第二幕：他们如何开展第二次成功的业务
已发表: 2020-05-05Angela 和 Steve Watts 是 Veldskoen Shoes 背后的生活和商业伙伴，他们销售来自南非的手工鞋履。 作为连续创业者，他们也是 Slyde 的所有者，Slyde 是用于身体冲浪的手板制造商。 在本期 Shopify Masters 中，Veldskoen Shoes 的 Angela 和 Steve Watts 分享了他们验证市场契合度、管理广告支出的方法，以及他们应对 COVID-19 影响的首要技巧。
显示注释
- 商店： Veldskoen 鞋履
- 社交资料： Facebook、Twitter、Instagram
- 推荐： Judge.me（Shopify 应用）、Klaviyo（Shopify 应用）、Perpetual Traffic（播客）
与 Veldskoen Shoes 历史的个人联系
Felix：给我们讲讲 Veldskoen Shoes 背后的故事。
Angela： Veldskoen 是一款已经存在了几个世纪的鞋子。 如果你来自南非或非洲，并且听说过 Veldskoen 这个词，那它就是那里的一种鞋。
史蒂夫：我在南非长大。 我喜欢在那里长大。 我们有这双鞋，每个人都有一双。 它们本质上是农民的鞋子。 它们可以追溯到 400 或 500 年前。 南非的一个部落被称为科伊桑部落，很多人都将其称为布须曼人。 他们是第一个开始以非常基本的方式制作这些鞋子的人。 我们正在研究这可以追溯到多远。 显然很难到达那里，但正如你可以想象的那样，就部落而言，它可以追溯到 1000 多年前，因为他们是南非最古老的部落。 它已经进化，基本上是南非的传统鞋。 就我们作为一个文化和一个国家的身份而言，我们非常珍视它。 当我 2018 年底在南非时，我看到有人穿着这双鞋，我想，“把这些带到美国真是太棒了，因为它们真是太棒了。”
Felix：您实际上拥有另一家成功的 Shopify 商店，是什么让您决定拓展业务并实现多元化？
安吉拉：斯莱德是一个季节性业务。 很明显，Slyde，如果你不知道它是什么，那它就是一家身体冲浪的手板公司。 我们一年中最大的时间是夏季。 在那些冬天的几个月里，我们有很多空闲时间。 我们总是只用这几个月来为夏天做准备。 Slyde 仍在运行并且仍然成功，但我们真的很想成长。 我们正在扩大我们的家庭，并希望更多地支持我们。 我们知道如何做到这一点，因为通过 Slyde，我们正在创建一个全新的市场，我们拥有了解 Shopify 进出的基础设施，因为 Steve 在那里构建和设计并为 Shopify 完成所有编程和一切工作，我们知道如何营销. 我想我们就像，“如果我们能卖出数百万美元的这些小手板，如果我们进入一个不那么小众的更大市场，我们知道我们可以做得很好。我们能够在第一年证明这一点商业。”
Felix：那双鞋是什么让你意识到这是一个将这种文化元素从南非进口或带到美国的实际商机？
史蒂夫：对我来说最重要的是故事。 这对我来说是非常珍贵的，显然我自己是和这个产品一起长大的。 如果我们必须创建任何其他类型的品牌，甚至最期待的事情就是它必须从一个故事开始。 它必须是真实的。 你必须对你所做的一切充满热情，你必须相信你正在讲述的故事。 我真的相信这款产品，它是如此舒适的鞋子和我们所有的评论，这就是你所听到的。 更不用说，作为一名南非侨民，想要回馈我的祖国对我来说真的很重要。 Veldskoen，它是合乎道德的生产和可持续的。 这是一个失业率接近 30% 的国家。 我什至不知道是否有很多人甚至可以了解什么样的失业。 我们的工厂雇用了 150 人。 这些人中的大多数已经在那家工厂工作了 20 多年。
