什么是品牌？ 强大身份的重要性和 10 家创造核心品牌价值的公司

我们每个人都至少拥有一个我们忠诚的品牌。 无论是饮料、可穿戴电子设备还是健身服，强大的品牌标识都会鼓励消费者与公司建立持续的关系。 虽然促成这种品牌忠诚度的因素可能有很多，但大多数成功的公司都是跨多个渠道和平台进行深思熟虑的品牌推广的结果。

什么是品牌，为什么需要品牌？

人们将“品牌”和“公司”这两个词等同起来是很常见的。 虽然肯定有一些重叠，但这两者应该被视为单独的术语。

简单地说，“公司”是生产或销售产品或服务的组织，而“品牌”是公司为其产品创造的形象。 换句话说，一个公司或一个产品可以是一个品牌，但品牌不一定是公司。

也是品牌的著名公司的例子包括索尼和耐克，而更多无品牌公司生产的品牌产品线的例子是吉列、帮宝适和金霸王，它们都来自母公司：宝洁。

品牌是对客户的承诺

它让消费者知道他们可以从你那里得到什么。 通过您营销产品或服务的方式，潜在客户可以想象产品本身可能是什么样子。 客户很少有机会尝试产品的所有变体，尤其是在高度饱和的市场中。 因此，他们在选择购买哪种产品时无法做出完全客观的决定。

这就是品牌的用武之地。就最终决定而言，我们与特定品牌的关联通常会占上风。 因此，品牌的作用是定义客户在尝试之前对您的产品的看法。 它的重要性在于，它可以在没有有形产品或服务的帮助下，告知潜在客户您的产品以及它与竞争对手的产品有何不同。

定义您的品牌是建立成功名称的第一步……而拥有一个定义不清或令人困惑的品牌可能比根本没有品牌更糟糕，因为它可能会留下错误的印象。 在定义不明确的品牌推广上浪费时间和金钱是您最不想做的事情，因此从一开始就战略性地进行品牌推广非常重要。

品牌塑造的最终目标是创造一些可立即识别的东西。 无论是标志、调色板、标语还是歌曲，只要敲响了钟声，它就达到了目的。 目标是让消费者识别品牌元素并与之产生积极的联系。 这样，客户在货架上看到您的产品的那一刻，就会给他们一个积极的暗示。

品牌类型

因此，您的公司终于完成了管理繁重的工作，您已准备好开始（重新）品牌化工作。 您需要回答的第一个问题是您是否想要为特定的产品线、公司名称或两者都打上品牌。

企业品牌塑造是一种将您的公司及其身份放在首位的方法。 当一家公司或一家公司是主要品牌时，所有产品和服务都在大牌的名义下进行营销。 例如——Hoover，一家著名的吸尘器公司，名声大噪，在英国，公司名称被用作设备的同义词，但广为人知的型号名称却很少。

顾名思义，产品品牌专注于特定的产品线。 很多时候，公司名称不在聚光灯下。

1. 可口可乐

由于他们的旗舰饮料产品 Coca-Cola 具有相同的名称，因此为 Coca-Cola Company 打上品牌并不太困难。 他们有许多产品以相同的伞名命名，例如可口可乐、健怡可乐、零可乐和樱桃可乐。 这些都包含在可口可乐的品牌下。

然而，同一家公司销售的另一种产品雪碧是单独的品牌。 这是成功但复杂的混合产品品牌的一个很好的例子。

产品品牌化的重点是服务和产品及其对客户的价值。 相反，企业品牌塑造侧重于公司的价值观和意识形态。 当然，两者可以同时使用，使其成为我们在传统可口可乐饮料系列中看到的组合方法。

品牌故事

福特汽车公司传播副总裁马克·特鲁比 (Mark Truby) 曾说过讲故事在品牌建设中的重要性：

“一个好的故事会让你感受到一些东西并且是普遍的。 他们想了解你的价值观和你对卓越的承诺； 受到启发和好奇。 讲故事是传达这些想法的最有力方式。”

要与另一个人建立联系，您需要了解他们。 您必须询问他们的生活——他们的背景、理想和抱负。 人类就是这样产生的——我们理解、同情并记住故事。 他人最难忘的事情是与他们相关的轶事和故事——公司也不例外。 在友谊和品牌推广中，目标都是建立联系。

