数字公关可以从传统公关中学到什么？

我热情地喜欢各种形式的交流。 对我来说，“过去的事情”和“现在和未来的样子”之间永远不应该有区别。

只有沟通。

沟通不断发展。 交流美妙地起起落落，并拥抱它想要的任何形式。 语言、艺术、音乐、手写信件、图像、印刷文字、技术、表情符号——只要你说出来，我们就用它来进行交流。

伸出手来。 连接。 去影响。 捍卫。 启发。 学习。 以标记时间。

对我来说，沟通和公关的原则是共存的，它们之间有一种流动性，我发现有时很难看出一个在哪里停止，另一个在哪里继续。 因此，当被问及数字如何从传统公关中学习时，我最初有一个绊脚石，因为我认为两者交织在一起。

开始研究我在多月前刚开始从事传统公关时担任剧院新闻官时的工作方式与现在的工作方式之间的区别，Zazzle Media 的创意传播主管。

我觉得我需要拿出一个突破性的启示，植根于技术，可能是一个首字母缩略词。

作为一个起点，我广泛阅读了大量关于数字公关的文章，见鬼的有很多。 当您有如此多的问题和对知识的渴望时，这真是太棒了。 但它肯定会让你感到困惑。

在最初的几天里，我不断地质疑我的直觉，直到意识到（以及我自己的职业信心终于开始）我试图为我的第一篇博文把事情复杂化。

所以我们在这里，再次回到沟通是沟通。

因此，我得出的首要结论是 PR 就是 PR。

不要把事情复杂化

基本技能集是相同的。 我们现在玩的玩具已经进化，使公关变得更具创意和吸引力。

要成为一名出色的公关人员，2016 年的基础技能和核心原则与过去的公关人员相同，例如霍华德·斯特里克兰 (Howard Strickland)，他在 1940 年代和 1950 年代开始经营好莱坞工作室。

就在今天，借助数字公关，我们拥有大量工具和技术可供使用。 看看今天的好莱坞和新大片上映时的活动……

同样，好莱坞从主要对明星使用 1-2-1 媒体管理发展到充分利用技术的创意令人瞠目结舌的活动——数字可以从传统中学到什么？

将一个好的公关变成一个伟大的公关的两个世界之间的共同因素是什么？

讲好故事，拉动心弦，使其真实和感同身受，将读者/观众置于情境/体验中。

在过去的几年里，“讲故事”已经成为一个流行词，就像它是圣杯一样。 任何优秀的公关都会告诉你，他们已经“讲故事”了几十年（如果你和我一样工作），而且早在思想领袖“命名并声称”这个短语之前。

这就是我们所做的，它存在于我们的 DNA 中。 如果没有这种典型的能力，我们将只是营销人员/广告商。 有争议？？ 哦是的。 但我并不孤单。

Paul Holmes – The Holmes Report（年度全球公关基准）的出版商兼首席执行官 – 说

“公共关系部寻找真实的故事并分享它们。 广告编造故事并分享它们。 我们在这里面临的问题是广告有更好的预算，所以我们 (PR) 需要学会以更好、更聪明、更吸引人的真实方式讲述我们的故事。

数字公关中讲故事技巧的一个重要方面是，您可以真正通过技术增加一定程度的创造性意识涡轮增压。”

以下被评为同类产品中的佼佼者——全部采用技术，因此创造了真正令人难忘的品牌信息和体验。

当枯燥乏味的新闻稿是上帝，日报统治着新闻浪潮，而 24-7 始终处于挑战状态是新闻官的噩梦时，公关现在可以采取一些似乎难以理解的方式。

现在，数字公关的一部分正在应对媒体上 24-7 全天候的挑战。

故事在一纳秒内传遍全球，我们必须在现在的全球媒体社区中迎接问题管理的挑战。 在这个领域工作真的可以让你在专业上得到扩展，如果没有理解媒体管理的核心基础技能，你真的会在没有桨的情况下漂流。

正如肯德基最近表明的那样，即使有迅速的媒体关系和强大的控制线，这个问题仍然在眨眼间传遍全球。 当他们最近的一期被谷歌搜索到这篇文章时，全球已经有超过 300,000 次单独提及（社论和社交）来自一个“直播”不到 12 小时的问题。 声誉管理是最敏锐的。

数字公关并不是全球范围内的所有问题管理——从一个非常积极的角度来说，现在你有一大堆好东西可以玩； 声音、图像、镜头，您可以在许多平台上播放。

这可能会导致令人惊叹的活动，这些活动在情感上联系起来并从根本上改变行为。 公关是最好的。 绝对的甜蜜点。 没有比戛纳狮子奖得主像一个女孩更好的例子了。

As Like A Girl 现在充分利用参与不是一种方式——我们不再只是在观察者/读者/听众面前说话。 他们现在有权参与并准确地告诉我们他们对我们的信息、活动、价值观和身份的看法。

