Quora 广告：如何在关键时刻触达目标受众

Quora 是一个独特的、高意图的广告平台，非常适合在评估和研究产品或服务时接触客户。 人们来到 Quora 提出问题，阅读和分享有见地的答案。 这包括寻找有关您的公司、产品、竞争对手和行业的可靠信息的人。 这为广告商提供了在购买过程的考虑阶段影响人们的机会。

Quora 使您的企业能够：

• 吸引令人垂涎的观众。 Quora 在全球拥有超过 3 亿的每月独立访客。
• 在优质环境中传递您的信息。 在 Quora 上，您的消息只会出现在与您的品牌相同的内容旁边。 Quora 以其问答的质量而闻名，内部版主团队以及 Quora 社区致力于保持这一高标准。
• 以提高效率为目标。 Quora 提供上下文和行为定位选项来覆盖您的受众。 您可以选择定位 Quora 上的某些内容，或者吸引对您的产品或服务感兴趣的人。 您还可以按位置、设备类型或移动平台进一步过滤
• 可衡量的结果– 我们的广告平台可让您轻松衡量广告系列的投资回报率。 在我们的广告管理器中查看标准指标并使用我们的 Quora Pixel 跟踪转化或与我们的衡量合作伙伴集成。

Instapage 营销副总裁 Saranya Babu 很早就意识到 Quora 的读者对他们研究的主题和产品的参与度很高。 Instapage 已经看到来自其在 Quora 上的讨论帖子的自然流量，并且知道 Quora 将广告定位到特定主题的能力将推动额外的增长。

“Quora 是我们质量最高的频道之一。 来自 Quora 的自然流量在我们所有的获取渠道中具有最高的访问订阅转化率，来自 Quora 广告的潜在客户转化率是我们其他社交渠道的 4-5 倍。”

通过利用社区内容营销和付费广告，Instapage 充分利用了 Quora 提供高质量潜在客户的能力。

Quora 广告定位选项

Quora 上的内容以问答的形式组织。 一个问题被标记为一个或多个主题（例如小型企业或初创企业）。 使用 Quora Ads，您可以定位 Quora 上的内容（上下文定位）或根据行为定位特定人群（基于人群或行为定位）。

广告商能够以三种不同的方式创建和定位受众。

1. 网站流量受众：根据您网站的流量创建受众。 定位（或重新定位）网站用户的受众
2. 相似受众：根据 Quora 广告管理器中的现有受众创建受众。 这种新的相似受众可能更有可能成为高价值客户
3. 列表匹配受众：根据电子邮件地址列表创建受众。 上传现有的电子邮件地址列表以定制营销活动并建立自定义受众

广告商可以通过四种不同的方式使用上下文定位。

1. 广泛定位：在 Quora 上广泛展示您的广告。 选择广泛定位后，Quora 将自动将您的广告定位到 Quora 受众，优化最有可能对广告做出反应的人群。 这不需要上下文主题定位，这将为您提供尽可能广泛的覆盖面，但可能会降低相关性的成本。 我们建议对此进行测试以确定这是否对您的特定业务有效。
2. 兴趣定位：定位 Quora 上最近参与（例如阅读问题、投票）某些主题的用户。 受众目前可能没有阅读特定主题，但要向一直在研究某些主题的人展示您的广告，兴趣定位是一个不错的选择。
3. 主题定位：问答页面在 Quora 上按主题分组。 定位与您的业务相关的主题以覆盖您的目标受众。
4. 问题定位：让您的广告出现在您选择的特定问题页面上。 您可以完全根据该内容定制您的消息。

次要目标类型：

• 位置定位：根据用户所在位置定位用户。 您始终可以将特定位置定位与上述任何定位选项分层，以专注于特定地理区域。 您可以使用国家、城市或邮政编码。
• 设备和平台定位：通过用户使用的特定设备来定位他们。 与位置定位类似，您始终可以将设备定位分层到上述任何选项，以在特定设备上进行磨练。 按移动设备、桌面设备或 Android 或 iOS 定位。

