客户之声：产品开发的关键因素

为客户提供他们需要的东西是市场成功的关键。 然而，企业认为人们想要的东西和他们真正想要的东西往往会变成两个完全不同的东西。 不符合观众期望的产品不会像为满足观众而量身定制的产品那样畅销。 因此，为了实现他们的商业目标，公司应该倾听客户的声音，并为人们提供他们需要的东西。

什么是客户的声音？

客户之声是一种市场研究，侧重于将客户的需求、偏好和要求作为产品开发的基础。 公司使用它来获取客户关于产品应该如何满足他们的需求的观点，并利用这些信息来开发能够提供最佳结果的解决方案。

理想情况下，消费者研究的声音应该是涉及公司所有与产品开发有关的部门成员的集体努力——设计师、工程师、开发人员、营销人员、销售人员、研发人员等等。

他们应该参与为研究选择可行的样本，帮助定义问题，亲自参与对话，并参与分析结果。

尽管这似乎是流程不必要的复杂化，但让团队成员参与将有助于他们更好地了解客户的需求，并允许他们将这些实施到他们的产品工作中。 它既可以是一种谦卑又具有教育意义的体验，它将使公司更接近其受众，建立对客户的同理心，并提高营销绩效、可用性、用户体验，并最终提高销售额。

此外，让每个人都参与挖掘第一手信息的来源，可以节省大量时间来说服各部门在改变他们对产品应该是什么的最初愿景时。

为什么客户的声音很重要？

首先，最重要的是，进行客户研究的声音可以节省公司的时间、资源和金钱。

以消费者的声音为指导，公司可以开发出满足甚至超过市场预期的产品。 这增加了新解决方案商业成功的可能性，并改善了受众对品牌的看法。

如果他们知道客户的需求是什么，并了解如何设计产品以满足他们的需求，公司就不太可能制造市场不需要或不想要的东西。 他们可以优先考虑客户关注的功能以及产品在实践中的使用方式，并使其与最终用户的需求完美同步。

此外，通过将他们对客户的理解与他们的技术和专业知识相结合，产品开发团队可以提出创新的想法来满足客户甚至不知道他们拥有的需求。

在推出新产品或改进现有产品以使其销售更好时，咨询消费者的声音是最合乎逻辑的做法。

客户之声方法论

客户研究之声应在产品开发的初始阶段进行，并应在此过程后期定期更新。 因此，公司将知道他们走在正确的道路上，并将提供满足市场需求的解决方案。

该研究的目的是了解客户的公认和感知需求，将它们按层次结构组合在一起，优先考虑它们的重要性，并将它们与市场当前提供的产品进行比较。

确定客户需求

如前所述，消费者研究的声音是一种镜头方法，您的目标是确定客户的需求并从他们的角度了解产品，因为直接询问人们他们需要什么可能很困难。 特别是，因为他们可能不容易想出一个全面的答案或正确地表达自己。

该方法使用半脚本式的体验式访谈，研究人员与受试者交谈，向他们询问有关他们如何想象使用该产品、他们在某些情况下会做什么等问题。

让客户使用他们自己的话是非常重要的，这样您就可以从他们独特的角度体验产品。 这样您可以更好地了解产品的实际应用，也可能会收到意想不到的创意输入。

对客户来说重要的事情可能与开发团队认为的不一样，当你让客户畅所欲言时，你可以获得有价值的客户见解。

• 允许客户以自己的方式解释主题。
• 专注于他们对产品的体验和他们的观点。
• 提出澄清问题并深入探究以充分理解它们。
• 不要试图强迫受访者确认你自己的想法。
• 列出谈话中出现的所有口头和暗示的需求。

如果可能的话，这种采访应该在客户实际使用产品的地方进行，或者在类似环境的模拟中进行，以激发相关的记忆。 在那里，人们可以提出更好的实际例子和描述，并更多地参与研究。

访谈的结果将是定性的，并且在某种程度上可能看起来很混乱。 所以下一步就是把它们整理好。

确定需求的层次结构

根据产品的类型和样本的大小，研究人员可能会列出数百个客户需求。 为了使它们可行，应该对它们进行分析、分类和分组，形成一个层次结构，包括战略、战术和运营需求。

通常，有三种方法来完成这项任务：

• 专门小组。 由于您在客户研究的声音中关心的是人们的意见，因此最好让他们优先考虑并构建他们的需求。 这可以通过组织可以与主持人一起完成任务的目标客户的焦点小组来完成。
• 个人客户。 第一种方法的变体是选择目标客户样本。 然后根据相似性模式对结果进行比较和分组。
• 公司代表。 如果您负担不起前两种方法，则可以由包括开发、营销和工程团队成员在内的一方执行任务。 但是，这会带来影响结果的风险。 公司代表往往有偏见，被迫遵循业务议程而不是客户的偏好，他们可能会无意中误解不同需求的含义和重要性。

