客户渠道每个阶段的视频广告 KPI
已发表: 2023-06-12
视频营销不仅仅是获得观看次数。
这是关于创建强大的品牌、建立关系并最终推动转化。
根据 Wyzowl 对视频营销状况的研究，91% 的消费者希望看到更多来自品牌的视频内容。 89% 的人表示，观看视频后他们会购买产品或服务。
嘿，数字不会说谎！
简而言之，视频应该已经成为您完整营销渠道的一部分，从意识到考虑再到转化。
但是，您如何衡量视频的成功与否？ 您如何确保从视频预算中获得最大价值？
通过在漏斗的每个阶段为视频内容设置正确的 KPI。
在这份内容丰富且易于理解的指南中，我们将探讨顶部漏斗、中部漏斗和底部漏斗广告系列的最佳视频指标和 KPI，以便您更好地跟踪和优化视频效果。 我们走吧：
开始旅程：提高意识的漏斗顶部视频营销
让我们从最初的意识阶段开始。 客户了解您的品牌意味着什么？ 哪些视频营销指标可以帮助我们更好地了解这个阶段？
在意识或漏斗顶部阶段，目的是吸引人们的注意力。 简短、引人入胜甚至病毒式传播的视频可以为品牌认知创造奇迹。 有时，只需 5 秒的快速浏览即可给人留下深刻印象。
有一些特定类型的视频在这个阶段表现出色：
品牌形象视频
这些都是为了展示您的品牌所代表的意义。 它们传达了您品牌的个性、价值和故事。 有无数种方式可以发挥创意并在视频动画中表达您的品牌形象。 看看这个来自 MAC Cosmetics 的例子——它有趣、漂亮，并且说的是品牌及其目标受众的语言。
大气影片
这些视频营造出一种情绪或唤起与您的品牌产生共鸣的情绪。 无论是冒险、平静还是兴奋的感觉，大气的视频都能与您的观众建立情感联系。 展示贵公司一天的生活或使用您的产品的体验的视频可能非常有效。 这个以 Drake 录制曲目为特色的 Sprite 广告是大气视频营销的一个很好的例子。
教育影片
这些视频提供有用的信息或向您的听众传授新知识。 他们将您的品牌定位为您所在领域值得信赖的权威。 一个例子可以是与您的行业相关的快速提示或操作视频，例如来自 Hootsuite 的视频。
意识阶段的视频指标和 KPI
现在，让我们看看帮助我们了解我们的视频在认知阶段表现如何的 KPI。
- 观看次数：这个 KPI 听起来很简单。 这是您的视频被观看的次数。 如果您的观看次数很高，那是一个好兆头。 这意味着您的视频正在吸引注意力并让人们对您的品牌感兴趣。 在 YouTube 上，一个好的基准可能是几千次浏览量，而对于病毒视频来说，可能是数百万次。
- 到达率：到达率是看过您的视频的唯一个体的总数。 与可以计算来自同一个人的多次观看次数的观看次数不同，覆盖率让您了解您的视频在多少不同的人面前展示。 高覆盖率表明您的视频正在帮助您与广大观众建立联系。 覆盖面的一个很好的基准是至少覆盖您的目标受众规模。
- 品牌提升：品牌提升衡量您的品牌在视频广告系列之前和之后的认知或知名度如何变化。 它可以通过调查询问观众的意识、看法或购买您品牌的意图来衡量。 如果您的品牌提升是积极的，则表明您的视频给人留下了深刻的印象并改善了人们对您品牌的看法。 根据谷歌的说法，良好的品牌提升可能是品牌召回率提高 20%，品牌知名度提高 6%，购买意愿提高 3%——但这些价值取决于行业和活动目标。
- 观看率 (VTR)： VTR 是观看视频至少 30 秒或看完视频的观众所占的百分比。 高 VTR 意味着人们不仅会观看您的视频，而且还会在很长一段时间内保持参与。 这表明您的视频内容引人入胜并且与您的观众相关。 例如，在 YouTube 上，超过 30% 的 VTR 可以被认为是好的。
- 每次观看费用 (CPV)： CPV 告诉您您为视频的每次观看花费了多少。 它的计算方法是将广告系列的总成本除以观看次数。 在保持高质量观看次数的同时保持较低的 CPV 是一个微妙的平衡，但这对于在认知阶段实现投资回报最大化至关重要。 对于 YouTube，平均 CPV 可能在 0.10 美元到 0.30 美元之间。
考虑和偏好阶段：漏斗中段视频营销
在客户渠道的中间，您的目标是通过提供有趣且相关的信息和互动，让潜在客户进一步考虑您的品牌或产品。 在这个阶段，更长一点、更深入地探讨主题并讲述引人入胜的故事的视频可能会更有效。 通过解决他们的特定需求和痛点与他们建立更深层次的联系至关重要。 这可以通过产品教程视频和基于故事的视频来实现。
产品教程
教程视频提供了有关如何使用您的产品或服务的分步指南。 他们帮助潜在客户了解您的产品如何解决他们的问题或满足他们的需求。 一个优秀的产品教程视频不仅可以解释您产品的功能，还可以展示用户将获得的好处。 例如，Apple 为其大部分产品和功能制作了操作视频，包括以下用于 Apple Watch 的视频：
讲故事影片
故事有一种在情感层面上与人联系的强大方式。 分享真实客户体验或品牌历史的讲故事视频可以建立信任并与观众建立强烈的情感联系。 来自 Google 的年度搜索视频是讲述品牌故事的好例子。
解决痛点/解决问题的视频