他们如何测试美国市场
菲利克斯：你如何能够验证它是否会成功，而不明显放弃一切并直接投入到这项新业务中？
安吉拉：我们从南非带来了几百双鞋。 我们在 2018 年 9 月的 Abbot Kinney 音乐节上设立了一个摊位。史蒂夫和我在卖鞋。 我们的展位经常有人在那里。 这是疯狂而忙碌的一天，但结果是，我们知道它会在这里发挥作用，因为我们在南非确实有合作伙伴。 他们在那里做得很好，但每个人都知道南非的 Veldskoen 是什么，看到把东西带到美国很有趣，它会被如何看待。 那天感觉很棒。
史蒂夫：我认为作为一名企业家，你需要同时拥有健康的自信和固执。 不管我们做那个测试，每当我相信某事，如果我不相信某事，让我从那里开始，我很难对某事产生动力，但当我这样做时，我就像一个带骨头的狗。 我不会放手的。 这也是一大笔钱。 显然，如果您不想浪费时间，那么测试非常重要，但我只是在心里知道这将是可行的。 无论如何，除此之外，这并不重要，因为它更多的是在南非创造这些就业机会，并希望通过如此好的东西创造一个伟大的品牌并帮助那里的这么多人。
菲利克斯：当您开始在线销售时，您还学到了哪些可以随身携带的亲自销售产品的知识？
史蒂夫：基本上，我们不想亲自出售。
安吉拉：我讨厌当面卖鞋。 我再也不想自己给别人穿鞋了。 这是一个漫长而煎熬的一天。 最重要的是确定尺寸是一件困难的事情。 弄清楚你什么时候有鞋子。
史蒂夫：它们非常具体。 这有点像一张床。 他们对你的谎言非常具体，因为你半生都在其中。 你在他们中的一半你的生活在另一个方向。 如果有人不喜欢它，他们会立即将其退回。 就鞋子而言，这是一个很大的障碍，因为显然我们提供免费退货和换货。
Felix：在他们购买之前，您还可以做些什么来减少因尺寸调整而导致的退货数量？
史蒂夫：据我所知，技术在这方面发挥了重要作用，耐克有一个特别合身的东西，他们花了数百万美元购买。 显然我们没有钱。 通过我们购买后的电子邮件流程，确保人们明白，当他们穿上鞋子时，皮革实际上会……它是全粒面皮革，这意味着它不是由单独的材料或皮革。 这是一块皮革，基本上可以使用一生。 有一点磨合，两到三天的磨损。 只要确保他们意识到这一点。
安吉拉：我认为真正有帮助的是我们的评论增加了。 我们使用 Judge.Me，因为人们会查看评论，每个人都会评论尺码，他们通常穿什么。 然后我们建议他们是否应该加大或缩小尺寸。
讲故事和成功的在线商店的组成部分
Felix：你如何确保你的故事能传达给你的客户？
史蒂夫：说实话，一开始有很大的困难。 我非常感谢我在洛杉矶的朋友乔尔。 他实际上是我们营销团队的一员。 他曾为耐克和其他公司工作过……我会去那里呆一天，然后我们就坐下来谈谈。 显然我对它充满热情。 我创建了 Slyde，我知道我领先了两步，但他确实帮助我将它提升到另一个解释水平，但没有过度解释文案。 图像是关键。
安吉拉： Shopify 显然提供了一个如此惊人的平台来制作设计精美的网站，史蒂夫作为一名设计师能够进入那里，并且能够通过他能够获得的图像讲述我们的故事。 然后，我认为讲述我们故事的另一个主要部分是我们通过后续电子邮件所做的事情，即使只是购买后。 即使他们还没有仔细阅读并阅读有关我们和历史的所有信息，但他们正在了解这些，因为鞋子正在送到他们手中。 即使在他们得到它们之后或当他们回去时，如果他们需要交换它或决定要退回它，他们也会看到历史和一切。 也许他们会说，“哦，等等，也许我不想回来，而是想换货或尝试其他东西。” 我们能够不断地分享这个故事，显然是通过社交媒体。
