什么是对话式营销？ 它真的很重要，你怎么能做得好？

对话式营销最近很流行，对吧？
会话式增长策略对您的业务可能很有价值……但首先我们必须去掉“会话式增长策略”等短语背后的行话。

对话营销利用了一对一对话的力量。 这是一种一对一的营销形式，如果使用得当，可以填补营销中的空白，实时回答观众的问题，创造真实的体验。

但是，正如今天使用的术语一样，对话营销不仅仅是与您的听众交谈并试图向他们推销东西。 已经有一个词可以转化潜在客户——销售。

相反，对话式营销是关于一种新型营销技术的兴起——以及人们如何通过多种渠道在线交谈的营销趋势。

但实际上它是什么？

是什么让它与众不同？

你怎么能这样做？

你怎么能做好呢？

什么是对话式营销？

对话式营销是一种营销方法，可让企业吸引潜在客户与客户进行一对一的个人体验。

这使得 24/7 实时回答问题变得更加容易，从而提高了潜在客户的产生和销售。

对话式营销的定义有意广泛。 但即使在该定义中几乎没有提到技术，大多数提到会话营销的人都在谈论聊天机器人和实时聊天。

让我们快速定义：

• 什么是实时聊天？ 实时聊天是您添加到网站的沟通渠道，让访问者可以直接向您的团队成员发送消息。 这意味着您可以实时提供帮助，并避免访问者在您的网站上进行挖掘的麻烦。
• 什么是聊天机器人？ 聊天机器人是模仿自然语言和对话的软件程序。 它们还可以预先编程有针对性的消息，这样您就可以享受实时聊天的许多好处，而无需有人主动监控聊天窗口。

如果您访问一个网站并且无法找到个性化的解决方案，实时聊天和智能聊天机器人会非常有用。 特别是如果您的问题非常具体，那么只提出一个问题比自己找到答案要快。

实时聊天营销已经存在了一段时间，它往往对那些已经接近做出决定（并且只是有一些最终担忧）的人最有帮助。

另一方面，聊天机器人营销相对较新。 因为聊天机器人不需要真人 24/7 全天候运行，所以您可以让它们保持活跃……一天 24 小时！

许多网站都在使用智能聊天机器人来迎接每位访问者并以潜在客户的形式收集一些信息（包括联系信息）。
在某种程度上，这种聊天机器人营销是一种不那么烦人的弹出式广告形式。

尽管弹出式潜在客户捕获表单普遍令人讨厌，但任何使用过的人都知道，它们比其他类型的号召性用语更能转化为疯狂。

Sumo 的数据显示，弹出窗口做得好，可以达到相当高的转化率。 样本中排名前 10% 的弹出式广告的转化率超过 9%。

资料来源：相扑

如果你加入重定向弹窗、退出意图弹窗和只出现在滚动条上的弹窗，那么弹窗的效果是相当高的。

但他们仍然很烦人。

聊天机器人营销相对较新，因此相对于弹出窗口和其他形式的转化率数据并不多。

尽管如此，智能聊天机器人与弹出式表单有很多共同点，因为它会触发一条发送给网站访问者的消息。 但是，因为该消息是以对话的形式出现的，所以它可能不那么烦人。

而且由于对话允许更多交互，您可能能够同时收集信息并解决关键问题。

这里的潜力是巨大的。 你可以：

• 收集信息，让您建立一个充满合格潜在客户的销售渠道
• 提供更好的客户服务和卓越的购买体验
• 解决痛点——如果访问者只是填写潜在客户表格，这是不可能的
• 提出符合条件的问题，以便销售团队更好地了解潜在客户
• 改善您的销售周期并节省销售代表时间——同时提供模仿面对面营销的更加个性化的体验