无论如何，客户的需求应该保留在层次结构中。

但是，如前所述，让团队参与对于此类研究非常重要。 让一组员工和一组客户共同完成任务，然后比较结果，这对贵公司来说将是一个有趣的练习。

战略需求

战略需求也称为主要需求，是层次结构的顶层需求。 它们是将客户表达的所有需求组合成具有共同意义的群体的支柱因素。 主要需求还确定了产品开发和营销的总体方向。 为了保持以结果为中心，最多应该有 10 个。

例如，如果您正在开发一个网站，客户可能会指出的一些战略需求可能是：

• 有吸引力和专业的外观。
• 可读信息。
• 很容易找到我需要的东西。
• 娱乐等。

每个主要需求都分为许多次要需求，表明如何实现。

战术需求

战术需求是定义主要需求并提供实现这些需求的技术手段的次要需求。 它们向产品开发和营销团队提供有关如何满足客户主要要求的信息。

继续网站示例，以下是战术需求的样子：

有吸引力和专业的外观：

• 大胆的颜色。
• 现代外观的图像。
• 没有烦人的广告。
• 相关信息等

可读信息：

• 主题之间有足够的空间。
• 不太复杂的术语。
• 足够大的字体等

很容易找到我需要的东西：

• 简单的菜单。
• 信息被组织成主题。
• 搜索栏确实有效，等等。

娱乐：

• 更多视频。
• 有趣的内容。
• 可能是某种游戏，等等。

运营需求

运营或三级需求是开发团队将考虑的额外细节和建议，以将最终产品与竞争对手区分开来或使其更受观众欢迎。

营销和推广团队也可以使用它们来建立产品品牌并更好地在市场上定位。

优先考虑客户需求

并非所有需求对客户都同样重要，对它们进行优先排序并评估它们的排名将在产品开发的下一个阶段帮助您，在这种情况下可能需要妥协。 公司必须平衡产品的价格和功能，如果他们必须选择一个功能而不是另一个，了解客户的声音会更容易确定优先级。

尽管在确定需求的重要性时仅依靠提及频率很诱人，但应避免这种方法，因为它可能会产生误导。 客户都可以声明他们会喜欢拥有某个功能，但这并不意味着他们会选择它而不是另一个对他们同样重要的选项。

一种更可靠的方法是为样本提供一个量表，使他们能够评估每个需求的重要性。

• 直接评分量表。 这是最简单的方法。 主题必须以 1 到 10 的等级说明任何给定需求对他们的重要性。
• 恒和标度。 在这种方法中，客户必须根据重要性在所有战略需求中分配 100 分。 然后重复该过程，在与每个主要需求相对应的每组战术需求之间加 100 分。 对于每组操作需求也应该这样做。
• 锚定尺度。 在这里，参与者必须给他们最看重的一个战略需求打 10 分，而对其他任何一个都打不到 10 分。 这同样适用于所有战术和操作需求组。

这三种方法已被证明可以提供令人满意的结果，您应该选择哪一种取决于您的喜好。

优先考虑客户需求可以显着减少产品开发中的决策时间，并且可以作为工程设计的路线图，以便在产品中添加或删除什么内容时做出艰难的决定。

研究客户对产品性能的看法

消费者之声研究还应考虑产品所在或将要定位的市场竞争。

应要求客户详细说明他们目前如何满足与正在开发的产品相对应的需求，并评估其他类似产品的性能。

这部分研究需要定量结果，可以通过调查进行，包括但不限于以下问题：

• 他们目前使用哪些现有产品来满足他们的需求？
• 这些产品在多大程度上完成了任务？
• 现有产品还能提供什么让客户满意？
• 新产品需要满足什么需求，才能让客户选择它而不是他们目前使用的产品？
• 如果没有现有的同类产品，客户目前如何满足他们的需求？

这部分研究的目标是评估客户对产品性能的看法，并确定新产品如何通过解决其他产品无法满足的需求来提供最大的满意度。

这些信息与之前阶段的数据一起，可以更深入地了解客户满意度以及人们如何评价产品。

底线

捕捉消费者的声音使公司能够开发出满足并超出受众期望的产品。

客户需求及其在现实生活中的重要性可以成为产品开发过程中每个决策的基础。 利用这些知识，所有相关团队都可以优先考虑他们的行动，并最终找到通往客户心中的正确道路。