什么是品牌大使计划？ – 指南和示例

激活品牌大使并不是一个新概念，大多数营销人员都知道进行品牌宣传以推动销售的重要性。 但就像当今营销中的大多数事情一样，策略、工具和最佳实践也在不断变化。

• 对于希望与消费者建立牢固关系并推动增长的营销人员来说，品牌大使计划可以成为一个强大的工具。
  
• 品牌大使计划还可以通过帮助提高品牌知名度、可信度和信任来产生巨大的价值。

让我们来探讨一下什么是大使计划、如何寻找品牌大使、如何运作品牌大使计划以及成功的关键要素。

什么是品牌大使计划？

• 品牌大使计划是一种营销计划，公司与一群有针对性且热情的个人合作，传播品牌信息。

• 品牌大使帮助实现特定的业务目标，例如增加销量和转化率、品牌知名度、宣传积极的品牌形象以及整体口碑对话。

品牌大使、品牌倡导者和品牌影响者之间有什么区别？

当谈到推动品牌的社交对话时，营销人员会抛出很多流行语。 您可能会问这样的问题：“品牌大使和品牌倡导者一样吗？” 或“影响者和大使之间有什么区别？”

虽然每个角色的运作方式总是存在重叠，但也存在一些明显的差异，可以帮助您确定哪一个角色最适合您的品牌需求。 让我们来看看每组之间的差异。

品牌代言人

品牌大使是一位专门的代言人，他体现了您的品牌价值观，并且在特定社交圈中具有信誉和信任。

• 品牌大使有明确的合作伙伴关系或正式承诺在一段时间内代表您的品牌。
  
• 有时会有传统的付款安排，但货币补偿并不总是必要的。
  
• 许多品牌大使都会获得免费产品或独家产品体验作为其参与的补偿。
  
• 品牌大使通常是深度参与品牌行业或特定生活方式的人。

品牌代言人

品牌拥护者是与您的品牌有强烈积极联系的消费者，他们准备好并愿意向他们的朋友、关注者、订阅者和其他社交受众歌颂您的品牌。

• 公司通常会部署品牌宣传活动，大规模动员品牌拥护者，激发他们创建用户生成内容 (UGC)、撰写产品评论和分享品牌内容。
• 品牌拥护者也是收集产品反馈、获得消费者洞察和众包新想法的绝佳资源。
  
• 品牌拥护者通常会获得免费产品、特殊福利或徽章和积分等有趣的游戏化奖励。
  
• 品牌拥护者还可以招募其他品牌拥护者并提高忠诚度、购买频率和整体品牌资产。

品牌影响者

有影响力的人是在网上拥有良好社会声誉的人，并且拥有反映您的目标受众的既定追随者。 影响者的范围可以从几千名追随者到数百万追随者。

• 与品牌大使类似，通常会建立正式的合作伙伴关系，各方都了解对他们的期望。
  
• 有影响力的人将为您的品牌创建不同类型的内容——视频评论、专门的博客文章、在线趋势的创意表达，或者只是以您的品牌为特色的引人入胜的视觉内容。
  
• 影响者与品牌大使的不同之处在于，影响者计划通常被视为基于活动的合作伙伴关系，而品牌大使计划则被视为基于关系的合作伙伴关系。
  
• 大使对您的产品的了解也比有影响力的人要多得多，而且有影响力的人通常会与许多不同的品牌合作。

品牌大使的参与会得到什么回报？

品牌大使通过多种方式参与激励，但不一定有“正确”的方式来实现这一目标。 它基于您的特定组织目标和内部流程。

• 一些品牌将与其品牌大使签订财务合同，并为他们的努力付钱。 其他人可能会设计结构化佣金或联属营销安排，以便大使为他们帮助促成的每笔销售赚取收入。
• 大使获得价值的另一种方式是通过独家体验。 这可以包括先于其他人访问新产品、免费试用产品以及接收品牌赠品或品牌相关装备等。 他们还可以获得特别折扣、独家赠品和 VIP 先睹为快。

不要低估公众认可的力量——让人们听到他们的声音对许多大使来说是一个巨大的激励。 这可以包括：

• 让他们的内容受到品牌的关注
• 接受大使专访
• 请您的大使帮助提出设计理念或产品功能，然后向公众展示。

如何寻找品牌大使？

所以你热衷于开展品牌大使计划。 下一个问题始终是：“我如何找到品牌大使？” 接下来我们将讨论以下三种方法：

• 在现有客户群中寻找大使
• 寻找相关社区的权威声音
• 让您的员工寻找并招募大使

在现有客户群中寻找大使

您的一些最好的大使就隐藏在众目睽睽之下，您所需要做的就是给他们挺身而出的机会。 查看您自己的客户数据库或社交媒体关注者，找出最具潜力的客户。

实际例子：Pura Vida

• Pura Vida 是一家销售手工珠宝的公司，邀请其现有客户群从其品牌网站申请其品牌大使计划Pura Vida Crew 。
• 然后，该品牌会对每位申请人进行资格审查，以确保他们符合特定需求。 Pura Vida 最关心的是寻找那些真正热衷于品牌使命并在同行群体中受到高度信任的人​​。