尽管对话式营销还很年轻，但它看起来很有希望。

但它是从哪里来的？ 为什么对话式营销策略比更传统的营销方法更受欢迎？

对话式营销的历史（或者，传统营销是如何崩溃的）

50 年前，营销世界看起来不同了。

大多数“营销人员”都在做某种形式的广告。 电视广告、赞助、公共关系和直邮统治了这一天。

如果您是营销人员，您可能参与了某种形式的广告购买、文案、创意或新闻稿。 也许你努力谈判代言交易或赞助。

今天的营销世界非常不同。 今天的营销部门可能仍然有文案和设计师，但它也包括社交媒体专家、付费搜索专家、视频制作、搜索引擎优化，当然还有“增长黑客”。

发生了什么变化？

对话式营销的历史可以追溯到传统营销的崩溃。 随着营销渠道越来越饱和，日常生活中充斥着营销信息。

如果您在 90 年代的某个时候收到邮件，您会记得成堆的垃圾。

营销只是没有像以前那样工作。 而互联网，一个前途未卜的热门新渠道，正在为营销打开新的大门。

输入“许可营销”。

这句话由营销传奇人物塞思·戈丁（Seth Godin）创造，说明了新营销与旧营销之间的根本区别。

传统营销是“干扰性的”。 当人们试图做其他事情时，它会影响到他们日常生活中的人们。

它打断了他们做他们真正想做的事情。

资料来源：亚马逊

你真的想通过电视广告观看你最喜欢的电视节目吗？

当然不是。 广告之所以奏效，是因为几乎没有其他选择，而且受众大多被俘虏——但在一个很快就会发展在线流媒体的世界里，它们的有效日子屈指可数了。

相反，许可营销是关于创造人们想要的体验。 这意味着获得向人们推销的许可，是的——但做得好还不止于此。 这是人们应该积极寻找您的营销的想法，因为这就是它的好处。

这种“创造人们想要的东西”的想法导致了内容营销的兴起——另一个快速增长的营销趋势。

内容营销的 Google 趋势报告

内容营销与中断营销截然相反。 随着在线渠道使搜索信息变得更加容易，内容营销开始兴起。

但这并不能解决所有问题。

想象一下，您正在研究电子商务平台，因为您想创建一个网站来开始销售商品。 您正在四处搜索，您登陆公司的网站，一切看起来都不错。

但是有一个小问题，你无法回答。

您搜索他们的帮助文档，但仍然找不到。 你读了评论——什么都没有。 您似乎无法在网上找到您难以置信的具体问题的答案。

您可以提交联系请求并等待电子邮件回复（无聊）。 这需要一段时间。 另外，如果您有后续问题怎么办？

Enter - 对话式 UI。

会话用户界面可以有几种不同的形式。

从技术上讲，Alexa、Siri、Cortana 和 Google Home 等语音助手使用对话式 UI。 在营销环境中，实时聊天和聊天机器人往往更常见。

这是一个快速的对话用户界面定义：

• 什么是对话式 UI？ 对话式 UI 是用户使用自然语言进行交互的界面。 当对话式 UI 由人工智能提供支持时，它使用自然语言处理来理解用户语言背后的含义（而不是简单地定义每个单词）。

使用实时聊天和聊天机器人传递有针对性的消息，您可以通过传递相关内容立即回答人们的问题。 您可以解决疑虑。 而且由于通过实时聊天提问的人可能更投入，因此您可以转化更多客户。

我最后一次使用实时聊天很有启发性。 我有兴趣从出色的撰稿人 Joanna Wiebe 那里获得一门文案课程。 只是一个问题——课程截止日期快到了，我需要设置一张虚拟信用卡，其中包含适当的 $$$ 来支付。 我不确定是否有销售税。

如果有税，我的卡就没有足够的钱来支付了。 所以我真的需要知道。

幸运的是，课程的登陆页面有实时聊天。 更妙的是，乔安娜在几分钟内就回答了我的问题。

我买了课程。

对话式营销导致销售

对话式营销是一种新趋势，“对话式营销策略”这个词肯定有成为流行词的危险。

但这也是许可营销更大趋势的一部分。 随着外向营销不再流行，有利于内向潜在客户的产生，对话式营销正在兴起。

入站潜在客户生成使用以下策略：

• 内容营销
• 个性化
• 电子邮件营销
• 重新定位
• 数据分析
• A/B 测试

建立成功的会话营销策略的 5 种方法

1.实时响应

有时一个问题不能等待。 或者不应该。

当您正在寻找问题的答案时，您知道那种感觉，而且感觉应该更容易找到吗？ 您的问题似乎应该是一个常见的问题，但您似乎找不到任何人回答它。

通常，这是专家可以在几秒钟内回答的问题。 但在网上似乎不可能找到答案。

繁荣！ 进入对话式营销。

实时聊天意味着人们可以立即（或至少非常快速地）为他们的问题提供个人解决方案。

而且，如果您没有资源进行 24/7 实时聊天（毕竟人们需要睡觉），聊天机器人可以同时帮助人们。

人们为什么喜欢您的目标网页？ 是吗…

• 因为美观吗？
• 因为它有花哨的互动部分？
• 因为它很好地代表了您的品牌？

这些都不是。 研究表明，到目前为止，喜欢一个网站的最大原因（76% 的人这么说）是该网站可以很容易地找到你想要的东西。

当您使用对话式营销时，您可以让人们更容易找到他们想要的东西。 这意味着他们更喜欢你——并且在他们转变为客户之前拥有他们需要的信息。

2.挖掘聊天记录以获取客户语言的声音

伟大的营销信息从何而来？

在我回答这个问题之前，让我们谈谈它们不是来自哪里。

• 伟大的营销信息不是来自营销主管的大脑
• 它们不是来自撰稿人的大脑
• 它们不是来自您最大的会议室中的 4 小时“头脑风暴”