如果我们作为讲故事者和传播者的基本技能还需要一些互联网和全球社区会以快闪的方式找到您并展示给您的东西。

全球范围内的数字媒体现在加快了整个过程，如果你不被视为真实、反应和倾听，你很快就会在全球范围内受到打击。 我们当中有谁不知道大众在响应不充分并且拒绝听取所有平台上的反馈时陷入了惨败。

那么回到开头——数字公关可以从传统公关中学到什么？

我们已经确定，从根本上说，这一切都只是公关...... 但我们不要狭隘到不学习。

因此，让我们从计划阶段开始。 一个好的广告系列会做到以下几点；

• 提高对其主题的认识
• 控制并塑造其信息
• 与目标受众产生共鸣

这些顶线目标，从传统的活动规划日，现在很容易转化为数字公关活动规划。

与 SEO 合作的数字营销活动的主要目标是获得不会降低搜索价值的高质量链接。 随之而来的是在关键网站上提高品牌知名度。

规划阶段的另一个关键考虑因素是最终的行动呼吁。

链接、意识（覆盖）都可以做一些事情。 尤其是刺激观众采取行动——购买某物、访问某物、订阅某物、使用某物。 客户需要赚钱/驱动流量。 该最终目标需要纳入竞选计划。

那么我们怎样才能最好地做到这一点呢？ 我们如何让客户从 AO.com 等网站购买洗衣机/厨房电器？

从公关的角度来看，我们创造性地处理这个问题，而不仅仅是生成大量链接。

我们使用链接生成作为基石和基础。 然后，我们使用博主来“讲述”他们的经历，并通过这些博主的挑战和有针对性的网站展示位置/社论，我们将潜在客户引导至 AO.com 上名为“Life is Messy”的定制创意中心。

到达那里后，我们积极鼓励观众 / AO.com 的潜在客户停止依赖科技来娱乐他们的孩子，并鼓励他们到外面去弄脏东西或烤蛋糕，并将他们的厨房变成 Great British Bake Off 帐篷。

为了帮助实现这一点，我们向新闻网站提出了一个现实生活案例研究，关于一个普通家庭关闭技术——他们做什么，他们如何克服习惯和挑战，它使他们评估什么以及最终结果是什么？

这里的简单目标是在创意“这可能是我和我的家人”案例研究中使用具有极高指标的新闻媒体网站。

此处的展示位置提升了营销活动的方式，超越了简单的链接生成，并放置了引人入胜的文化/趋势社论，同时告知您更平衡的生活方式，它还通过创意互动将您带到最好的洗衣机等中心。

这只是数字公关如何从媒体关系中学习然后进行技术/互动/创意旋转的一个小例子，因此我们正在考虑的不仅仅是“从我们这里购买洗衣机”。

数字媒体关系借鉴了传统的公关新闻办公室技能

在纯粹的媒体关系层面上，传统的印刷/广播渠道现在没有网络？？

事实上，一些最高价值的数字媒体将来自传统媒体的数字方面。

与这些具有大品牌知名度/强大排名链接的网站并驾齐驱，我们需要明确关注博主和二级网站（区域新闻、较低级别的排名网站等）。

一个好的广告系列（传统的或数字的）就像一个拼图游戏，所有的元素组合在一起就可以创造出一幅巨大的精美图片。 如果缺少碎片，则图片不完整。

这将我们引向 PESO

又是一个“新”的流行语，用于描述传统公关的黑暗时代已经发生的活动。

付费、获得、共享和拥有对于通信组合至关重要。 然而，今天的根本变化（带来了方便的流行语）不是公关突然使用 PESO，而是现在它在公关活动中比以往任何时候都更加重要——这是必不可少的。

原生广告、PESO 和内容营销是公关一直从事的工作的闪亮新名称。 我们，作为 PR，现在需要开始大喊大叫并“拥有那个房间”，因为我们可以使用我们一直这样做的事实作为证据，说明为什么我们现在最适合处理这个问题。

几年前，当 PESO 术语是新的，数字公关刚刚开始定义自己时，我在小组讨论中谈到了这一点。 看看这里。 我的小组成员提出了一些发人深省的重要评论，这是一场非常激烈的讨论。

快进两年，我们对数字通信革命的内容有了更清晰的了解。 有一些很棒的论文可以解释我们在小组讨论中真正可以完成的所有工作。 一切都感觉更简单、更清晰。

解释所有这一切的大师是 Chad Pollitt——前 5 名内容营销思想领袖和前 20 名数字战略家。 单击此处查看“内容推广宣言”。 基本上你不需要别的。

但请让我解释一下数字如何从传统的 PESO 中脱颖而出。

1998 年，当欧洲 '98 在英国举行时，在全国爱国主义爆发的背景下，一种小型的区域啤酒——Wells Bombardier English Premium Bitter——进行了一些品牌研究。