在相关社区中寻求权威声音

品牌大使可以是具有与您的品牌产品或整体生活方式相一致的某些专业知识的人，并且通常可以在已经建立的线上和线下社区中找到他们。

这些潜在的品牌大使通常是信任您品牌的现有客户，但也是特定社交圈中值得信赖的声音。

实例：蔬菜做得很棒

• 冷冻食品品牌Veggies Made Great的使命是为全家人提供健康、美味的食物选择。 作为提高知名度和可信度战略的一部分，他们与营养师和营养学家网络建立了关系。
• 他们通过邀请他们成为在线品牌社区“VegHeads”的大使来利用这个网络。 然后，营养专家开始分享他们对 Veggie Made Great 产品的赞扬。
• Veggies Made Great 大使还撰写文章，与消费者进行问答，并通过采样提供新产品的反馈。

让您的员工寻找并招募大使

您的内部员工团队往往是一项被忽视的资产，但潜力巨大。 通常，隔壁办公桌上坐着许多人脉广泛且敢于发声的员工。

• 员工对您的产品或服务非常了解，并且可以肯定地认为，如果他们在您的公司工作，他们就会相信您所销售的产品。
• 利用员工作为品牌大使的很大一部分是培训员工并为其提供正确的信息，但同时也允许他们的真实性和独特的声音。

实际示例：Adobe

• Adobe 注意到，在社交媒体上分享内容的员工为公司带来的销售额比他们自己的营销努力还要多。 他们制定了一项员工策略，教育员工成为社交媒体品牌大使。
• 作为参与的回报，员工获得奖励和激励。 营销团队还寻找高质量的员工内容，在品牌拥有的渠道上进行推广。

当被问及员工大使计划的最佳影响时，Adobe 员工倡导主管表示：“事实上，它使品牌人性化，并帮助我们实现围绕社交量、参与度、话语权、影响力的各种活动目标。”在社区中传播 Adob​​e 的故事，而不仅仅是公司术语。 此外，也许更重要的是，它正在帮助我们建立一个全球工作场所社区，将我们作为一个公司团结起来，并将我们作为人们联系起来。”

品牌大使计划如何运作？

品牌大使计划通常通过以下步骤进行：

1. 识别和动员品牌大使：为品牌大使创建数字聚集地。 在线品牌社区是品牌大使计划的绝佳“家”，可以促进情感联系和长期参与。

2. 概述具体任务和活动：清晰透明地说明您要求品牌大使做的事情。这可以是在线活动（视觉内容、产品评论、视频演示）或线下活动（本地活动和团体、店内演示或参加贸易展览）的组合。

双方之间应该有明确的理解，始终强调大使将如何从参与中受益。

向大使明确您的公司目标。 当有一个共同的任务时，每个人都会工作得更好——无论是提高品牌知名度、提高在特定社交媒体网站上的影响力，还是在电子商务渠道上产生产品评论和销售。

3. 提供培训、教育和必要的工具：确保您的品牌大使掌握有用的信息和最新功能，并且有足够的知识来回答常见问题。虽然您可能希望您的大使始终 100%“符合品牌”，但为他们提供真实表达的空间也很重要。

此外，大使们在携带礼物前来时也能发挥出最好的作用。 为您的品牌大使提供产品样本、折扣代码、抽奖活动等，以提高他们在消费者中的可信度并推动转化。

4. 建立关系和持续的大使参与：让你的品牌大使感到特别和受到重视并不是品牌大使战略的一个可选部分。一定要制定一个经过深思熟虑的计划来培养关系。 这可以是任何形式，从在品牌渠道上展示他们的内容、发送公司高管的私人信件、邀请他们参加独家活动，甚至是参观公司总部。

5. 提供参与奖励和激励：许多品牌大使计划都会为参与提供明确的奖励或补偿。这可以是品牌赠品、免费产品、礼品卡或货币支付。 确保及时兑现您对品牌大使做出的承诺。 这将建立信任并提高他们对该计划的参与度。

6. 衡量和优化大使影响：跟踪和衡量品牌大使计划类似于衡量品牌宣传策略。它包括衡量大使的参与度以及他们吸引新消费者的能力。

一般来说，大使计划可以通过其产生的活动量、大使覆盖的人数以及产生的转化次数来衡量。 衡量生成和重新利用的内容的质量、从反馈中收集的见解以及整体品牌积极的在线对话也具有巨大的价值。

