客户数据平台的基本组成部分是什么？

已发表: 2017-07-17

“客户数据平台”（CDP）这个词一直在行业中流传。 人们正在谈论它的作用以及它如何帮助公司统一他们的数据并获得对营销成功至关重要的单一客户视图。

在本系列的前一部分中，我们研究了个性化在数据驱动的营销活动中的重要性，以及客户数据平台如何通过集成客户数据和跨系统统一客户档案来帮助实现这一点。

但是 CDP 由哪些功能组成，它与数据管理平台 (DMP) 之类的功能有何不同？

在本文中，我们将确切了解客户数据平台与数据管理平台的不同之处，并介绍客户数据平台需要掌握的基本功能。

与 Fospha 联合制作的内容。

客户数据平台和数据管理平台的区别

客户数据平台和数据管理平台都进行客户数据管理，帮助营销人员更好地完成工作并帮助提供更丰富的客户洞察。

它们究竟有何不同——以及为什么我们需要两个不同的系统——的问题经常被问到，但似乎没有共同的答案。 以下是我的一些想法：

平台基地

数据管理平台主要面向广告和基于 cookie。 它使用带有预建受众的 cookie 池来增强展示广告定位。

相比之下，客户数据平台使用 PII（个人身份信息）和基于转换、保留、基于 CRM 的客户体验和沟通的客户分析。

数据源

数据管理平台主要使用第 3 方数据作为数据源，几乎不包含第 1 方数据。 相比之下，客户数据平台主要使用第一方数据，同时也包含第三方数据。

客户视图

数据管理平台使用您的广告数据创建预先构建的匿名受众。 重要的是要注意，“观众”是一个细分市场，因此无法进一步深入研究。

然而，客户数据平台能够通过集中所有在线和离线数据来集成、清理、标准化和重复数据删除以创建单一客户视图。

客户资料

DMP 围绕匿名 cookie ID 构建临时配置文件。 由于法律限制，它无法处理已知标识符。

CDP 跨已知和未知标识符的组合构建配置文件，例如 cookie、电子邮件地址、社交登录等。

如何优化

如前所述，数据管理平台创建了预先构建的匿名受众，旨在增强有针对性的展示广告。

相比之下，客户数据平台使用预测分析来识别模式并降低数据复杂性。 然后它运行客户分析和机器学习，为营销人员提供智能信息、LTV 和可操作的见解。

个性化

数据管理平台不会建立持久的用户配置文件，因此更难有效地进行个性化。 然而，客户数据平台分析行为、内容亲和性、生命周期并发现预测指标以增强个性化。

入职数据

DMP 旨在将数据载入显示和网络，而 CDP 旨在将数据载入每个营销渠道。

CRM 入门

数据管理平台载入并匹配 CRM 数据与匿名 cookie，以通过 LiveRamp 等其他数据服务进行展示广告定位。

相比之下，客户数据平台将 CRM 数据直接载入 Facebook、Google 和 Twitter 以进行广告定位，还可以使用其他数据服务，如 LiveRamp。

数据存储

DMP 将用户信息存储 90 天，而 CDP 将用户数据存储更长时间，以支持保留、生命周期优化和重新参与计划。

收费

数据管理平台将收取将其数据用于定向广告的费用，而客户数据平台则收取收集和管理用户和客户数据的费用。 它还创建了您公司拥有并可重新利用的数据资产。

平台要领

匿名对于数据管理平台角色至关重要。 这使得 DMP 更难匹配完整的 CDP 功能，因为客户数据平台旨在让公司管理不同的用户数据并跨多个渠道大规模提供个性化体验。

CDP 的基本功能

以上可能让您对客户数据平台的不同功能以及它与数据管理平台的区别有所了解。 但是，当您比较 CDP 选项或弄清楚如何将一个选项集成到您的营销堆栈时，CDP 需要确定的基本功能是什么？

简而言之，客户数据平台需要：

  1. 营销人员的功能
  2. 统一数据
  3. 跟踪个人
  4. 与外部系统连接
  5. 细分客户

让我们更详细地看看它是如何工作的。

1. CDP 由营销人员管理

该平台由营销部门而非技术部门拥有和控制。 它根本不需要典型数据仓库所需的技术技能水平。

这意味着营销人员可以决定进入系统的内容、它连接到的其他系统，并且能够轻松提取信息和运行报告。 简而言之，客户数据平台让营销人员处于主导地位。

2. CDP 打破来自任何数据源的数据孤岛，并将其统一在一个数据库中

这个统一的、持久的数据库存储来自任何内部或外部来源的所有客户行为、档案和其他数据。 该平台接收结构化（即购买交易）和非结构化（即社交媒体帖子或呼叫中心备注）数据，并以统一格式存储所有数据。 如果有足迹，无论是在线还是离线，平台都会捕获它。

3. CDP 可以跟踪个人，而不仅仅是数据源

有了这个统一的数据，客户数据平台可以将属于一个人的多个标识符链接在一起。 它可以告诉您多次访问网站是来自一位消费者还是许多消费者。

因此，如果网络系统捕获电子邮件地址和 cookie ID，并且呼叫中心捕获相同的电子邮件和电话号码，则平台会识别出所有这些标识符属于同一个人。

4. CDP 可通过外部系统访问

真正的 CDP 可以与现有工具（例如营销、BI 或第三方数据集成工具）无缝协作，并且其结构可以从这些系统中获取输入，并将输出推送给它们。

通过这种方式，客户数据平台完全支持营销人员对活动管理、营销分析和商业智能的需求。

5. CDP 可以细分您的客户

一旦这些数据统一起来，这个强大的平台就可以用来根据客户的行为和兴趣对他们进行细分。 这些可以由营销人员定义，也可以通过复杂的机器学习功能形成。 例如，CDP 可以计算消费者的参与度分数，然后根据购买意图对其进行细分。

然后，营销人员可以使用这些细分市场将个性化内容推送给相关客户，作为推动参与和转化的一种手段，所有这些都直接来自平台本身。

这是关于使用客户数据平台个性化营销的三篇系列文章中的第 2 部分。 继续阅读第 3 部分：“客户数据平台如何应对 CMO 面临的常见挑战？”

或者重新阅读上周的文章：“客户数据平台如何帮助实现个性化？”

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