50 年的超级碗广告教会了我们什么

分析超级碗广告活动的演变提供了对当今营销人员非常有用的相关见解。

那一年是 2000 年。我 - 和美国其他地方一样 - 周日和我的朋友们坐在超级碗上喝啤酒，享受足球。 按照大多数标准，我是一个成熟、负责任、功能齐全的社会成员。 那么为什么在接下来的六个月里我一直在大喊“WASSUUUUUUP？！” 像个疯子？

你可能不记得超级碗 XXXIV 是在圣路易斯公羊队和田纳西泰坦队之间举行的，但在比赛结束并最终触地得分之后很久，全国各地理智的人们仍在大喊“WASUUUP？！” 感谢一个非常聪明的人，有些人会说标志性的百威广告。

说到传统广告的力量，不是吗？ 具有讽刺意味的是，也许不是。

我们都有一两个超级碗广告留在我们的记忆中。 翻阅最近有史以来最热门广告的幻灯片，我看到了几个我最喜欢的——可口可乐的Mean Joe Greene和麦当劳与拉里·伯德和迈克尔·乔丹的马对决。 然而，随着时间的流逝，机构和媒体监督员报告说，这些广告的效果越来越低——为什么？

当我同时考虑超级碗 50 临近时我的梦幻足球队的消亡时，我反思了这五个教训。

1. 兴趣的讽刺

具有讽刺意味的是，超级碗广告受到如此关注的事实突显了传统电视广告正在消亡的事实。 没有人再看广告了，或者至少没有人喜欢看广告了。 现在，预约电视不再是常态。

原因如下：

• DVR是王道。
• 流媒体服务，如 Netflix 或 Hulu，已经让疯狂观看变得司空见惯。
• 在 Web 上，广告拦截是一种赌注游戏。

我们将大张旗鼓、浓厚兴趣和标志性创意隔离到一年中的某一天的能力证明了电视广告的有效性正在下降。 初创公司的模因——或者其他公司在超级碗广告上浪费或烧钱——是流行文化的一部分。

作为营销人员、商人和消费者，我们似乎已经转向新的现实，而没有花一点时间向旧方式表示敬意。

2. 更具讽刺意味的是：超级碗正在淹没自己

人们普遍认为，大型游戏本身已被前几年的广告所掩盖。 然而，现在似乎连广告都被淹没了。

为令人垂涎的 30 秒广告位支付数百万美元的超级碗广告商正在远离 4 小时的游戏块。

过去人们对超级碗广告的首次亮相充满了期待。 传统观点认为，该品牌会通过创造这种预期来吸引更多的观众观看游戏，从而吸引更多的观众。

但在某些时候，品牌开始在比赛前悄悄发布广告，以引起人们的更多关注。 现在，品牌在重要日子之前在数字平台上发布广告已成为惯例——但为什么呢？

简而言之，这一时刻不再为企业提供他们正在寻找的投资回报。

我认为 Frito-Lay 北美首席营销官 Ram Krishnan 在谈论公司的 Crash the Super Bowl 活动时说得最好：

“在比赛当天，这不是一劳永逸的交易。 这基本上是我们与消费者进行的为期五到六个月的参与计划，”他说。

十年前的竞选活动， Crash the Super Bowl今年邀请任何人为 Doritos 制作超级碗广告。 通过在线发布半决赛入围者并向粉丝投票开放广告，Frito-Lay 想出了一种巧妙的方式来创建消费者参与的在线渠道。

以下是半决赛广告之一的示例：

仅仅播放一个一劳永逸的广告是不够的。 作为要求，品牌已经转向长期参与计划的新现实。

3.传统广告的图标已经数字化

Frito-Lay 的活动还告诉我们，传统广告的标志已经愉快地数字化了。 如果没有通过网络与消费者建立持续关系的能力，超级碗就不可能存在。

更进一步，我保证（好吧，主要是保证）您在周日超级碗上看到的每个广告都会有某种类型的数字号召性用语——无论是要访问的网站、要关注的 Twitter 句柄还是社交要使用的主题标签，甚至是在线插入的促销代码。

广告商告诉我们的是，传统广告——在这种情况下，以电视广告的形式——如果没有数字连接就不再有效。 这不仅有趣，而且实际上是非常有用的洞察力，弥合了电视和数字之间的差距，为观众和消费者提供了更具吸引力和动态的内容。

4. 参与是新的广告

数字化为广告商提供了判断其广告影响的新方法。 在这个数字时代，简单的品牌知名度已不足以驱动针。 网站、社交和标签都使营销人员能够看到他们的钱花多少钱。

更具有讽刺意味的是，这种将广告转变为数字参与的新现实使营销人员最终能够以新的、精确的方式进行衡量。 在超级碗的情况下，它为在一个时刻投掷数百万提供了一些理由。

实际上，在超级碗这样嘈杂的环境中，统计数据显示，消费者甚至越来越难以记住广告来自哪个品牌。 较低的广告回想度反映了消费者每天收到的营销信息的数量（超过 3,000 条，给你一个想法）以及这些内容的质量或相关性。 然而，在过去的 50 年里，超级碗周日可能成为人们不会跳过 DVR 上广告的唯一一天。 他们正在关注，但并不是所有的品牌信息都被牢牢记住。

随着时间的推移，包括以个性化方式与消费者互动的拉长方法在内的策略似乎是打破噪音的方法。 最重要的是，它可以被测量。 品牌和营销人员现在正在以完全不同的方式考虑付费广告。

5. 娱乐性内容无可替代

但是，在超级碗广告中仍然有一个清晰的营销真理：伟大的创造力和讲故事仍然很重要。

哪些品牌最有可能获得认可、突破所有这些噪音，并随着时间的推移推动真正、持久的参与？ 为受众提供最具吸引力的内容的品牌。

超级碗广告——以及所有营销策略，就此而言——将继续只是噪音，直到它们既有趣又与消费者相关。 它教会营销人员我们需要更多好的内容来实现我们的目标。

综上所述

超级碗广告概念等标志性事物的演变为我们提供了令人着迷的证据，证明我们周围的营销世界正在发生强大而前所未有的变革速度。 五十年后，我的一位继任者可能会做出自己的观察，惊叹于虚拟现实和亚马逊的直接到家即时购买如何进一步改变营销和超级碗广告的性质……希望仍然会有足球.