什么是 CRO？ 您需要知道的一切的指南

转化率优化 (CRO) 是改善数字体验和鼓励用户采取行动的过程。 常见的 CRO 策略包括跨网页、电子邮件和数字广告活动的 A/B 测试和用户行为分析。

CRO 是一种在数字世界中提高客户获取的方法，自动化程度更高，人工交互最少甚至没有。

记住（或想象）互联网出现之前的日子。 您走进一家商店，销售人员可能会尝试向您提供有关您感兴趣的产品的信息，提供折扣，让您知道退货政策非常简单，并鼓励您立即购买，而不是等到明天。

即使只是销售人员的举止、热情和微笑也会影响您的购买决定。

这就是 CRO 试图做的一切！

当人们在线购物时，CRO 充当数字销售人员，专注于持续改进，尝试新策略，在正确的时间向正确的人提供正确的信息，并鼓励采取“试穿”、“签到”等行动准备一份时事通讯”或“立即购买”。

这篇文章涵盖了您需要了解的有关 CRO 的所有信息，包括：

1. 什么是转化率？
2. 我为什么要关心 CRO？
3. CRO 不是什么？
4. CRO 如何应用于电子邮件？
5. A/B 测试策略
6. 统计显着性和样本量预测
7. 在您的任何测试中都没有达到统计显着性？ 这是做什么
8. CRO 的 11 种模式和最佳实践
9. 怎么办？

什么是转化率？

要将其分解为各个元素，转换率很简单：

CRO 的目标是增加该等式的分子（行动的人数）。 虽然 CRO 具有一定的分析能力，并且会如实看待这些数字，但了解人类行为和决策背后的心理学同样重要。 下面的最佳实践部分讨论了其中一些心理因素。

我为什么要关心 CRO？

坦率地说，如果不考虑 CRO，企业现在就无法生存。 大多数数字营销人员甚至在不知情的情况下就已经考虑过了。 将最佳实践放在口袋里会让你在本能地尝试做的事情上取得更大的成功。

Harvey Mackay 经常在销售文章中被引用，他有句名言：“每个人都在销售。 对我来说，职称并不重要。 每个人都必须考虑销售。 这是任何公司能够继续经营下去的唯一途径。”

据统计，从 2013 年至今，电子商务在零售总额中的份额呈指数级增长，目前约为 11%。 即使对于店内购买，研究表明，70-80% 的人在访问公司或进行购买之前会在线研究公司。

您无需查看这些统计数据即可知道我们生活在数字时代。 优化您的数字资产以提高您的销售额是一件轻而易举的事，而这正是 CRO 的意义所在。 试图让更多的人给你的公司打电话？ 优化您网站上的电话号码位置是 CRO 的一部分。

关心 CRO 的另一个原因是您是否在广告上花钱。 为什么您要花费资源将用户吸引到您的商店或网站上，然后将他们完全留给他们自己的设备？ 更多地关注将这些访问者转化为转化将为您的营销活动带来更高的投资回报率。

长话短说，CRO 是必不可少的，有一个结构化的计划会有所帮助。

CRO 不是什么？

关于如何进行 CRO，有很多不好的建议。 有些人可能会考虑如何“诱骗”用户点击或购买。 但是不诚实或欺骗在转化率优化中没有立足之地。 这些就是我们所说的暗纹。 诡计虽然可能在短期内奏效，但会导致差评、坏名声和高流失率。

这方面的一个例子可能是免费信息的承诺，如果您提供您的电子邮件地址，但随后被要求您提供信用卡并进行购买的电子邮件所困扰。

您还将在互联网上看到仅通过更改按钮颜色即可将转化率提高 50% 以上的示例。 虽然谷歌以测试 41 种蓝色而闻名，但期望用户的行为与如此微小的变化完全不同是不合理或不现实的。

一种蓝色与另一种蓝色不会成败你。 对于像谷歌这样的公司，每天有数百万的访问者，即使是 0.01% 的提升也会对收入产生重大影响。 不幸的是，对于我们其他人来说，CRO 并不关注这些细节。 为了产生巨大的影响，你必须做出重大的主题改变。