是什么造就了伟大的品牌大使计划？

一个出色的品牌大使计划将包含三个关键要素：

• 真实性和真实的自我表达
• 清晰简单的期望
• 专门的管理和关系建设

真实性和真实的自我表达

品牌大使计划的最大好处之一是品牌大使可以宣传您的产品和服务，而不会过于“推销”。 它们有助于使您的品牌人性化，并使品牌价值变得栩栩如生。

品牌大使不能是品牌机器人。 您必须培训和教育您的品牌大使，但请确保为创造性的自我表达留出足够的空间。

实际示例：Gymshark

• 健身品牌Gymshark拥有非常成功的品牌大使计划。
  
• 他们招募了各种健身视频影响者，并建立了一个紧密的长期大使网络。
  
• 一些大使甚至合作创建了自己的 Gymshark 系列。

真实性是该品牌的一大关注点。 正如 Gymshark 的公关主管向 Fashion Monitor解释的那样：“一切都是为了真实。 绝大多数 Gymshark 大使都曾经是该品牌的粉丝和消费者。 还有谁比那些真正热爱 Gymshark 的人更能代表这个品牌呢？ 这一切都与愿景及其代表的意义有关。 我们更感兴趣的是[潜在大使]如何吸引他们的追随者，而不是他们有多少追随者。”

清晰简单的期望

运作良好的品牌大使计划不会造成混乱。 虽然成为品牌大使确实需要努力，但不应该让人头疼。 从一开始就明确您的期望并使其易于完成。

实际示例：Xbox

• 游戏平台 Xbox 明确其提供包容性、社区驱动体验的目标，以及其品牌大使如何帮助进一步实现这些目标。
• Xbox 大使的任务是联系和协助其他游戏玩家，并保持社区的热情和安全。
• 大使通过完成某些活动（例如与其他会员交朋友、发送鼓励消息或开始有关 Xbox 游戏的对话）获得积分。
• 当他们积累更多积分时，他们可以“升级”他们的大使身份，并将积分用于购买独家赠品或获得出现的机会。

专门的管理和个性化的关系建立

成功的大使计划将包括有计划的步骤，让您的大使感到自己的特殊性和贡献受到重视。 这不仅仅是补偿或只是说“谢谢！” 这是关于在个人层面上了解大使并提供量身定制的个性化参与机会。

在线品牌社区是收集零方数据以推动个性化体验的绝佳场所。 与第一方或第三方数据不同，零方数据是主动与品牌共享的信息，主要与个人偏好、情感倾向、生活方式行为等相关。

利用这些数据，品牌可以为每个参与者提供个性化的大使体验。 这在他们共享的数据、他们所做的活动以及他们获得的回报价值之间创建了一个积极的反馈循环。

实例：Clio Snacks

• 快速发展的冷冻酸奶公司 Clio Snacks 知道自己拥有一群热情的粉丝。 与许多品牌一样，他们转向 Facebook 和 Instagram，在私人群组中创建有限的目标消费者群体并与之互动。 他们要求粉丝完成挑战，从在店内拍摄产品的“自拍”到发布评论。
• Clio 团队在 Excel 中跟踪活动，并每月用赠品奖励他们的大使。 问题是 100 名大使很快就压垮了他们的团队。 为了简化他们的大使策略并培养长期关系，他们创建了一个在线品牌社区： The Clio Cravings Club 。

在社区驱动营销播客的一集中，首席营销官 Rachel Moore 分享了她对设计质量大使计划的想法。 “很多大使计划实际上都是基于购买行为。 如果你买，你会得到折扣，或者如果你买，你会得到赠品。 对于我们来说，我们觉得这只是其中的一小部分。 我们确实有一个网络公司。 我们确实在我们的网站上销售产品。 但对我们来说更重要的是分享和学习，并利用我们的大使不仅作为内部洞察小组，而且作为品牌与我们的朋友和家人分享的扩音器。”

TINT 如何帮助您开展品牌大使计划？

在线品牌社区是将大使联系在一起的主要渠道。 这有助于大使感觉自己是比自己更大的事情的一部分，同时还提高了营销团队的效率并简化了工作。 这确实是一个双赢的局面。

TINT 的在线品牌社区平台使您能够在专门的品牌目的地动员您的品牌大使并培养持久的关系。 通过为品牌提供 30 多项参与活动，大使可以被分配参与丰富的活动——从撰写产品评论、创建用户生成的照片和视频、完成调查和民意调查、参与讨论、扩大电子商务和in-存储努力等等。

使用 TINT，品牌可以显着推动新客户的获取，确保情感和长期的品牌忠诚度，并通过敏捷的洞察和持续的数据收集来“面向未来”。