成长型营销人员可以从合作伙伴领导者那里学到什么

最高层职位是我们当前业务重点的一面镜子，当它们发生变化时，表明新的威胁或机会已经进入业务领域。

考虑首席数据官、首席多元化官或首席合规官，以及这些头衔的创建对社会和经济转变意味着什么。

首席市场官是刚刚进入词典的人，这反映了传统 CMO 需要了解复杂的全球市场动态，而不是简单的需求生成。

过去几年，CGO标签已经司空见惯。 Forrester 对 2017 年的预测与此相同，认为“对客户的痴迷”日益增长，需要的远不止传统 CMO 所能提供的。

该角色被描述为增长的积极催化剂和破坏者。 它重视客户并严重依赖营销技术，并致力于在产品、服务、支持和营销方面实现增长。

最近，首席合作官 (CPO) 的头衔在高​​管花园中扎根，原因我们将在下面深入探讨。 即使在没有 CPO 的情况下，聪明的 CGO 也可以从合作伙伴领导者的剧本中获益良多。

Forrester 2019 年的一份报告显示，在认真对待合作伙伴关系的组织中，合作伙伴关系平均可推动高达 28% 的收入增长，了解合作伙伴经济以及现代合作伙伴关系的运作方式对任何商业领袖来说都是明智之举。

在这里，我们仔细研究这两个角色，以及为什么合作伙伴关系，除了头衔之外，应该在谈判桌上占有一席之地。

CGO的出现

根据 Singular 的一份报告，CGO 的数量在过去五年中翻了一番，据估计，美国至少有 14% 的公司拥有 CGO。

该报告将 CGO 描述为由增长管理运动驱动的 CMO 的演变，其定义为“通过对客户的痴迷和数字投资的赋能来推动增长”。

许多 CMO 要么成为 CGO，要么现在与 CGO 合作，以确保与销售和产品的跨职能协作。

就 CGO 而言，技术变革和以客户为中心的战略创造了专门管理增长的需求。 在 CPO 的演员阵容中，消费者态度的改变和互联网创造的赋权将合作伙伴关系带入了最高层。

伙伴关系起飞，首席采购官负责

现代商业环境中的合作伙伴关系是一种间接渠道，与传统营销相比，它有可能在客户旅程的每个部分提供更有针对性的内容，从而覆盖更多的受众。

传统营销涉及在严格控制品牌的情况下直接向消费者传达信息。

另一方面，合作伙伴通过合作伙伴与消费者沟通—​​—合作伙伴可能包括社会影响者、媒体公司、附属机构、移动应用程序开发商和整合、慈善事业，以及任何其他能够影响消费者成为顾客。

事实上，对于合作伙伴关系，对品牌进行过多控制会适得其反。 它限制了合作伙伴的创造潜力，并造成一定程度的不真实，从而削弱这些合作伙伴与其客户之间最重要的信任。

随着这种作为独特渠道的推荐合作模式的形成，CPO 变得越来越普遍。

在 Impact，我们在今年早些时候宣布了我们自己的 CPO。 合作伙伴关系是我们公司不断增长的经济引擎之一，因为它们对于越来越多的全球企业而言也是如此，而重要的增长值得在最高层指定倡导者和监督者。

一切都与增长有关，那么为什么要扮演两个角色呢？

尽管 CPO 的头衔中没有“成长”这个词，但与 CGO 一样，成长心态是成为成功 CPO 的先决条件，而绩效营销的历史肯定会有所帮助。

但 CPO 作为一个独特的角色出现，以应对机会的规模和所需的独特技能。

研究表明，现代推荐合作伙伴关系具有巨大的潜力，可以带来远高于其他数字营销投资的投资回报率的增量增长。

Forrester 的报告计算出，拥有最成熟合作伙伴计划的公司比未充分利用该渠道的同类竞争对手多带来了 1.62 亿美元的收入。

此外，合作伙伴关系成熟的公司在一系列关键业务 KPI（例如收入增长、底线盈利能力和市场估值）上的表现超出预期的可能性高达 5 倍。

因此，虽然 CGO 有多种渠道来实现增长，但对于 CPO 来说，所有的合作伙伴关系都是有意义的。

CGO 和 CPO 分歧的地方

合作伙伴关系和增长营销策略之间有明显的相似之处，并且技能组合也有重叠。

增长营销可以被视为营销心态的健康演变，它关注获取和保留，并着眼于整个渠道中客户获取计划的有效性，而不仅仅是在顶部。

它特别强调实验也是一个重要的原则。

这些相同的原则与成功管理合作伙伴渠道相关。 与增长营销实践类似，最成功的合作伙伴计划：

• 设计和多样化他们的合作伙伴关系，使其涵盖客户获取和超越的整个过程（一些合作伙伴产生意识，其他人完成交易，还有一些合作伙伴保持密切联系）
• 着眼于客户的终身价值，并寻求确定擅长引入、影响或关闭公司最有价值客户的合作伙伴关系
• 不断与他们的合作伙伴合作，并尝试产生最佳收益的消息传递和优惠类型