史蒂夫：电子邮件绝对是一个很大的部分。 我为此向 Klaviyo 大喊大叫，因为他们太棒了。 只是他们的整个平台易于使用并因此而获得报酬，我只是真的相信他们在那里所做的事情。 我真的很喜欢通过电子邮件与我们的客户交流。 我喜欢设置整个事情。 好有趣。
Felix：告诉我们你是如何捕捉到你想要的图像的？
史蒂夫：正如昂所说，我们在南非有合作伙伴。 我要对组织所有图像的尼克大喊大叫。 我们一起工作，我会告诉他，“更多颜色”或“只是玩得开心”。 他们得到了一些很棒的东西。 我们有一些非常真实的作品，它们直接来自源头。 他们一直在生产一些很棒的东西。 这很有趣，我会翻阅旧专辑，我会编目。 我对我们的图像进行分类非常细致。 我把它全部放在 Lightroom 上，然后我每次都从那里挑选。 我会翻阅旧照片，我想，“那将是一个很棒的横幅图像。” 我们会定期更换。
Felix：您如何确定网站是否好看？
史蒂夫：听着，我是 AB 测试的忠实粉丝。 我喜欢这个概念。 不幸的是，我没有时间以非常严格的方式做到这一点。 很多都是直觉，我已经做了八年了。 我跟着我的直觉走。 我们已经将转化率从 0.7 提高到了 2 或 3 以上。它似乎奏效了。 我并不是说这是最好的方法。 如果您有能力进行 AB 测试并将其作为您进行网页设计的核心部分，但我只是没有那样的分析能力。 我是学位和贸易的设计师，我已经做了一段时间了。 这只是我知道的合适的东西，我知道我想要讲述的故事。 它倾向于发展到后端，这是一个很好的转换率。
安吉拉：随着季节的变化以及世界上正在发生的事情以及时尚的趋势，显然改变它也很重要。 你必须一直处于领先地位，因为每天都有新的事情发生。 通常，您需要在您的业务中反映这一点。
完善售后体验
Felix：您的客户在购买后会向他们发送什么？
史蒂夫：任何熟悉电子邮件的人都会理解流程，但流程本质上就是它听起来的样子。 这只是一个电子邮件流。 您可以设置针对不同客户群的单独流程。 这就是我认为 Klaviyo 远远超过最好的是他们的细分。 换句话说，您可以根据他们所做的事情、在网站上停留的时间来划分某人，其中包含太多我不会全部了解的数据。 显然，从我这个时代我们最大的投资回报就是建立了两个最重要的是欢迎电子邮件。 每当您注册我们的电子邮件列表、我们的时事通讯时，您都会收到一封包含大约八到九封电子邮件的欢迎信。 这些都设置为流。 他们显然每两天或其他什么时候出去。 然后我们废弃的购物车太棒了。 显然，如果您没有在电子邮件中设置废弃购物车。 我最近设置的另一个是浏览放弃。 您可以为 VIP 的人设置流程，您希望以不同的方式对待这些人。 最重要的是新近度，即最近有人在您的网站上做某事的时间。 如果您在设置细分时可以牢记这一点。
管理和调整广告支出
费利克斯：您曾在线下向我们提到，您开始时的营销支出只有 1,000 美元，并且随着时间的推移显着增长。 您现在每月的广告支出增加了多少？
安吉拉：我们每月的广告支出高达约 30,000 美元，而且我们每个月都在增长。 我们非常关注每次收购的成本。 我们只需要确保每次销售鞋子都不会亏本。 你必须记住，我们的鞋子很贵。 它们的成本为 135 到 179。但是您有退货、换货、免费送货，然后显然还有购置成本和间接费用。 所有这些都发挥了作用。 如果不确保我们的购置成本处于合适的价格，我们就无法在没有投资的情况下将 1,000 美元转入现在的 30,000 美元。 这就是为什么我们的起步非常缓慢，起步价仅为 1,000 美元。 进行了大量的测试和调整。
菲利克斯：有什么方法可以提前测试以确保您不会亏本并且不会在本月结束时出现亏损？