伟大的营销信息来自您的客户。

传奇撰稿人尤金·施瓦茨曾写道： “有你的观众。 有语言。 有他们使用的词语。”

他在很好的公司。 因为传奇广告人大卫奥格威（在很多方面都是唐德雷珀在广告狂人中的角色的灵感）曾经说过：

“除非你有某种庄重和自命不凡的理由，否则请用你的客户在日常对话中使用的口语来写你的文案。”

过去的营销人员知道，伟大的营销来自倾听你的听众。 当您使用与他们相同的词时会发生什么？

• 你引起了他们的注意，因为你说了他们已经在想的事情
• 他们觉得你理解他们（因为你理解）
• 他们了解您提供的价值。 他们知道你能为他们做什么。

奥美和施瓦茨是不同时期的营销人员。 但“旧人”的建议今天仍在发挥作用。

“转换文案”学派借鉴了老派的经验，并将其应用于现代营销。

想象一下，您需要为康复和成瘾治疗中心创建副本和消息。 你会选择哪个标题？

• “你的瘾到此为止”
• “如果你认为你需要康复，你就做”

Joanna Wiebe，最初的转换文案，不需要想象这一点——因为她确实做了这个项目。

这是获奖页面。

资料来源：复制黑客

标题“如果你认为你需要康复，你就去做”粉碎了原来的标题——产生了 400% 的更多按钮点击。

好多了，它甚至将下一页的转化率提高了 20%。

这是最好的部分——不是乔安娜·维贝写的。

连同他的许多其他引述，尤金·施瓦茨（Eugene Schwartz）曾经说过： “抄袭不是写的。 副本已组装完毕。”

乔安娜根据客户之声研究收集了这份副本。 她在亚马逊对一本关于成瘾的书的评论中读到了它。 这是一个客户写的字面意思。

我在这一切中的意义何在？ 这与对话式营销和转化流量有什么关系？

聊天日志是客户语音语言的金矿！

在聊天日志中，您可以准确地看到客户询问的问题——以及他们用来描述这些问题的准确词语。

在聊天记录中，您的客户实际上是在与您交谈

客户之声是出色营销文案的关键要素。 一旦你得到它，你可以使用它......

• 在您的网站上
• 在您的电子邮件中
• 在登陆页面上
• 在 Facebook 广告文案中
• 在 PPC 广告文案中
• 在销售对话中
• 在实时聊天中！

对。 一旦您挖掘了实时聊天以从客户那里获得良好的语言，您就可以转身使用该语言使您的实时聊天和聊天机器人更有效地提供相关内容。

3.听起来更人性化

有时，销售人员和营销人员的名声不好。

作为消费者，人们通常不想感觉自己被“卖给”了。

电影和流行媒体（以及“卖给我这支笔”这句话）让销售人员看起来非常咄咄逼人。

建议如：

• 总是推动得到是
• 总是安排下一次会议
• 一遍又一遍地跟进

无助于对冲动的感知。 优秀的销售人员不会过火（而“咨询式销售”是最新的、不断发展的方法）。

但感知是存在的。 消费者有时不愿与销售人员交谈。

营销人员也不能免责。

浏览一些网站，您会发现一些模糊的流行语，例如：

• “提供解决方案”
• “授权你”
• “杠杆作用”