Quora 出价类型

在设置出价时，Quora 广告商可以选择根据点击次数、展示次数或转化次数进行出价。 当您选择针对转化进行优化时，平台将向最有可能采取您希望他们采取的转化操作的人展示广告。 例如，如果您想获得应用安装量并选择针对转化进行优化，Quora 将向最有可能安装您的应用的用户展示广告。

每次点击费用出价

Quora 广告以每次点击费用竞价模式运行，这意味着您将确定并设置您愿意为某人点击您的报价而出价的最高价格。 我们将根据您的定位提供建议出价，以便您了解什么是有竞争力的出价。

与其只对可能的最低出价进行出价，不如更关注您愿意在产品或服务的背景下出价的内容。 这样，您将始终根据预算优化广告系列结果。

只有当有人点击您的广告时，您才需要付费。 您还可以设置每日和一生的最高预算，这样您就永远不会超出预期支出。 您可以随时更新出价。

目标每次转化费用出价

Quora 上的转化优化广告系列基于用户点击广告并执行特定操作的可能性。 当您选择针对转化进行优化时，您将定义系统用作出价输入的目标每次操作费用。 然后将按每次展示向您收费，每次操作的实际费用可能与您的目标不同。 Quora 使用您的目标转化价值作为输入来确定需要投放多少次广告才能达到转化价值。

对于每个符合条件的展示，Quora 会计算预测的 CVR（转化率）和 CTR（点击率），并使用它来计算 eCPM（每千次展示的估算成本）。 例如，如果输入的每次操作目标成本为 100 美元，假设 CVR 为 10%，CTR 为 5%。 这将导致 0.5 eCPM。 然后 eCPM 进入拍卖，最高 eCPM 广告单元获得投放。

转化优化广告系列有助于直接优化转化。 如果实施得当，它应该会降低您的每次转化成本并更有效地使用预算。

为了优化转化：

• 您必须安装 Quora Pixel 或使用 Quora 的集成移动测量合作伙伴
• 建议拥有现有的转化历史，每种转化类型每周至少有 20 次转化
• 现有广告系列必须具有一定的转化历史和合理的效果

每千次展示费用出价

随着最近推出的每千次展示费用出价，您现在可以通过三种不同的方式在 Quora 广告平台上出价。 通过每千次展示费用出价，您为展示次数付费，而您的每千次展示费用出价表示您愿意为在 Quora 上获得 1000 次广告展示而支付的费用。

每千次展示费用出价对于希望在 Quora 上建立品牌知名度的广告商非常有用。 您可以考虑将每千次展示费用出价用于广泛的品牌推广活动，例如尝试提高对新产品或服务、即将举行的网络研讨会或会议的认知度。 借助我们的定位功能，您可以接触到相关的、高价值的受众，并将您的信息传达给在 Quora 上阅读或对不同主题感兴趣的许多人。

Quora 活动结构

Quora 的广告系列结构有 3 个部分：广告系列、广告、集合和广告。 为了帮助改善您的 Quora 广告效果，这里有一些设置广告系列结构的最佳做法。

广告系列级最佳做法

• 安装 Quora Pixel 以解锁转化跟踪、重新定位和相似定位
• 分离广告系列以更好地分析效果（例如：定位类型、转化事件、单独预算等）
• 如果您一直达到每日预算，请考虑增加它以增加展示次数、点击次数和转化次数的机会
• 如果您没有达到每日预算，请寻找优化机会，例如增加目标主题和提高出价
• 设置电子邮件报告以获取您的帐户、广告系列、广告组或广告的每日或每周报告
• 为表现最佳的主题活动创建兴趣平价
• 为其他地理区域、其他平台等复制效果最佳的广告系列。

广告组级最佳做法

• 分离广告组以更好地分析性能（例如：移动拆分、位置拆分）
• 为广告集创建平台或位置拆分时，使用“导入”功能来节省时间
• 尽量不要在不同的广告组之间重叠主题
• 在每次点击费用出价方面，对点击的真实价值出价以帮助您赢得竞价并提高点击率，从而降低每次点击费用
• 为了扩大覆盖面，在“查找更多主题”工具中一一输入词条，生成更多长尾选项

