什么构成对数字招聘广告的歧视？

过去，我们曾发布过有关民权法和数字营销之间复杂交集的文章。 这是一个有趣的话题，主要是因为这是一个几乎没有固定法律的领域。 由于谷歌广告和 Facebook 等平台上可用的营销技术相对较新，法院没有几十年的先例可以依赖。 这可能会让数字营销人员对哪些策略和策略跨越可接受的优化和非法侵犯民权之间的界限感到困惑。

美国通讯工作者提起的诉讼有可能澄清其中的一些问题。 于 2017 年 12 月提起并于 2018 年 8 月修订的第一起诉讼指控 Facebook 既促进又参与了歧视老年求职者的年龄定位。 第二起诉讼于 2018 年 9 月提起，指控该社交媒体平台允许雇主专门向男性展示广告，从而助长了基于性别的就业歧视。 这两起案件都可能对数字营销人员产生巨大影响，尤其是那些在受联邦民权法管辖的行业工作的人员。

由于年龄歧视案引起了更多的关注以及 Facebook 的回应，因此本文将重点介绍该诉讼。 性别歧视案声称许多相同的潜在目标策略是非法的，因此当然值得关注该案的发展情况，以及法院是否有任何不同的对待。

指控

CWA 在其法庭文件中详细阐述了这些指控。 工会称，Facebook 故意通过以下方式促进招聘广告的年龄歧视：

• 通过允许广告商直接选择将向其展示广告的用户年龄范围（如下图所示，取自 CWA 法庭文件。）

• 通过允许广告商将兴趣相似的群体作为年龄的代理，正如他们声称的那样，当广告商可以选择向“年轻和时尚”和“千禧一代”组中的用户展示他们的广告时就会发生这种情况。
• 通过允许广告商定位相似的受众（基于 Facebook 算法确定在人口统计上与原始组相似的现有用户组的受众）。 CWA 声称，相似的受众在法律上与“口耳相传”招聘没有区别，投诉称这种做法“长期以来一直被认为是一种歧视性和非法的雇佣行为。”

脸书的回应

Facebook 广告副总裁 Rob Goldman 发表声明回应最初的年龄歧视指控。 在声明中，Facebook 否认有不当行为，包括其自己的广告做法以及在就业和招聘背景下促进年龄定位。

Facebook 的论点是，虽然专门针对目标年龄段的广告可能构成歧视，但将此类定位选项用作广泛招聘和广告策略的一部分并不具有歧视性。 高盛将使用 Facebook 的广告平台针对特定年龄范围的招聘广告与在适合特定年龄范围的杂志上投放广告进行了比较，认为只要是更广泛范围的一部分，两者都不违法。向不同年龄段的人公开空缺职位的招聘策略。

对数字营销人员的影响

虽然年龄和性别歧视诉讼尚未确定，而且可能需要数年时间才能通过法律体系，但所有行业的数字营销人员都应该考虑其可能的后果。 特别是对于在受民权法管辖的领域（如住房、就业和信贷）工作的营销人员来说，这些案件可能会产生巨大的影响。

除了针对事实上排除受保护类别的公司的最初投诉之外，原告还声称通过代理排除这些群体是非法的。 如果法院同意，这将极大地影响在受影响行业工作的营销人员可用的定位选项。 自首次亮相以来，相似的受众和群体一直是希望通过定位非常狭窄的合格受众来提高投资回报率的广告商的福音。 用户可能无意将受保护的类别从受众中排除，但当他们选择的种子列表或组不多样化时，他们可能会产生歧视效果。 如果原告能够成功说服法院接受他们的立场，数字营销人员将必须确保他们的目标不仅在表面上是非歧视性的，而且在实践中也是如此。

此外，这会影响 Facebook 以外的领域。 Google 以 Affinity Audiences 和 Similar Audiences 的形式提供了类似的定位选项，很容易想象，在这些情况下的广泛裁决也会为该平台树立先例。 它还会引发一些有关自动出价策略的棘手问题。 例如，如果代表一家人力资源公司工作的数字营销人员告诉 Google 的算法来最大限度地提高转化率，而 Google 发现我们的招聘广告在 20-40 岁的男性中表现得特别好，则可以想象其效果是歧视用户超过40 和妇女。 这样的广告合法吗？ CWA 诉讼的结果可能指向该问题的答案。

与此同时，这些诉讼应该促使数字营销人员检查他们自己的做法是否存在潜在的歧视。 即使Facebook的最终要由法院平反，并且这些类型的定位策略，被认为是在更广泛的广告策略中的法律，数字营销，应咨询自己的客户，以确保有一个广泛的，非歧视性的广告策略他们是其中的一部分。 这类问题为营销人员提供了一个与客户展开协商讨论的好机会，这些对话可能会以更深入地了解客户更大的营销策略的形式产生成果。

更重要的是，即使围绕这些问题的法律尚未解决，它们仍然说明了营销人员应该注意的一些道德问题。 CWA 年龄歧视投诉为向所有年龄段的人展示招聘广告提供了令人信服的理由。 考虑以下段落：

对于数以千万计的工厂关闭、医院关闭、零售店被电子商务赶出的被遗忘的工人来说，通过 Facebook 接收职位空缺广告可能是天赐之物——这是末日的一线希望。一条漫长而黑暗的隧道，美国工人被那些将利润置于人之上的国家公司抛弃了。

数字营销是一个相对新兴的领域，而现代民权法的基础可以追溯到五十多年前。 制定新的先例，或许制定新的法律，都需要时间。 在此之前，数字营销人员会发现自己在有时不舒服的灰色区域中运作，试图最大限度地提高投资回报率，同时最大限度地减少对客户的责任。 CWA 案例提醒我们，我们的广告实践可以以有意义的方式影响个人的生活。 因此，即使在法律尚未解决的情况下，营销人员在检查自己的做法时也最好考虑这些基本民权和广告法的精神。

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