增长营销和合作伙伴的目标也很相似：为了推动增长，获得成为长期客户的高价值客户，并提高现有客户的参与度和价值。

但是实现这些目标的策略是不同的。 与大多数营销关系相比，伙伴关系本质上远没有交易性，而更具协作性。

为了培养成功的合作伙伴关系，为您的业务带来显着增长，您需要将它们视为长期合作，并在整个合作伙伴关系生命周期中协调这种关系。

这不仅意味着在不同的合作伙伴类型中发现和招募合适的合作伙伴，还意味着谈判互惠互利的合同和支付条款，跟踪他们的贡献和投资回报率，不断地参与和教育他们新的活动、产品和促销活动等等。

此外，合作伙伴领导者策划了一系列远远超出传统营销活动的活动，他们必须发展和磨练跨越销售、支持、财务、法律、业务发展和运营的技能组合

也许最重要的是，虽然营销人员保留将品牌信息推送给消费者的心态，但合作渠道吸引了精明的消费者，他们更愿意通过自己的研究来获取信息。

事实上，有大量研究表明推送营销正在迅速失去其有效性。 尤其是千禧一代，他们更有可能自己研究并从他们信任的真实来源中提取他们需要的信息来做出购买决定。

这就是为什么成功的合作伙伴专业人士关注的是支持，而不是广播。

无论是关于趋势的教育、最新的产品和促销活动、建立创意还是运营合作伙伴社区，合作伙伴领导者都必须提供支持资产，以帮助推动蓬勃发展的合作伙伴生态系统。

这需要营销人员进行重大的思维转变。

最后，虽然 CGO 和 CPO 的高级 KPI 相似，但支持它们的诊断指标却大不相同。

在增长营销中，当事情进展不顺利时，您可以将诊断重点放在激活率、放弃率、激活时间、重新定位转化率等指标上，这些指标与传统的数字营销投资保持一致。

在合作伙伴渠道中，您可能会查看完全不同的诊断指标，以优化您的计划的健康状况——从合作伙伴参与率、合作伙伴生命周期价值、每个合作伙伴和合作伙伴类型提供的增量价值，或由新客户流量驱动的转化伙伴。

撇开头衔不谈，伙伴关系必须是优先事项

CGO 和 CPO 的发展轨迹都归结为商业价值。 对于合作伙伴关系，这种价值已被证明是巨大的，而我们几乎没有触及皮毛。

无论是 CGO、CMO 还是 CPO，利用合作伙伴关系的力量都比抓住机会并投资于正确管理渠道的意愿更重要。

我们与 Forrester 的研究还证明，从合作伙伴关系中获得最大收入增长的公司正在利用合作伙伴关系自动化技术。

合作伙伴关系自动化使合同标准化，简化跟踪并简化支付的复杂性，使组织能够不受惩罚地扩展其计划。

它允许合作伙伴经理最大限度地减少他们在繁琐、低价值的任务上花费的时间，并将他们的精力重新集中在可以发展合作渠道的高价值活动上，例如：

• 研究填补合作伙伴战略空白的方法，发现新的合作伙伴（各种规模的）来填补这些空白，并开展招聘活动
• 敲定与相邻和互补行业的创新业务发展交易
• 扩展到新的合作伙伴类型，拓宽他们在整个客户旅程中接触消费者的方式
• 通过针对特定细分市场的消息不断与合作伙伴受众沟通，让他们了解新产品、创意或促销活动，并使合作伙伴尽可能提高工作效率
• 与现有合作伙伴密切合作，集思广益并实施新策略以推动高质量流量
• 与生产力下降的曾经表现出色的合作伙伴一起解决问题，目标是恢复增长模式

将合作伙伴计划纳入现有的增长营销策略意味着增长营销人员可以使他们用来获取和留住客户的可能渠道范围多样化。

一个运行良好的合作伙伴计划甚至可以比他们最有效的“传统”数字营销渠道（付费搜索）贡献更多的收入。

最成功的 CGO 将在其增长战略中优先考虑合作伙伴关系、以合作伙伴为中心的技能组合和合作伙伴关系自动化。 无论谁来做决定，都没有更好的增长途径。

Jaime Singson 是 Impact 的产品和内容营销高级总监，在营销和广告技术领域工作了 10 多年。 他领导了许多成功的计划，从上市计划和执行到路线图战略和开发。 在 Impact，他提供跨学科的领导和监督，包括产品定位、消息传递和演变、思想领导力、内容营销和进入市场战略。