CRO 如何应用于电子邮件？

CRO 可以在所有数字渠道中成功使用，从社交广告到网站页面再到电子邮件活动。 重点指标和策略可能会略有变化，但原则是相同的。

每封电子邮件都有一个目的，优化设计布局并朝着该目的进行复制非常重要。 优化电子邮件的主要领域通常包括：

• 主题行——收件人首先看到的内容之一
• 预头和全文电子邮件副本——不仅仅是你说了什么，而是你说了多少
• CTA 按钮——颜色、副本、大小、位置等。

这是电子邮件 A/B 测试以及如何在电子邮件活动中优化 CTA 的示例指南。 这是您最常回答的电子邮件 A/B 测试问题。

对于电子邮件，有一些特定的优化不适用于其他数字渠道。 例如，发送电子邮件的时间是一个重要的考虑因素。 此外，确保您的电子邮件进入收件箱，并且您的发件人声誉不会因发送到虚假电子邮件地址而受到损害，这是另一个针对电子邮件的重要考虑因素。 获取有关如何通过电子邮件验证优化发送的提示。

A/B 测试策略

我们如何跨其他数字渠道进行测试？ CRO 经常使用一种称为 A/B 测试的方法。 在这里，您可以创建网页或电子邮件的两个版本，并将随机一半的受众展示给一个与另一个。 它将意见排除在设计之外，让数字自己说话。 A/B 测试软件工具可以帮助您启动这些实验并记录结果。 许多电子邮件程序还提供 A/B 测试功能。

适用于某一行业或公司的方法可能不适用于您的行业或公司。 例如，对于价格较低的产品，在价格上添加 0.99 或 0.95 可以使转化率保持不变，但会产生更多收入。 另一方面，对于价格较高的产品，这可能会被视为便宜，而整数价格通常会鼓励更多的转化。 对自己的听众进行测试以了解什么对您有用总是很重要的。

要运行您自己的测试，请从一个格式良好的假设开始。 这是您的 CRO 策略的关键。 除非你只想不断地向飞镖靶投掷飞镖，看看有什么能坚持下去，否则你必须更系统地处理事情：

研究和构思

通过实际的用户访谈或通过 Hotjar 或 Google Analytics 中的用户行为分析来研究您的用户，以帮助您形成假设。 也许您发现用户不了解您的定价页面，因为信息太多。 您可以假设删除一些信息以使设计更简单直接会提高转化率。

确保你的假设围绕一个更大的理论，并且是可测试和可测量的。 如果您有一个完善的假设，即使失败的测试也可以为您提供成功的见解。 与其得出“设计 B 与设计 A 相比失败”的结果，您还可以得出结论“更少的信息和简单不会鼓励更多的转换”。 此结果更容易应用于其他页面，并且可以帮助您计划下一个实验。

优先考虑和计划

收集假设列表后，估计每个更改的收入影响和成功的可能性可以帮助您确定首先启动哪些测试的优先级。 在同一页面上只能针对相同的受众运行一项测试，否则您可能会混淆变量。

对于良好的优先级框架，您可以使用 RICE 评分模型。 您可以根据桶对工作量和影响进行分类。 也许您按照 1（小）到 5（特大）来衡量工作量。 您还可以创建一个理想结果列表（解决问题、提高整体注册量、增加每位用户的收入、为用户提供个性化体验、帮助吸引新用户等）。 影响是根据测试将影响这些结果中的多少来评分的 (1-5)。

您最终的 RICE 分数（Reach x Impact x Confidence/Effort）以及您自己的直觉可以为您提供首先测试什么的路线图。

测试、报告和迭代

有一个笑话说 A/B 测试代表“永远在测试”，这是有一定道理的。 使用输赢结果来构思另一个变体最终可能会导致更大的胜利。 不要满足于你所处的位置——总有改进的机会。

跟踪您的测试活动、测试内容的屏幕截图和数值结果，将帮助您和您的团队根据历史模式制定长期计划。 为此目的保留电子表格一开始可能看起来很繁重，但当新团队成员加入并想知道什么经过测试和以前有效时，将为您节省很多麻烦。