安吉拉：你需要先弄清楚你的所有成本，然后才能知道每次收购的成本是多少。 那是我们做的第一件事。 我们可以在不亏钱的地方花多少钱？ 我们的目标是什么，以便我们有多余的钱可以滚到下个月？ 能够进行该测试并知道您可以在哪里，在您增加支出之前您的最大值是多少。 如果您负担不起，请不要增加支出。 随着我们的平均购置成本开始降低，这就是我们开始增加支出的时候。 成本越低，我们就开始增加支出。
史蒂夫：我想补充一点，如果你愿意，与你信任的人建立伙伴关系会有所帮助，他们知道他们在 Facebook 上做什么。 有各种方法你可以自己做，但我们做的方法是我们与我的一个非常好的朋友合作，他也是一个数据天才，能够以合适的成本找到人获得。 我并不是说你自己不能这样做，因为你可以，但考虑到这有点像赌博，你可以在 Facebook 上投入 1,000 美元并最终一无所获，这也需要大量时间. 你需要非常小心。 如果你打算这样做，你需要了解算法的工作方式。 您需要了解 Facebook 广告的后端。 您需要了解数据。 如果你不这样做，如果你不知道那是什么并且你没有下一个最好的捕鼠器，我肯定会考虑加入可以做到这一点的人。 Facebook 广告现在已经发展到您完全可以自己做的地步，但要获得这些，需要花费大量的时间和精力。 这就是我可以补充的。
Felix：您是否能够确定您应该针对谁以及在他们面前放置什么样的广告的成功组合？
史蒂夫：老实说，它每周都会改变，因为如果它超过了我们设定的某个阈值，那么我们会立即削减它并开始一些新的东西。 我们对特定产品进行了地理标记，因为它是南非鞋，而橄榄球对我们来说是一种宗教。 洛杉矶七人榄球赛是一场发生在病毒爆发前的比赛。 我们在那个位置周围进行了地理围栏，我们度过了最美好的一天。
安吉拉：是的，我们在那一天用很少的广告支出做了将近 15,000 美元。 然后我们那天的 Instagram 故事都与那个事件有关。 营销和广告提要之间的所有内容都与我们的社交媒体角色相关联，它们与他们所针对的事件以及正在发生的事件相关联。
顾问团队及其导航 COVID-19 的建议
菲利克斯：告诉我们更多关于这方面的信息。 您是如何为您的企业组建顾问团队的？
安吉拉：我强烈建议和比你聪明的人在一起。 我们的顾问，我的主要顾问山姆，我们七年前见过他。 他只是帮助我们建立财务模型。 他对此充满热情。 他退休了，70多岁了。 他为热爱而工作。 我仍然每月与他会面一次，检查我们所有的损益表和资产负债表，并确保我没有遗漏任何东西。 史蒂夫和我都没有上过商学院。 到目前为止，他一直是我们财务成功的最重要部分，他没有大量债务，能够有机地发展我们的业务。
史蒂夫：嗯，在 COVID-19 袭击的那一刻，我们知道这显然不仅仅是几家商店关门，我们看到了更大的图景，就像一列货运列车。 我们打电话给的第一个人是山姆，他就像是，他只是对我们说，“现金为王。只要剪掉，剪掉，剪掉你不需要的东西。你需要做的就是度过难关。” 这对任何人来说都是一条建议，我只是在说 COVID-19，它只是为了解决这个问题，但你可以。
安吉拉：高盛有一个名为 10,000 家小型企业的计划。 那是我今年所做的事情。 他们免费为您安排顾问，以获得通过巴布森学院开设的迷你 MBA。 他们为你的学校支付一个学期的费用。 这绝对是帮助我们学习和发展业务的另一个重要部分。 然后与人建立这些联系。 然后是第三位顾问，我爸爸。 他在做我们的书，但他年轻时有自己的数百万美元的生意。 他能够提前退休。 有他在身边真是太好了，因为他每天都来办公室。 如果有问题，最好有一个共鸣板。