因此，讲故事是建立品牌的重要组成部分。 分享贵公司的故事、理想和动机将塑造客户对贵公司的看法。 仅仅展示和讲述已经不够了。 表达您的核心价值观和服务是想要脱颖而出的品牌的关键。 然后，人们了解您的品牌是什么以及它代表什么，就可以建立联系。

然而，讲述的故事必须与听众相关，以唤起同理心和亲和力。 您的品牌如何解决客户遇到的问题或解决他们认为的问题？ 所解决的问题可能与紧迫的政治问题一样广泛，也可能与缺乏合适的马拉松跑步夹克一样特别。

虽然在某些情况下是一个冒险的举动，但在紧迫的社会问题上采取立场会产生闪电般的反应。 人们受到参与问题的需求的驱动，部分原因是支持他们相信的品牌。确定与公司的共同价值观会产生强烈的品牌认同感。 但是，该问题必须明确定义并适用于您的目标受众，才能真正有利于您的品牌。

讲故事不需要以书面形式。 事实上，当叙事以创新的形式出现时，它会更有效。 然而，品牌需要建立一种可识别的声音，一种他们交流的标志性风格。 无论是幽默、异想天开、务实、富有同情心还是其他什么，都将完全取决于您公司的价值观、产品和目标受众。

如果您想在您的数字战略中添加一些创意故事，这些领先的创意机构可以提供帮助。

2. 美元剃须俱乐部

Dollar Shave Club 是讲述精彩故事的完美典范，一分钟长的视频为品牌奠定了一夜成名的基础。 最好的部分？ Dollar Shave Club 的创始人兼超级明星迈克尔·杜宾 (Michael Dubin) 表示，整个广告的制作成本仅为 4,500 美元。

视频广告非常机智，但也直截了当，不可原谅。 在很短的时间内，观众会看到一个他们可以理解的问题，并解释了与其他公司相比，他们是如何解决这个问题的。 甚至还有时间来强调企业的额外好处，比如创造就业机会。 这些步骤使观众能够识别品牌并开始将其视为对它的慈善解决方案。 总体而言，该视频在一分钟内创造了强烈的、引起共鸣的情感参与。

3. 沃比帕克

与 Dollar Shave Club 类似，领先的眼镜生产商 Warby Parker 使用一贯轻松幽默的语气。 这方面的例子可以在他们的网站上看到，其中一个迷人的细节是他们的眼镜词汇表。 这个页面充满了诙谐的文案，还通过信息共享和广告向客户展示了价值（参见“iOS 应用程序”）。

为了在他们的“关于页面”上介绍公司概念背后的故事，他们使用了一个个人轶事。 这个轶事是由他们要解决的问题引起的，每个需要眼镜的人都熟悉的问题——眼镜的高价。 这使 Warby Parker 能够立即与目标受众建立联系，并为他们塑造友好的形象。 他们的品牌推广工作以甜美、异想天开的插图和简洁的设计为主。 这些元素创造了一个令人难忘、热情和富有同情心的品牌，易于信任和关联。

4.耐克

为了庆祝最具标志性的运动服装，耐克采用了出人意料的讲故事方式。 在多帧漫画中，他们用很少的文字和几幅古怪的图画讲述了 Windrunner 夹克的历史。

色彩丰富而简单的一系列插图清晰而直接地传达了信息的精髓。

虽然打包以表示历史时间线，但这个视觉故事讲述的例子并不缺乏故事的常见元素。 事实上，主角、问题和解决方案都传达得很清楚。 他们采用的讲故事形式很有趣，令人愉快且易于遵循。 更重要的是，他们讲述了一个客户可以与之相关并理解其重要性的故事。 尽管它偏离了传统的耐克美学，但经过进一步检查，耐克在其徽标、网站和产品中对简约的一贯追求被俏皮地转化为漫画，该漫画仅依靠很少的元素与消费者进行交流。

