自动广告对广告商意味着什么

已发表: 2017-03-30

与许多其他行业一样，广告行业对“人工智能”和“机器学习”充满热情。

大部分谈话都集中在不久的将来对我们来说是什么，但已经有不少新产品——例如谷歌的 UAC 和智能显示格式以及 Facebook 的 oCPM 竞价——准备投入工作，为广告商带来成果。

与任何新技术一样，也有一些权衡取舍，应该仔细考虑如何部署这些产品。这篇文章涵盖了该技术的一些最有前途的方面、一些需要注意的事项，以及这对您的媒体计划意味着什么。

人工智能对广告商的承诺

对于大多数行业观察者来说，最好的方面是相当明显的。人工智能能够发现即使是最有经验的人类分析师也可能无法发现的趋势。通过以更多排列组合更多数据，与类似的手动管理活动相比，人工智能通常能够带来更好的结果。

人工智能也更加一致地工作。与人类分析师不同，计算机化系统不需要假期，也不会因感冒或分心而休息。优化始终开启并始终运行。

最后，这些系统中的大多数只需要很少的人为交互。客户经理可以为活动设置参数并让它们运行。

总而言之，自动化格式有可能以更低的劳动力投入获得更好、更一致的结果。从短期来看，这为创造力和战略留下了更多时间。从长远来看，它可能会改变行业经济。

自动化工具还很年轻。当前的大量工具具有巨大的前景，但仍需要仔细考虑是否适合媒体计划。如果使用不当，这些工具可能无法发挥其潜力，实际上可能会让您离目标更远而不是更近。您的机构需要考虑的最重要的事情是：

大多数现有工具在针对单个 KPI 进行优化方面非常有效，但很少有配置良好以处理平衡竞争 KPI 或具有非预算约束的 KPI。例如，如果您的目标只是达到 4 倍的 ROAS，那么 Facebook 和 Google 的工具都可以帮助您朝着这个方向前进。

但是，如果您将这些渠道视为重要的第一次接触，而不是完整渠道，并且希望以 5 万美元/天的最低收入推动尽可能高的 ROAS，那么现有工具还没有那么复杂。

即使对于单个 KPI，有时机器学习算法仍然需要一些良好的、老式的人类直觉。他们可能会过度学习，无法在条件变化时足够快地适应，或者无法考虑更广泛的背景。

例如，最近一项自动化产品的 Croud 测试表现良好，优化了卓越的性能。尽管如此，在季节性行为发生重大转变后，该产品仍滞销了数周，似乎继续瞄准不再有任何购买兴趣的人群。

对另一种产品的测试显示了这些工具在考虑上下文方面的局限性。该产品被配置为以低成本和高效的方式驱动流量。然而，后端性能并没有改善。

当团队深入分析时，基于极高的流量损失和跳出率，该产品似乎推动了大量看似偶然的移动流量。

由于这些工具旨在做一件事并且做得很好，因此即使稍微超出其核心任务，它们也可能不适用于用例。许多自动化工具要求您放弃对放置、定位、频率、时间、设备和其他关键变量的控制。如果结果与您的目标非常吻合，那么这些权衡是可以接受的。

例如，一种展示产品针对 CPA 目标进行优化，但您无法控制再营销与潜在客户、频率或展示位置。如果您的目标是扩大漏斗顶部并提高知名度，则该产品可能不是最合适的，因为它可能会针对之前的访问者进行优化。 CPA 可能很棒，但购买不会在您的计划中发挥作用。

无法限制频率可能会惹恼访问者，并且无法控制展示位置以排除有争议的内容可能是一种负担。

这些可能是也可能不是问题，这取决于您的目标和我们正在讨论的工具。然而，许多自动化工具的一个缺点是供应商会缩减有关性能和目标的信息，从而很难知道某个特定问题是否重要。

有限的信息和数据不仅会引发有关产品在特定角色上的表现如何的问题，而且还会限制对更广泛业务的洞察力。虽然人类分析师在分析的范围或频率上可能受到更多限制，但他/她发现的见解可以与业务的其他部分共享。

发现哪些消息传递、哪些产品或哪些地区正在推动最佳性能，可以产生洞察力，推动更广泛的业务层面的变化。

对于代理机构而言，透明度较低也使媒体规划更加困难。如果没有关于拍卖、库存和定价的明确数据，几乎不可能预测预算或目标更改的影响。

最后，缺乏透明度加上缺乏控制也让许多广告商感到不安，他们明白他们在媒体拍卖中支付的费用是他们与供应商之间的零和游戏。较高的出价对预期向华尔街报告 CPC 和 CPM 趋势的平台有利；对于试图在直接响应渠道上制定利润目标的营销人员来说，它们并不是那么好。

虽然自动出价工具的设计目的可能不是简单地增加供应商的利润，但是否可以信任它们在可能的情况下降低广告商的出价和成本？

尽管我列出了比承诺更多的陷阱，但不要让它愚弄你；这里的巨大好处是这些工具将继续发展并变得越来越重要。许多产品团队都意识到了这些缺陷，并正在积极努力提高其自动化产品的灵活性、响应性和透明度。

与此同时，这里有一些技巧可以避免这些陷阱并开始成功测试这些产品：

由于这些产品只做一件事并且做得很好，因此确保正确定义目标绝对至关重要。您在寻找应用安装吗？或者您真的希望推动应用内购买？这种差异对人类来说似乎很微妙，但对于自动化系统来说，它可能是成功或失败的区别。

随着机器在狭窄的广告专业领域变得越来越好，营销人员和代理商考虑大局变得越来越重要。廉价点击真的足以推动业务成功吗？您是否需要接触新的受众才能增长，还是可以让广告系列重新定位已经显示出购买信号的同一群体？

没有来自 Facebook 的大量搜索数据或拍卖洞察力并不意味着无法找到洞察力。可能只是需要在其他地方寻找它们。用户行为是什么样的？在应用程序上？在网站上？当您投放电视广告时，网站 CVR 会发生什么变化？您可能需要寻找新的地方，但仍然会有一些见解。

最后一个技巧结合了其余部分。不要盲目测试。与您的机构合作，就特定产品如何帮助实现您的目标提出可靠的假设。明确您要测试的内容，并仔细选择产品将针对的 KPI。