这个直接面向消费者的品牌如何扰乱手工鞋业

意大利制造和手工皮鞋似乎是同义词。 消费者觊觎这部分鞋类并接受其更高的价格标签——这是一个由分销商、代理商、转销商和零售商分层的行业的结果。 In walks Velasca 是一家成立于 2013 年的米兰创业公司，它打算通过将消费者与鞋匠直接联系起来来颠覆这个行业。

Velasca 的概念源于联合创始人 Enrico Casati 和 Jacopo Sebastio 在出租车后座上的一次随意交谈。 此后，它已发展成为一家直接面向消费者的公司，在 30 多个国家/地区销售数十万双鞋。 我们渴望更多地了解 Velasca 的故事，因此在 2019 年底的米兰之旅中，我参观了该公司的总部，与 Enrico 讨论了该品牌如何首次涉足该行业以及它从这里走向何方。

您可以在Shopify Masters的这一集特别节目中收听 Velasca 的故事：

定制商业理念以解决个人需求

Velasca 的办公室是一家改建而成的糖厂，与 Armani 和 Fendi 为邻，位于米兰 Tortona 街区名副其实的最佳地点——这座城市的时尚和设计中心，也是“意大利制造”的缩影。 Enrico 和我坐在公司热闹的空间里，讨论该品牌如何同时颠覆和融入时尚行业。

2012 年，Enrico 在新加坡担任银行家。 “我个人需要为我的工作买一双鞋——一双简单的乐福鞋，”他说。 “当时我 25 岁，收入足以在新加坡过上好日子，但我不想超支。” Enrico 的兄弟当时正在拜访他，还有一位朋友——Jacopo。 Enrico 和 Jacopo 开始讨论设计师和快时尚鞋之间的差距，并点燃了创意火花。 他们迅速集思广益，想出了如何将手工制作的皮鞋带给日常消费者。

他们的想法表面上很简单——在网上建立自己的品牌。 “我们希望将这些非常擅长制作产品的意大利工匠与世界各地热爱意大利设计和品质的人们联系起来。” 就像他们的总部一样，他们的商业模式找到了一个甜蜜点。 “我们将公司押在直接面向消费者的业务上，这会在定价方面带来竞争优势，”Enrico 说。 “您在同一家工厂使用与知名品牌相同的材料制造相同的产品。 但你能够以同类产品一半的价格出售它们。”

在经济低迷时期寻找机会

2012 年，意大利正遭受经济崩溃——尽管许多创始人认为经济衰退不是创业的时候，但 Enrico 和 Jacopo 认为这是一个机会，这是可以理解的。 生产公司在不生产时会赔钱。 当地制鞋商在这次低迷时期缺乏业务，这使他们说服了他们在 Velasco 上冒险。 “正是在这些经济危机和萧条时期，才有比经济繁荣时期更多的机会，”恩里科说。

因此，Enrico 和 Jacopo 参观了马尔凯山区，那里的鞋匠家族可以追溯到几代人。 通过不同的方言，他们能够说服制造商接受几百双的小订单，而通常时装店的订单只有数十万双。 “规模并不是唯一重要的事情——信任也很重要，”Enrico 说。 Velasca 团队通过履行承诺在交货后 30 天内向鞋匠付款，从而建立了这种信任。 Enrico 强调，从一开始，Velasca 就一直将其与制鞋商的关系视为一种伙伴关系，而不是与供应商进行严格的交易交换。

圆滑但平易近人的故事讲述的作用

随着生产关系的建立，Velsca 改变了方向，专注于“媒体即营销”的方法来吸引新客户。 “前三年真的只专注于营销和销售，”Enrico 说。 “一旦我们与制造商建立了良好的关系，我们就不会过多地参与制作，因为我们信任他们和他们的专业知识。” Enrico 说：“我们专注于讲故事，确保消费者明白这不仅仅是一个折扣网站，”Enrico 说。 直接面向消费者的模式在当时对欧洲来说还是比较新的，Velasca 团队不得不铺平道路，类似于 Bonobos 和 Warby Parker 在大西洋彼岸所扮演的关键角色。