在大型皇家活动之外，圣乔治的旗帜首次在比赛期间出现在住宅的橱窗和酒吧、街角商店、邮局等处。

人们想要爱国，但觉得除了国家支持活动之外，他们没有什么可以表达这一点。 他们觉得公开的爱国主义有负面的含义，不知道如何表达。

向前迈出一杯不起眼的啤酒 - 真正的啤酒。

在这项研究的支持下，庞巴迪英国优质苦酒被重新定位为英格兰的赞助人品脱。

通讯战略必须提升啤酒的形象，并将啤酒重新定位到新的爱国立场。

早期的大部分战略都是由公关主导的。 调整了吉尼斯圣帕特里克节模板并开始了活动。 现在，这将是 PESO 实际应用的完美例子。 那个时候被称为“包罗万象，万无一失”……

有薪酬的

饮料贸易出版物中的广告被编写和放置，以展示在启动和圣乔治节备货 Wells Bombardier 的商业利益。

拥有

建立了网站来支持这项运动。 一系列销售文献被创建，由内衬社论撰写，每家酒吧公司和超市内部杂志都成为目标并进行社论。

共享

随着双层巴士（见下文）的创建，啤酒厂举办了品酒路演，在它可以做的最有影响力的“伞”下将啤酒送到饮酒者手中——这里是一个功能齐全的木桶啤酒吧，一个功能齐全的正宗啤酒吧路线大师双层巴士。

另外，定制设计的品脱玻璃。 路演针对典型的活动和合作伙伴，并推动了惊人的意识和良好的口碑/推荐（当时还没有社交媒体世界）

挣得

传统媒体关系——在关键出版物/广播媒体和音频中有很多有影响力的专栏。

因此，没有意识到 Wells Bombardier 实际上是开创性的 PESO 和数字公关。 以上工作。 这种啤酒从鲜为人知的客用艾尔变成了全国酒吧集团和超市的必备品。

圣乔治节从“你在做什么”到酒吧商业日历中的第三大日子（母亲节和圣诞节之后），令人高兴的是 16 年后，该活动仍在进行……比索策略！！

观众/饮酒者/消费者不会考虑 PESO 细分，也不会通过他们的平台分析消息。 他们只是接收消息。 整合和对齐，不要孤立，一起你想出一个强烈的信息。

数字公关在创意上有实力

数字公关可以通过创造力来教导更传统的从业者。

可以说，作为数字公关，我们正在对新闻做出自己的看法。 我们必须每天虔诚地监视趋势和新闻。 从这里我们可以采取我们自己的创意旋转，在这里真正使用我们拥有的创意数字工具的奇妙武器库。

这里的诀窍是考虑您个人以及您的朋友会点击、阅读和分享的内容。 想想你喜欢什么——信息图表、幻灯片、小部件、gif、视频以及是什么让你喜欢——时髦的标题副本？ 然后在你的工作中使用它。

基本上，球在你的球场上——你是自己新闻创作的主人，所以要有创意并让它发生。

这种对“始终在线”趋势分析的强调以及对传播的强烈创意关注吸引了我从传统转向数字化。 我也喜欢强调手头的工具来增加战略发展。

这不再只是您的个人本能——别误会我的意思。 这种直觉仍然非常重要，但现在它可以得到工具和技术的支持，以确保您确实走在正确的道路上。

此时此刻，他们比我更有经验，他们撰写有关数字化如何使您的工作流程现代化的文章。

对我来说，他们的主人是 www.wadds.co.uk。 他和其他人一起设计了#PRStack。 从那以后，他让我加入#FuturePROof。 当您计划活动和领导您的团队时，这两者都会让您大吃一惊并成为必须参考。

那么，总而言之，这让我们何去何从？

公关是公关，但如果不从过去的经验中学习，我们就不会成为现在的行业。

简而言之，传统公关提供了核心常青价值观和原则，数字公关通过将这些与数据和现代技术相结合来扩展这些价值观和原则。

数字和传统公关都包含本能、参与、讲故事、情感、信任、沟通、激情和食欲，并以多种方式将这些变为现实。

数字公关的独特之处在于技术的使用——我们也在适应并利用新媒体的形式进行双向对话。 参与、倾听和回应。 简单的公式，但将良好的公关提升为出色的公关——再次看看#Likeagirl。

依靠撰写和发布新闻稿而不考虑倾听或参与已不再可行。 公关需要摆脱直接图像和文本的传统舒适区。 现代从业者需要对使用和制作各种形式的内容充满信心。

下面是我每天向他们学习、经历了从传统到数字化的旅程并在两者中体现最佳实践的人，我强烈建议您在社交、LinkedIn、TED 演讲、会议等上寻找他们。

• 斯蒂芬·沃丁顿
• 唐伯奇
• 大卫·索耶
• 艾伦·特维格
• 马克·博科夫斯基
• 詹姆斯·赫林。

这些人都拥有极富创意的媒体头脑，体现了卓越的媒体关系，但现在又多了一个成为数字大师的转折点。 试一试，看看他们关注谁并建立自己的影响者网络。

毕竟，现代公关从业者永远不会停止学习，也不怕承认这一点。 学习是让我们不断进步的动力。