更重要的是，耐克是一个总是采用强有力的讲故事的品牌。 因此，自 1990 年代后期以来，他们几乎在所有竞选活动中都投入了情感。

品牌如何将自己与竞争对手区分开来

为了建立一个令人难忘的、引人注目的品牌，有必要表达它是什么让你与竞争对手不同。 建立强大的品牌认知度需要不断提醒这些差异。 取得成功的一个好方法是将差异化方面与公司独特的价值主张、承诺和关键特征相协调。

您选择作为品牌定义特征的关键区别可能是任何东西。 从某些方面来看，实体产品特性、价格点、品牌起源故事和对客户体验的奉献是品牌的标点。

但是，无需借助特定的根本差异，就可以确保您的品牌脱颖而出。 您所要做的就是将消费者的看法集中在您品牌的特定特征上。 即使其他品牌具有相同的功能，他们也可能不会重视它。 几乎任何事物都可以成为品牌的定义点——例如，科技行业的优质客户服务、食品和农产品的有机成分，或者服装行业的强大企业社会责任。 这完全取决于您做出并遵守竞争对手没有做出的承诺

5. 网飞

早在 1997 年，Netflix 就开始提供 DVD 租赁服务，提供经典电影，而 Blockbuster 无法出租这些经典电影。 通过这种方式，他们满足了想要观看较老的经典电影但在大型电影租赁公司无法获得的目标观众的需求。 Netflix 发展壮大，提供更多现代电影，并最终在 2007 年推出了他们的流媒体服务。如今，他们已成为该行业的大鱼。

Netflix 的发展表明，开创性的初创公司应该尽早​​使自己与众不同，以确保长期成功。

有效的营销活动和其他商业活动将强调这些差异的重要性。 然而，战略性地解决这个问题很重要，因为正面抨击竞争很少是一种富有成效的战略。 相反，尽量让观众关注您的优惠及其有益的功能。 确保将差异化点清楚地传达给客户，因为品牌推广的这一方面是培养忠诚客户群的关键。 为了让您的信息产生共鸣，您需要使用客户的语言。 这就是前面提到的 Dollar Shave Club 广告和 Warby Parker 网站运作如此出色的部分原因——它们使用的语言很有趣，但最重要的是，目标受众熟悉并传达其价值。

6. Trader Joe's

作为广受欢迎的杂货连锁店，Trader Joe 的独特性体现在他们的商业模式和公司文化中。 不仅仅是穿着夏威夷风格衬衫的收银员脸上总是挂着微笑——友好的氛围和航海主题是通过其他因素传达出来的。 到处都是五颜六色、手写的、诙谐的商店标志，既可以告知特价商品，也可以增强商店的邻里氛围。 Trader Joe's 将保持在其商店购物的形象作为“寻宝”作为首要任务。

与他们的主要竞争对手 Whole Foods 不同，Trader Joe's 的杂货不会影响质量的可负担性。 相反，对于较小的商店，Trader Joe's 设法在这两个方面找到了良好的平衡。 因此，它们不像传统的民族品牌那样做广告。 相反，他们将重点放在他们独特、活泼的性格上。

7. 郁郁葱葱

Lush 于 1995 年出身卑微，是一家 20 多年来始终忠于其品牌核心价值的化妆品公司。 Lush 的主要差异化点在于其产品的“自制工艺”感。

所有产品都是手工制作的，从未在动物身上进行过测试，成分是纯素的，并且来自道德来源。 虽然对于食品生产商来说，这份优先事项清单可能并不令人惊讶，但作为一家化妆品公司，Lush 凭借这些标签脱颖而出。 再加上频繁的激进主义和在社会和环境问题上的强硬立场，例如动物试验和道德警察行动，您拥有一个强大的品牌和始终如一的使命。

Lush 直言不讳的交流证明他们非常了解他们的听众。 当女性抱怨不道德的、含有化学物质的、无所不能的大规模生产化妆品和化妆品行业时，Lush 倾听。 他们没有追求大多数化妆品生产商推动的奢华氛围，而是选择了一条真实和合乎道德的生产道路。 除了为同样的问题而战，这正是他们继续吸引他们持续忠诚的客户群的方式。

8.特斯拉

虽然电动汽车市场还很新，但特斯拉采取了一种聪明的方法来打入市场。 从仍然年轻的市场的一个非常有限的特定领域开始——豪华电动汽车，并计划在以后扩展到更实惠的车型——特斯拉将他们的差异化战略提升到了一个新的水平。