“我们确保通过视频、照片和采访真正体现了意大利工艺机器的概念，”Enrico 说。 Ludovico Berte 是 Velasca 的第一批员工之一，也是公司今天的创意总监，他在捕捉吸引注意力的图像方面发挥了重要作用，并帮助客户完成了购买过程。 Velasca 采用数字原生技术，能够依靠较小的预算和通过社交媒体、电子邮件、搜索引擎优化和 Google Ads 进行营销。 “我们真的在 Facebook 上找到了我们的频道，后来又在 Instagram 上找到了，因为它是基于图片的，它是通过数字渠道传递的情感，”Enrico 说。

Velasca 还通过出版一本名为A Million Steps的杂志来提升其营销力度，该杂志通过关于流行文化、体育、美食等的采访和故事展示了意大利的生活方式。 没有提及 Velasca 的鞋子或促销活动 - 这是一项单独的编辑工作，旨在陪伴粉丝的人生旅程。 无论您是在充分利用经典的内格罗尼食谱，还是想了解蒙娜丽莎是如何受到欢迎的，阅读《百万步》时，“您会觉得它是一个不同的实体，”恩里科说。 “但维拉斯卡和百万步是同一枚硬币的不同面。”

零售扩张从线上到线下的旅程

虽然直接面向消费者的模式在 Velasca 的早期成功中发挥了至关重要的作用，但该团队知道他们需要探索一些渠道来进一步扩展他们的业务。 “随着时间的推移，我们意识到，我们并没有仅仅通过在线来挖掘品牌的全部潜力，”Enrico 说，“我们开始看到很多人给我们发电子邮件说，‘我喜欢你的产品，但我不买鞋子在线。 我可以在你的办公室停下来试穿一下，摸一下皮革，看看质量，然后在网上订购吗？'”

实验植根于 Velasca 的文化中。 因此，它首先是开着猿人汽车上街，并在开胃酒（欢乐时光）期间在酒吧旁边设置临时弹出窗口。 Enrico 深情地记得这种实地的喧嚣。 “在此之前的六个月，我每天都穿着西装打领带，研究 Excel 和 PowerPoint，”他说。 “六个月后，我向潜在客户展示了带有我们自己品牌的产品，以及我选择的名称。 这绝对很有趣。”

临时弹出窗口证明是成功的，2014 年，Velasca 开设了一个临时零售店。 “我记得那个地方一个月的租金是 3,500 欧元，现在听起来很小，但当时还不是，”Enrico 说。 该团队非常谨慎，并制定了概述最佳和最坏财务情景的预测。 令他们惊讶的是，他们在零售店面的投资仅在开业周末的两天内就收回了。

Velasca 于 2015 年在米兰开设第一家永久店面后，于次年开始在罗马开设新店面，扩大其实体店面。 2017 年，经过 18 个月的零售战略和执行磨练，该公司在欧洲开设了 7 家新店。 每次扩张都会继续带来显着的销售额增长——从伦敦到巴黎再到罗马，每当新店开业时，Velasca 在各个城市的销售额都会持续增长六倍。

维拉斯卡未来的步骤

Velasca 的团队也从仅有 Enrico 和 Jacopo 发展到 35 人以上，负责日常运营。 Velasca 的生产支持马尔凯的 10 个鞋匠家庭，以及负责运输和配送的五个人。 他们的成功并没有被投资者忽视：该团队在 2019 年底的第三轮融资中筹集了 450 万欧元，使他们的总筹资额超过 800 万欧元。

快速的同比增长为业务带来了旋风般的变化，但 Enrico 和团队仍然致力于让他们与客户保持联系的简单事情。 “我个人花时间做的一些日常活动是回复客户的电子邮件，我每周至少会去商店一次并在那里消磨时间，”Enrico 说。 这种对客户坚定不移的承诺是 Velasca 的心跳，Enrico 相信，这也是公司今天和未来几年成功的原因。

这是一个环境瞬息万变的时代，所有企业都在努力适应、调整和寻找新的增长方式。 与 Velasca 创始人的这次对话发生在 2019 年 12 月，就像它所做的一切一样，公司在这个困难时期的反应和与社区联系的方式做得很好。 您可以在其Instagram提要上查看其一些举措。