沃尔玛的零售媒体网络：广告商需要了解的内容

零售媒体可能是一个新的流行词，但它是一个古老的概念。 它是由零售商提供的媒体，具有新名称和数字改造。

回想一下 Hulk Hogan 站在童年超市过道边缘兜售薯条的那个旧剪纸。 零售媒体就是这样，但在网络上。

随着零售媒体广告支出在 2023 年增长 20% 以上，达到 450 亿美元以上，各种类型和规模的零售商都在争夺一块蛋糕也就不足为奇了。

鉴于行业对不断发展的第一方数据和相应的零售特定广告机会的需求不断增长，这块蛋糕每时每刻都在变大。 别忘了，COVID 的发生完全颠覆了消费者的零售方式。

电子商务需求继续增长，尽管在大流行后增长速度有所放缓。 但同样增长的是消费者对超越数字的更灵活和个性化的购物体验的需求。

消费者对灵活的履行解决方案的需求日益增长

亚马逊在电子商务份额 (~38%) 中位居美国顶级公司的第一位，足以说他们已经在数字化领域陷入困境。

但亚马逊缺乏实体零售点——这恰好对于灵活的履行解决方案的日益普及至关重要，例如在线购买、店内提货 (BOPIS)、点击提货 (C&C)、路边提货等。

亚马逊所缺乏的，沃尔玛——它在数字领域最接近的竞争对手——却拥有。 这家零售巨头的 4,700 多个实体零售点帮助巩固了他们作为美国最大零售商的地位。

除了物理位置，沃尔玛还拥有强大且不断增长的数字产品。 它在美国的电子商务份额排名第二，这在很大程度上受其主导的数字杂货店业绩的推动。

有趣的是，杂货是一个在 2019 年前很少见的数字类别，但随着解决方案的进步和消费者需求的增加而迅速扩大。

这种占主导地位的实体覆盖面与不断增长的数字巨头的结合，真正将沃尔玛定位为一个具有快速扩展机会的差异化解决方案。

沃尔玛目前的广告产品

尽管与亚马逊和谷歌等行业同行相比，沃尔玛在平台成熟度和广告机会方面有所追赶，但他们正在以惊人的速度追赶。

在 2021 年之前，几乎所有的广告工作都由沃尔玛管理，除了他们独立的自助搜索广告单元、赞助产品。

短短几年后，他们积极扩展了搜索和展示工作，从而产生了三个新的自助服务线：

• 赞助品牌。
• 显示自助服务 (DSS)。
• 沃尔玛 DSP。

沃尔玛仍然为有支出承诺和雄厚财力的第一方卖家提供托管服务，但很明显，他们优先考虑向更广泛的卖家群开放高级广告机会。

更不用说最近宣布的众多合作伙伴关系公告，以促进向社交、直播、CTV 和其他引人入胜的广告机会的扩展。

在我们超越自己并跳到下一步之前，让我们看看沃尔玛当前的广告机会，各种规模的卖家都可以利用这些机会来推动平台内外的品牌绩效和相关性。

自助赞助搜索

赞助产品

沃尔玛的核心搜索产品赞助产品让您可以利用搜索词和产品数据来根据消费者的搜索意图投放广告。

鉴于广告与搜索引擎结果页面 (SERP) 中的有机展示位置一起投放，该广告单元通常会在客户旅程的意图阶段捕获消费者。

他们通常有以数字为中心、基于回报的目标，因为这个广告单元最接近购买点。

• 可用性：第一方和第三方
• 漏斗位置：意图

赞助品牌

赞助品牌广告是根据消费者的搜索意图投放的页首搜索横幅广告。

它们非常适合：

• 略微向上移动到品牌建设策略。
• 考虑到关键字定位结构和页面顶部位置，利用竞争策略和类别份额改进。

这些 PPC 广告单元包含一个品牌标志，它将导向一个货架（子类别）或搜索页面，以及最多三个产品，它们将重定向到一个产品页面。

• 可用性：第一方和第三方
• 漏斗位置：考虑、意图

自助展示

沃尔玛 DSS（现场）

沃尔玛展示自助服务 (DSS) 是一个灵活的自助服务平台，可让广告商控制其现场沃尔玛展示广告工作。

在 DSS 中，广告商可以利用沃尔玛的受众，通过多种定位策略为 Walmart.com 上的消费者提供展示资产。

该平台配备了一个自动化的创意构建器和高效的活动设置，以实现大规模的敏捷性。

此外，DSS 平台包括数字和店内绩效报告，以更好地了解总体影响。

• 可用性：第一方
• 漏斗位置：意识、考虑

沃尔玛 DSP（场外）

沃尔玛 DSP 是一个需求方平台，它将 The Trade Desk 行业领先技术的强大功能与沃尔玛广泛的全渠道第一方数据结合在一起。

这导致差异化报价，允许广告商利用沃尔玛受众在开放网络上的 The Trade Desk 库存中投放广告。

借助沃尔玛闭环报告的额外好处，卖家将清楚地了解他们的全渠道广告工作在客户旅程的所有点上所产生的影响，包括线上和线下。

• 可用性：第一方
• 漏斗位置：意识、考虑

沃尔玛广告商的前景如何以及如何取得成功

从上述进展中可以看出，沃尔玛了解广告商大规模访问第一方数据并根据其采取行动的需求。

最近的社交、直播和视频合作伙伴关系表明该零售商致力于为寻求更多互动和个性化购物体验的消费者提供服务。

最终，沃尔玛正在为广告商奠定基础，以在这些新的、引人入胜的广告格式中利用他们的数据。

鉴于我们在该领域收到的最后一次更新是在去年 9 月中旬，我预计未来几个月会有进一步的进展。

不要误会我的意思——广告扩展很棒，但这只是成功的一半。 了解这些广告的影响对于在线和店内同样重要，甚至更重要。

鉴于店内和现金交易率很高，沃尔玛在这个部门面临着一场艰苦的战斗。 他们正在采取措施缩小差距，其中包括沃尔玛+的扩张。

根据 Consumer Intelligence Research Partners (CIRP) 最近的一项研究，Walmart+ 持续增长，目前占电子商务总销售额的比例高达 25%。

此外，沃尔玛还与 Ibotta 等解决方案提供商合作，通过现金返还奖励等计划来关闭循环。 这是所有品牌的主要优先事项，因此我预计这将成为来年的重点。

如果你从这篇文章中拿走任何东西，请记住这一点……

沃尔玛拥有满足消费者不断变化的购物需求的实体基础设施，以及夺取数字市场份额的资金来源和路线图。

他们的数据在增长，他们允许广告商利用这些数据的方式也在增长。 当然，他们仍然存在解决方案上的差距，但他们并不害怕尝试并积极努力缩小差距。

不用说，我预计 2023 年将是发展的一年。 做好准备，因为零售媒体竞赛已经开始，而沃尔玛处于领先地位。