如何成为更好的数据驱动营销人员 - 我们与 Kieran Flanagan 的网络研讨会的要点

有时营销感觉就像在黑暗中拍摄。 当然，您可能熟悉接触消费者的所有最新最佳实践和渠道，但您永远不知道广告活动将如何与您的受众产生共鸣。

这就是为什么我们与 HubSpot 的营销和增长副总裁 Kieran Flanagan 合作，创建了一个关于成为数据驱动营销人员的网络研讨会。 在其中，他解释了您需要收集哪些客户数据以及如何获取这些数据，以及发现增长机会的技巧。

在这篇文章中，我们将总结 Kieran 的主要观点，并分享一些有价值的问答，以帮助您改进营销策略。 让我们开始吧！

许多人可能会问的问题是，数据驱动的营销意味着什么？ 简而言之，答案是该策略涉及收集有关客户的足够信息，以便就如何展示您的品牌和产品做出明智的决定。

您需要收集的数据的范围和深度取决于您的目标和营销内容。 Kieran 建议从机会成本的角度考虑这一点——您希望在不浪费太多时间收集信息的情况下最大限度地降低决策风险。

我们可以从 Marks & Spencer 等巨头过去的错误中吸取教训。 它投资数百万美元重新设计其网站，却发现其转化率下降了。 在这种情况下，数据驱动的方法将进行最少的可行测试并衡量设计方向是否有效。

另一方面，由于数据可以通过许多优秀的工具轻松访问，因此企业也可能过度依赖数据。 很容易陷入困境并推迟重要决策，因为您希望收集尽可能多的信息，即使这些信息与您的业务并不高度相关。

这就是为什么 Kieran 提倡将您跟踪的指标限制为绝对必要的指标。 考虑到所有这些，让我们来看看 Kieran 网络研讨会中关于如何成为数据驱动营销人员的四个关键点。

在检查数据时，Kieran 经常寻找常见的路径，例如退出和进入页面。 然而，他比定量研究更看重的是与客户交谈的简单行为。 事实上，这就是他所理解的数据驱动的意思：成为听众的专家。

在网页设计中很难在相信直觉和依赖数据之间取得平衡。 但是，仅仅因为您可以获得所有指标并不意味着您应该。 这可能是降低选择风险的绝佳方式，但值得记住的是，数据通常会受到解释。

例如，高跳出率是公司决定重建网站的最常见原因之一。 但是，这也可以表明访问者能够快速导航到正确的页面并找到他们需要的内容。

这就是为什么与您的客户进行实际交谈并了解他们的体验很重要的原因，因为仅靠指标并不能向您展示他们的真正动机。

许多自由网页设计师希望增加他们的潜在客户并吸引新客户。 Kieran 建议您可以通过内容营销来实现这些目标，这可以以独特的方式利用数据。

例如，您可以对 Reddit 或 Quora 等在线社区进行逆向工程，以查看哪些主题获得最多投票。 然后，您可以将该信息应用于您的业务需求，并开始制作您已经知道会引起许多用户共鸣的类似内容。

Kieran 将营销视为艺术与科学的结合。 除了分析之外，您还需要能够讲述鼓舞人心和教育性的故事。 它们成为您品牌不可或缺的一部分。 尽管如此，除非您完全了解您的客户群，否则即使是最引人入胜的叙述也不会有效。

Kieran 建议专注于较小的数据，而不是被过多的信息淹没。 只有这样，您才能看到更大的图景并实现您的目标。

例如，如果您有一家每月只带来 10 个客户的小公司，那么您可能希望关注与处理数十个客户的大公司不同的指标。

在客户注册免费试用的简单商业模式中，跟踪转化率至关重要。 根据结果​​，您可能会决定最好增加网站访问量并在接下来的三个月内关注这些指标。

Kieran 还建议将数据分为两组：做出决定所需的数据和您可以立即采取行动的数据（例如增加网站流量）。

为后一类制作记分卡将使您专注于较小的目标并跟踪您的每周进度。 最终，您应该能够确定有助于您发展业务的核心指标。

作为他在 HubSpot 工作的一部分，Kieran 进行了许多有趣的实验来检查用户行为。 他谈到了对号召性用语 (CTA) 颜色的简单测试如何揭示您的受众特征。 在这样的实验中，重要的是不要过于关注结果，而要尝试了解用户的意愿。

小型企业遵循这种方法的一种简单方法是测试副本和登录页面。 一些访问者更喜欢一种美学而不是另一种，因此进行研究可以向您展示为什么某些人会倾向于不同的内容类型。

Kieran 一如既往地强调与客户交谈的重要性。 免费增值型企业尤其可以从这种做法中受益，因为它可以帮助他们了解免费产品需要提供多少价值。 您还可以向您的受众询问他们愿意为高级版本支付的功能。

以下是我们的观众向 Kieran 提出的一些有见地的问题：

问：您如何用数据测试价值主张？

Kieran 建议通过复制进行测试。 如果您的预算较低，您可以使用 Facebook Ads 等工具来建立模仿您自己的特定受众。 如果您直接在您的网站上进行测试，您应该将测试页面分成几个部分。 然后，您将能够看到访问者如何与不同元素互动并得出结论，哪个价值主张更能体现。

问：您如何将数据文化带入整个团队？

拥有共享仪表板会有所帮助，因为整个团队将能够看到相同的指标。 可以将其视为所有部门使用相同的语言。 永远记住，您的数据需要有一个目的，应该是为客户服务。 拥有数据和测试文化意味着成为客户专家。

问：要成为客户群的专家，您应该问什么问题？

一个聪明的技巧是研究你的竞争对手。 看看你在哪些方面做得比他们更好，哪些方面你应该改进。 问问自己，您可以提供哪些其他人无法提供的“TedX 价值”。 此外，您应该了解您的营销角色并了解您的目标人群。

Kieran 还建议与产生最多收入的前 4% 的客户联系。 他最喜欢问的一些问题是：

• 如果我们明天将该产品从市场上撤下，您会错过什么？
• 在购买我们的产品之前，您是如何解决这个问题的？
• 如果您必须说服朋友，您会如何推荐我们的产品？

他还建议科技公司应该与免费增值用户交谈，找出他们没有转变为付费客户的原因。

既然您知道如何成为数据驱动的营销人员，请在他的 Twitter 帐户上关注 Kieran，并查看他的播客以获取更多有用的资源。 您还可以参考 HubSpot 博客上的可用信息，立即开始发展您的业务。

我们很高兴在本次网络研讨会中与 Kieran 交谈。 我们喜欢他对客户的热情和他对数据的全新处理方式。 是时候将他的哲学付诸实践并从您的可操作目标清单开始。 如果有疑问，请始终考虑您的受众以及如何为他们服务。

作为网页设计师，您如何在营销中使用数据？ 在下面的评论部分让我们知道！