这些视频直接解决了您的潜在客户面临的挑战以及您的产品或服务如何提供解决方案。 解决问题的视频在推动参与和让客户更接近购买决定方面非常有效。 这个例子做得很好，二话不说。 相反，它展示了一个大气的故事，讲述了他们的产品如何帮助崭露头角的餐馆老板实现他们的愿景。
考虑阶段的视频指标和 KPI
要在考虑阶段衡量您的视频内容是否成功，您需要关注这些在线视频指标和 KPI：
- 视频参与度：视频参与度指标包括点赞、评论和分享。 这些指标可以让您深入了解您的观众如何与您的视频内容互动。 高参与度表明您的内容引起了观众的共鸣，并鼓励与您的品牌进一步互动。 参与率可能相差很大，但在 Facebook 和 Instagram 等平台上，良好的参与率可能在 1-3% 左右。
- 点击率 (CTR)：点击率衡量的是点击视频中号召性用语 (CTA) 的观众所占的百分比，例如指向登陆页面或产品页面的链接。 高点击率表明您的视频内容有效地鼓励观众在客户旅程中采取下一步行动。 在 YouTube 上，良好的点击率可能在 2-5% 左右。
- 转化率：衡量观看您的视频后完成所需操作（例如填写表格或购买）的观看者的百分比。 高转化率表明您的视频内容成功地激发了观看者采取行动。 根据所采取的行动，2-5% 的转化率可能被认为是好的。
- 重新定位有效性：此 KPI 评估您的视频广告系列在重新定位之前与您的品牌互动或访问过您的网站的潜在客户方面的成功程度。 有效的重定向可以通过提醒潜在客户对您的产品或服务感兴趣来显着提高转化率。 金额取决于平台和受众，但转化率提高 50% 可能是一个很好的基准。
漏斗底部视频的力量：推动转化
在漏斗底部 (BOFU)，您的任务是将参与的潜在客户转化为付费客户。 这个阶段的视频营销成为一种说服、展示价值和激励行动的艺术。 正是在这里，潜在客户需要最后的推动才能越过终点线并进行购买，而这正是出色的漏斗底部视频应该做的。
让我们深入了解一些在这个阶段大放异彩的强大视频。 请记住，每个视频都应包含清晰且引人注目的号召性用语 (CTA)，以促使观众做出决定。
解说视频
这些视频非常适合将复杂的产品或服务分解成易于理解的部分。 通过简化您的产品，您正在帮助潜在客户准确了解他们将获得什么以及如何使用它，从而增强他们进行购买的信心。 这是来自 Dropbox 的简短而有效的解释器视频的一个很好的例子：
演示视频
演示视频提供了您的产品或服务的演练。 它展示了它是如何工作的以及为什么它是有益的。 这有助于消除任何挥之不去的疑虑，并让观众对产品的功能和易用性放心。 看看三星的一个时尚演示视频：
网络研讨会
网络研讨会非常适合深入了解您的产品或服务。 它们提供了宝贵的见解并允许实时交互，使其成为说服和转化的绝佳工具。 谷歌等公司提供大量网络研讨会和在线培训。
评论/推荐
没有什么比社会证明更能激发信任了。 来自满意客户的评论或推荐视频可能具有很大的影响力，使潜在买家确信他们做出了正确的选择。 以下是来自 Amazon Prime 的推荐视频示例：
转化阶段的视频指标和 KPI
- 转化率 (CVR)：转化率衡量的是观看您的视频后采取所需行动（填写表格、购买或注册免费试用）的观众百分比。 它直接表明您的视频在推动转化方面的有效性。 转化率可能因行业和产品的不同而有很大差异，但 2-5% 左右的转化率可能被认为是好的。
- 每次获取成本 (CPA)：每次获取成本可帮助您跟踪通过视频广告系列将观看者转化为客户所涉及的成本。 该指标对于评估营销策略的财务有效性至关重要。 根据行业和产品的不同，CPA 可能会有很大差异。 对于电子商务，10-50 美元的 CPA 可能被认为是平均水平。
- 投资回报率 (ROI)： ROI 超越 CPA 来考虑视频广告系列的总回报，将制作和推广成本考虑在内。 高投资回报率意味着您的视频不仅吸引了客户，而且以具有成本效益的方式吸引了客户。 积极的投资回报率始终是目标，但 5:1 的比率（每花费 1 美元可产生 5 美元的销售额）通常被认为是一个很好的起点。
- 销售指标：收入、平均订单价值和客户生命周期价值等指标可以更广泛地描绘您的视频广告活动对您的底线的影响。 它们有助于确定您的视频策略是否符合您的总体销售目标。
- 客户反馈：客户满意度得分、反馈和评论提供了宝贵的见解，让您了解您的视频如何影响客户的看法和忠诚度。 积极的反馈是视频活动成功的有力指标。
不仅仅是“酷”视频……
视频是客户旅程每一步的强大工具，也是数字营销工具箱的重要组成部分。
但在视频营销中取胜并不仅仅在于制作出色的视频。 这是关于为客户旅程的每个部分使用正确的 KPI。 KPI 显示您的广告系列的效果并指导您的未来计划，因此密切关注它们非常重要。
别忘了，最好的视频内容会与观众产生个人联系，并与他们在客户渠道中的阶段相匹配。 从意识阶段的教育和情绪设置视频、考虑阶段的操作方法和故事视频，到转换阶段的演示和客户评论，选择正确的视频内容——以及衡量它们的正确 KPI——是关键。
现在您掌握了在瞬息万变的视频营销世界中脱颖而出的知识。 使用这些见解来规划您的下一个视频广告系列、衡量它们的效果并发展您的品牌。