从本质上讲，特斯拉不仅仅是制造电动汽车，而是通过提供零件和充电站等基础设施成为技术标准。 在从高端市场获得收入后，他们计划随着技术的发展，通过投资更便宜的汽车来扩大规模。

但就目前而言，特斯拉知道如何很好地迎合他们的目标受众，而对高科技感兴趣的富有、有环保意识的狭隘消费者群体很快成为特斯拉汽车背后意识形态的忠实拥护者。

品牌需要视觉一致性

视觉识别和品牌往往相互混淆。 尽管创建一致、经过深思熟虑和严格遵循的视觉标准绝对是品牌推广的重要组成部分，但这并不是全部。 但无论如何，品牌的视觉方面很重要，它需要在所有平台上具有凝聚力。

始终如一的品牌在市场上的知名度可以提高4 倍。

要实现这一点，请投资一本品牌手册，或一组定义您品牌的视觉特征。 每当您开发产品、沟通和营销活动时，您都应该参考您的品牌手册，以确保品牌推广的一致性。

创建品牌手册将帮助您避免在所有渠道中出现任何风格、质量和特征的偏差。 品牌书籍应包括您的徽标，但通常还会讨论您的调色板、字体系列、名片和​​信头设计、网站布局、文案语气，甚至摄影、插图风格和您可能想要使用的其他图形元素。

一个标志——你的品牌和品牌书的标志——是你公司的地标。 当您的潜在客户看到您的徽标时，公司名称和产品必须易于识别且令人难忘。 更重要的是，它需要传达核心品牌价值并与贵公司的意识形态保持一致。

标志通常是不变的和不变的，增加了额外的一致性。 使用多个标志通常是不受欢迎的，因为它可以创建一个无法维持决策的不可靠品牌的形象。

然而，一个标志设计中的细微变化可以显示出品牌与消费者之间的灵活性和更好的沟通。 事实上，有些标志被设计成总是以不同的配色方案出现，比如联邦快递的颜色变化，这取决于交付服务的类型。 这个例子是一个实际目标的智能执行。

如果巧妙地完成并牢记强大、具体的目的，临时标志变化可以进一步巩固品牌标识。

9.联邦快递

标志性的快递公司标志有一些显而易见的秘密，例如隐藏在字母 E 和 X 之间的右向箭头。但这个符号的设计也考虑到了广泛的颜色变化。 今天，联邦快递为其不同的子品牌应用了不同的配色方案——红色代表货运系统，绿色代表陆运，蓝色代表办公室，而原来的黄色代表他们的快递服务。

10. 拉科斯特

法国服装公司 Lacoste 是一个具有悠久传统和举世闻名的鳄鱼标志的标志性品牌，其历史可以追溯到 1936 年。 那张大嘴的鳄鱼绣在可识别的 Lacoste 衬衫上，从一开始就完全没有改变。 然而，Lacoste 推出了限时活动的新标志。

Lacoste 与国际自然保护联盟 (IUCN) 合作，于 2018 年 3 月巴黎时装周期间推出名为“Save Our Species”的临时活动。该活动的精髓是经典的 Lacoste 衬衫，并带有捻度——而不是刺绣经典的鳄鱼标志，衬衫上有 10 种濒危物种之一的象征。 然而，Lacoste 通过将每只动物设计成与其典型符号相同的色调和风格来保持其品牌形象。

在总共 1,775 件衬衫中，缅甸龟的数量最少，为 30 件，而 Anegada iguana 出现在 450 件衬衫上的频率最高。 但这些数字不是任意的。 都面临灭绝的动物物种与剩余标本的数量成比例地出现在衬衫上。 该活动表明，如果执行得当，故意的视觉不一致可以证明是非常强大的。

品牌塑造对企业至关重要

总而言之，品牌推广是一个广泛的话题，不可能一蹴而就。 但是，有适用于任何情况的通用原则。 无论您的目标是打造可识别的产品还是以其可靠性着称的公司，您的故事、独特的功能和视觉识别都是创建成功品牌的重要组成部分。

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