使用正确的数据来了解消费者行为

已发表: 2020-07-20

30秒总结：

  • 在 COVID-19 世界中，制作符合客户期望的信息并建立信任的营销人员将更成功地与消费者建立联系。
  • 营销人员越来越多地使用数据。 然而，由于可用数据如此之多，很难将有用的见解与嘈杂的数据点分开。
  • 营销人员在选择营销对象和推广方式时必须深思熟虑，并为在市场中寻求指导的消费者提供帮助。
  • 在 COVID-19 期间，认为某个品牌将他们放在首位的消费者更有可能相信该品牌可以保证他们的安全，向家人或朋友推荐该品牌并对其青睐有加。 从长远来看，您建立的信任越多，您就越能取得成功。

对营销人员来说，利用正确的数据从未如此重要。 COVID-19 创造了一个不同于我们以前见过的购物环境。

客户旅程越来越多样化，在家的人们要么花更多的时间上网寻找最优惠的商品，要么由于经济不确定性而根本不购物。

对于正在购买重大寿险 (MLP) 或需要高度考虑的大件物品（例如保险、汽车或房屋）的消费者来说，这是一个特别敏感的时期。

当他们在线浏览这些体验时，营销人员的有针对性的、知情的沟通的作用就显得尤为重要。

根据 Forrester 的说法，在 COVID-19 世界中，制作符合客户期望的信息并建立信任的营销人员将更成功地与消费者建立联系。

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换句话说，营销人员需要了解消费者行为，以安全合规的方式制作准确的信息。 最好的方法是什么？ 了解正确的数据。

使用数据指导客户旅程

营销人员越来越多地使用数据。 然而，由于可用数据如此之多，很难将有用的见解与嘈杂的数据点分开。

传统上，营销人员从第一方人口统计数据（即年龄、收入水平和职业）开始，以建立理想的客户档案 (ICP) 并了解他们的目标人口统计数据。

营销人员可以使用来自当前客户的数据来估计潜在客户的行为和需求，但是，这种策略在行为超出常态的情况下是不够的。

现在考虑如何与客户建立关系以创造客户终身价值尤为重要。 针对上图中的四个关键领域可以帮助创建此框架。 记住要针对人群而不是设备或一般受众，专注于行为而不仅仅是人口统计，让购物体验变得有用而不是“垃圾”，并通过合规保证客户的安全。

与人口统计数据不同，第三方行为数据实时显示当前或潜在客户的消费者活动。 它为营销人员提供了有关不断变化和演变的行为的见解（而不是估计），尤其是现在在大流行期间。

Jornaya 数据显示，抵押贷款和保险购物旅程通常会持续长达六个月，但 COVID-19 大大改变了这一点。

考虑这两种情况，这些人在大流行之前都在市场上，但他们的旅程受到了不同的影响：

  • 情况 A：此人在大流行之前正在购买新房，但遇到了一些财务问题，并决定现在不再是购买大件的好时机。 当他们在经济上受苦时与此人联系谈论购买可能会损害潜在的客户关系。 相反，营销人员可以等到行为数据表明此人已准备好继续他们的购物之旅。
  • 情况B：此人闲逛房市，受疫情影响利率影响，想趁早抢占先机，加快购房步伐。 这将是进行及时、有针对性的外展活动的绝佳机会，以了解您如何帮助此人冲过终点线。

识别市场行为的这些实时变化可以为营销人员节省大量时间和资源。 最近的数据显示，根据财务安全，购物旅程要么放缓，要么完全停止。

由于这种变化，营销人员在选择营销对象和推广方式时必须深思熟虑，并为在市场中寻求指导的消费者提供帮助。

大数据带来大责任

最近，消费者隐私受到了极大的重视，但这并不是什么新鲜事。

随着联邦贸易委员会 1970 年的《公平信用报告法》和 1991 年的电话消费者保护法 (TCPA) 的颁布，隐私法规早已到位以保护消费者。 这在大流行面前不会改变。

加州消费者隐私法案 (CCPA) 于 2018 年颁布，旨在让加州消费者控制他们的数据，但仍将于 2020 年 7 月 1 日开始执行。

这意味着目前忙于应对 COVID-19 不确定性的企业还必须确保他们在 7 月之前遵守 CCPA，以避免严重的经济处罚。

Forrester 表示，在 COVID-19 期间感觉某个品牌将他们放在首位的消费者更有可能相信该品牌可以保证他们的安全，向家人或朋友推荐该品牌并对其青睐有加。

大多数 (85%) 的消费者表示，如果他们认为公司没有负责任地处理他们的数据，他们会将业务转移到其他地方。 只需一次数据泄露或数据合规诉讼，品牌的信任因素就会受到损害。

那么可以采取哪些措施来确保合规性以及客户的隐私和信任？

  • 提供透明度：明确您关于个人身份信息 (PII) 的指导方针。
  • 了解您的数据来自何处：如果您与向您提供受损数据的第三方供应商合作，他们不会面临指控。
  • 存储和访问：讨论您存储数据的位置以及访问方式。 例如，如果它在云中，有哪些安全措施？ 如果没有，数据在哪里以及如何保护？

这些规定对消费者和营销人员来说都是一件好事。 消费者获得应有的隐私和数据保护，营销人员有机会与消费者建立信任关系。 从长远来看，您建立的信任越多，您就越能取得成功。

展望未来

对于商业领袖和营销专家来说，重要的是要意识到旧的营销策略在这些新的市场条件下可能行不通。 不会改变的是应该始终处于您战略中心的东西：客户。

营销人员一直被编程为将客户的需求放在首位。 随着这些需求的快速变化，必须考虑现在和将来如何支持它们，以及如何保持组织与个人之间的信任。

您对客户了解得越多，您就能在这些不断变化的时代为他们提供更好的服务。

Ross Shanken 是一位数字技术业务建设者、思想领袖和专利持有人，在 TARGUSinfo 工作了 13 年之后，他于 2011 年创立了Jornaya （原名 LeadiD）。 Ross 现在大部分时间都在与客户、顾问和思想领袖合作，以发展 Jornaya 的平台，以最好地满足更广泛的数字营销生态系统的需求。