我在 Google 中花了大约 3 秒时间才找到来自 BuzzFeed 的标题为The Bullshit Buzzwords of Marketing的帖子。

营销人员遭受“被理解”的问题。 还有一个“人们对我们翻白眼”的问题。

销售受到“我不想和你说话”的困扰。

但这两个问题的根源相同——听起来像是企业、营销人员或销售人员，而不是人类。

人们想知道您如何提供帮助。 听起来更人性化和会话化是让他们倾听你的重要一步。

听起来像人可以帮助你从人群中脱颖而出

实时聊天（由客户声音研究提供支持，并由真人组成）创造真实的体验，吸引潜在客户。

人的语气很难扩展——如果你和你说话的人比你进行实时聊天的人多，你可能会有很长的延迟。

因此，即使它与与真人交谈不同，智能聊天机器人也比提交模糊的联系请求表更个人化和人性化。

4.个性化

你想像其他人一样被对待吗？ 或者你想被当作一个独特的个体对待？

有点想不通，对吧？

个性化是营销的最新趋势之一。 与其对每个人一视同仁，不如将他们视为个体并单独解决他们的问题不是有意义吗？

尽管“个性化”是一个很长的词，有可能进入流行语领域，但其基本概念很简单。 它只是把每个人都当作一个人对待。

对话式营销如何帮助您像对待个人一样对待他人？

• 按需解决个别问题
• 让人们摆脱通用漏斗
• 收集其他信息（并用它来跟进）

当人们联系实时聊天或聊天机器人时，他们通常会遇到他们正在处理的特定问题。 实时聊天代理可以提供人与人之间的互动，而不是将他们引导到与他们的问题有关的通用内容。

这是一种更加个性化的客户服务体验。

而且，正如您将在第五点看到的那样，这种个性化可以帮助人们加快他们通过正常营销和销售渠道的速度。

最后，实时聊天和聊天机器人让您有机会收集有关与您联系的合格潜在客户的信息。

这可能意味着让他们的电话号码跟进电话。 或者这可能意味着获得更多关于他们的行业、公司、需求和挑战的信息。

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您以后可以使用所有这些来细分和定位它们。

5. 快速确定潜在客户

这是典型的在线销售漏斗：

1. 潜在客户访问您的网站并点击一下
2. 潜在客户提交表格以获取更多信息
3. 自动发送电子邮件（或电子邮件系列）以培养潜在客户
4. 销售代表直接跟进潜在客户
5. 潜在客户要么自助服务，要么与销售代表交谈，要么退出渠道

不要误会我的意思——这个系统有效。 如果做得好，它可以为各种不同类型的企业取得非凡的成果。

典型的在线销售漏斗有几个优点：

• 它以潜在客户的速度发生。 潜在客户开始行动，并且可以在自己方便的时候获得更多信息。
• 它主要是自动化的。 创建表单和培养电子邮件是有效的，无论您通过漏斗发送多少人，它都有效。
• 它可以在漏斗的每个阶段接触到人们。 可以接触和培养处于漏斗顶端的人，否则他们会因为没有准备好购买而离开。

但也有两个主要缺点：

• 很慢
• 对于几乎准备购买的人来说效率低下

如果您来到一个网站并且几乎准备好购买该产品，那么您无需经历整个销售漏斗或营销漏斗。 你只有几个问题要回答。

这就是对话式营销可以出类拔萃的地方——它可以帮助您捕获最合格的潜在客户。

通过聊天小部件与我们联系的人可能已经成为他们客户旅程的一种方式。 而不是让他们提交潜在客户表格并通过培养漏斗，您可以在其中尝试根据行为推断他们的兴趣水平......

……问问他们。

获得潜在客户资格的最快方法是询问他们

实时聊天或聊天机器人可以在与您联系时确定您的潜在客户。 因此，与其在与销售代表交谈之前通过一系列步骤，您的潜在客户可以直接获得资格并直接发送到销售部门，甚至可以立即被邀请购买（取决于您销售的产品）。

对话式营销是对销售渠道的重要补充，因为它解决了典型销售周期的一些低效率问题。

您最合格的潜在客户几乎可以购买了。

因此，与其让他们跳槽，不如给他们回答阻碍他们转化为对话式销售的问题。

结论：对话式营销是营销的未来吗？

不，是的。 可能是。

我高度怀疑对话式营销是营销策略的未来。 其他营销方法仍然有效，并且对于会话营销不涉及的销售周期部分很重要。

但对话式营销可能是营销未来的一部分。
Gartner 预测，到 2020 年，“虚拟代理将参与人与企业之间的大部分商业互动。” 这些工具的采用正在增加——因为对于许多企业来说，它们只是工作。

但也有一些反对者。 而且，通常，他们有很好的观点。
极富娱乐性的 Twitter 帐户“Startup L. Jackson”提出了一个很好的观点，即“品牌对话”永远无法取代拥有人们真正想要的产品。

再说什么……

Zenith 的创新主管 Tom Goodwin 指出，即使是寻找“品牌对话”的人也无法从机器人中得到他们想要的东西。

机器人真的可以对话吗？

尽管机器人如果做得好可以成为一种有效的营销线索捕获工具……但它们通常做得不好。

来自细分专家和 RightMessage 创始人 Brennan Dunn 的一系列推文很好地说明了这一点。

执行事项

正如他继续争论的那样，执行不力的智能聊天机器人相当于您在致电医生办公室或 DMV 时听到的那些烦人的“按 1 换 X”（谢天谢地，减去等待音乐）。

执行不力的聊天机器人就像电话“按 1 到 x”

与任何一项新技术一样，很容易过度热情。

对话式营销不会完全取代营销人员已经在使用的漏斗系统。 而且你不能盲目地应用它并期望结果。

但是，做得好，对话式营销可以帮助您：

• 实时响应
• 挖掘聊天记录以获取信息
• 听起来更人性化
• 个性化您的信息
• 快速确定潜在客户
• 转化流量
• 提供更高的销售转化率

而且，当然，它可以将您的营销从单向沟通转变为双向对话。