 例如:

公寓开始于 {=Locations.1BR_price}
从 {=Locations.1BR_price} 开始。 查看更多

此语法告诉广告引用“位置”业务数据提要,后跟特定列。 以下是广告在界面中的外观。

广告

这是 SERP 中广告定制器的示例。

沃本广告

创建提要和广告后,我们就可以启动了。

结果

从 4/23 到 7/30(99 天),我们在所有广告系列中运行了广告定制器。 在共享数据之前,有几点需要牢记。

  • DSA 和 RLSA 广告系列中未运行广告定制工具。 因此,在比较数据时,不会从这些活动类型中提取任何指标。
  • 所有广告系列都将广告轮播设置为“优化:首选效果最佳的广告”
  • 在此时间段内,大多数广告系列都运行了智能点击付费 (eCPC) 出价。 一些广告系列正在测试目标每次转化费用和最大化转化次数出价。
  • 每个广告组至少投放 1 个静态广告,因为广告定制工具不能是唯一投放的广告
  • 在此期间进行了正常优化(出价更改、暂停/测试新广告文案、运行搜索查询报告等)
  • 除非另有说明,否则所有数据均包括来自品牌和非品牌活动的指标

我们来看看数据。

广告定制器数据

突出的直接指标是 CPL 和转化率。 广告定制器的 CPL 降低了 26.26 美元(下降了 34.8%),而转化率提高了 29%。 其他主要发现包括:

  • 广告定制工具占总转化次数的 26.82%,而仅获得总点击次数的 22.19%
  • 广告定制商的平均每次点击费用降低了 0.31 美元。 广告定制器总成本占总成本的 19.28%,约为五分之一。
  • 上表中没有显示,但广告定制器的点击率为 7.67%,而非定制器广告的 CTR 为 7.72%。 尽管我们可以让不合格的用户失去点击次数,但点击率仍然相对相似。

现在,让我们仅查看非品牌广告系列的转化数据。

非品牌转化

最先出现的是两种类型广告的 CPL 增加和转化率下降。 我们预计会有这些波动,因为我们只关注非品牌广告系列。 即使有这些跳跃,广告定制器 CPL 也比非定制器广告低 27.92 美元,转化率高 18.59%。

这些结果意味着什么?

我们的假设被证明是正确的,即用户在看到广告中的价格时更有可能进行转化。 使用广告定制器时,我们发现 CPL 和转化率显着提高。 当然,也有非定制广告表现更好的广告组,但总的来说,动态广告证明了它们的价值。

也许最重要的是,更高质量的潜在客户会来到网站并安排参观。 这些转换器被提醒两次,一次是在广告中,一次是在网站上,公寓并不便宜。 希望当这些公寓猎人参观时,这种加固会有所帮助。

展望未来,我们将继续为每个媒体资源设置广告定制器。 转化指标的改善足以弥补我们在点击率方面看到的小幅下降。 这些广告引起了用户的共鸣,并极大地帮助了在点击之前对访问者进行资格预审。