广告级最佳做法

Quora 目前提供基于文本和图像的广告单元，可以使用 Quora 的自助广告管理器创建。 这些单元为广告商提供了很高的价值，因为它与 Quora 上的书面内容相吻合。

• 使用独特的 UTM 参数测试多个版本的广告文案以测试消息传递、CTA 或着陆页
• 尝试将标题表述为问题而不是陈述
• 在文字广告和图片广告之间进行测试，找出最适合您的广告
• 遵循广告指南以确保您的广告不会被拒绝或暂停
• 确保广告和着陆页之间有很强的凝聚力

广告类型

使用 Quora 的图片广告，广告商可以在基于文本的广告文案旁边上传图片，以进一步展示他们的产品或服务。 您还可以包含公司徽标。 Quora Ads 平台还将生成纯文本版本的图片广告，以自动优化在特定页面上效果最佳的广告格式（纯图片或纯文本）。

图片广告的工作原理

Quora 上的每个图片广告单元都需要两个东西：徽标和英雄（或横幅）图片。

公司标志

通过转至广告管理器平台中的个人资料下拉菜单并单击帐户设置来上传公司徽标。

涉及品牌徽标时要遵循的一些准则是：

• 接受的图像格式：PNG、JPG
• 尺寸：显示为圆形
• 推荐的标志图像尺寸：30 x 30 像素

英雄形象

可以直接在广告管理器平台的广告级别轻松上传英雄图片。 涉及英雄图像时要遵循的一些准则是：

• 接受的图像格式：PNG、JPG
• 广告文字：不超过图片文字的 20%
• 宽高比：桌面为 1.91:1，移动设备为 1:1
• 推荐图像尺寸：1,200 x 628 像素 – 最小尺寸：600 x 314 像素

图片审批政策

Quora 有高质量的广告标准，可能会拒绝或暂停不符合某些标准的广告。 Quora 有权但没有责任审查广告是否符合我们的标准。 与文字广告一样，图片广告也需要经过审核和批准。

不允许的图像示例包括：

• 与广告文案或着陆页中的文字不相关的图片
• 带有非英文文本的图像
• 太模糊或不清楚的图像
• 图片包含亵渎、性、裸体、暴力、自残、酒精、毒品
• 耸人听闻或有争议的图像

Quora 广告成功案例

MuleSoft 的主要方法是针对与潜在客户资料相匹配的受众的主题做广告。 MuleSoft 开始在 Quora 上投资 1,000 美元的广告，但在平台上反复获得高质量的潜在客户后迅速增加了支出

在体验了 Quora 的广告产品后，MuleSoft 对他们的结果感到惊喜。 他们将转化率描述为“非常高”，并补充说，与其他数字广告渠道相比，他们的转化率和每条潜在客户成本都有两位数的提高。

MuleSoft 也对 Quora 上产生的潜在客户的质量感到高兴，他们将这归功于 Quora 受过高等教育的用户社区，他们真正有兴趣消费和学习该平台的内容。 在查看潜在客户 MQL 转换率时，Quora 的表现与 Facebook、LinkedIn 和 Twitter 等主要平台一样好，在某些情况下还要好。

“在 Quora 高度参与的主题上做广告的能力对 MuleSoft 来说是完美的。 B2B 广告很难与其他社交媒体渠道合作，但 Quora 的潜在客户质量和转化率使其成为我们营销组合的重要组成部分，”MuleSoft 的需求生成计划助理说。

Asana 营销团队为 Quora 制作了广告，强调他们的产品如何帮助人们“更聪明地工作”并消除电子邮件、日历和便签。 它们还包括“工作跟踪”一词，以帮助建立对新兴类别的认可。 为了吸引最有兴趣了解更多 Asana 的人，他们针对 Quora 主题，例如项目管理、产品管理、生产力，当然还有 Asana 主题本身。

“Quora 是一个高度关注的目的地，人们正在寻找特定问题的解决方案，这就是为什么在 Quora 上投放广告对我们来说是天作之合。” Asana 用户获取负责人

概括

如果您是 Quora Ads 的新手，可以通过 quora.com/business 轻松入门。 如果您能够承诺每天花费 100 美元，则可以注册 QuickStart 以从我们的帐户管理团队获得实际帮助。