如果您按照从研究到报告和迭代的步骤进行操作，那么您的测试计划和策略将会非常出色。 但是，您如何最终确定获胜的实验？ 您应该运行测试多长时间才能看到结果？

统计显着性和样本量预测

您可能听说过统计显着性的概念，但这对您的测试工作有多重要？

考虑一下你掷硬币 30 次和 17 次正面朝上的场景。 你会认为硬币更偏向正面，还是认为这只是巧合？

统计显着性是指您在测试中看到的结果是真正的差异并且不是偶然随机发生的可能性。 我们不想花费公司资源来构建没有积极影响的设计，因此仅在统计显着性较高时才进行更改很重要。

好消息是，您无需确切了解如何计算统计显着性和 p 值； 大多数工具，如 Optimizely 或在线“统计显着性计算器”，都可以为您进行粗略估计。 但是，您确实需要了解统计显着性的含义。

Neil Patel 的显着性计算器将上述抛硬币场景置于 70% 的置信水平，假设您抛掷了一枚公平的硬币并且它以 50% 的比率转换为正面（30 次中有 15 次）。 这意味着他有 70% 的信心认为第二枚硬币不公平地偏向正面，而不是偶然出现的结果。

行业标准显着性水平为 95%，这意味着如果不进一步翻转，硬币的公平性尚无法确定。 对于愿意承担更多风险并对可能只是由于随机情况而产生的信息采取行动的公司，有时会使用 90% 的水平。

那么，您还需要翻转多少次才能确定硬币的公平性？ 像这样的样本量计算器可以帮助您确定这一点。 基线转换率通常是在没有篡改的情况下发生的。

在这种情况下，一枚普通硬币有 50% 的机会正面朝上。 事实上，我们看到 57% 的正面率 (17/30) 意味着最小可检测效果是 14%（50 和 57 之间的百分比变化）。

在 90% 的置信水平下，我们需要至少 440 次抛硬币，而要实际确定它是否被不公平地加权，而公平硬币需要 440 次抛。 如果您期望看到的百分比差异 (14%) 发生变化，那么所需的样本量也会发生变化。 需要注意的一点是，即使立即达到显着性，也要允许进行几周的测试，因为商业周期确实可以在一周内改变结果。

我使用这个抛硬币的例子是因为我们都知道大多数硬币都是公平的，并且看到正面多于反面并不一定意味着硬币偏向正面。

在查看实验时，请牢记此示例。 许多营销人员会看到版本 B 的积极提升，置信水平为 70%，并称其为巨大成功。

这是危险的，因为如果您根据可能是偶然的信息采取行动（例如 70% 置信水平的掷硬币示例），那么您就是在浪费时间和资源来构建实际上可能没有积极意义的体验影响——并可能产生负面影响。

如果您没有达到统计显着性该怎么办

这是 CRO 中一个由来已久的问题。 如果我们需要等到 90-95-99% 的置信水平，那么如果我们永远坐在 40-70% 的置信水平附近会发生什么？ 我们如何才能确定真正的获胜结果？

首先，决定何时运行测试有意义。 如果样本量计算器表明您需要 40,000 名访问者才能看到实验的统计意义，而正在测试的页面每月仅获得大约 2,000 名访问者，那么运行测试没有意义。 你打算让测试运行 20 个月吗？ 可能不是。

在这种情况下，您可以做以下 5 件事：

1. 只需实施——如果您的测试不费吹灰之力，只需实施即可。 如果您遵循最佳实践模式（请参阅下面的示例），或者如果您的用户在定性访谈中明确表示此更改将改善他们的体验，请进行更改。 如果这是常识，您并不总是需要测试所有内容。 CRO 可以直接使用，并不总是需要进行实验。 请务必在实施后监控转换统计数据，以确保没有急剧下降。
2. Think Bigger – 如果您正在测试不会对用户行为产生重大影响的东西，请考虑更大的主题更改来测试，并放弃小想法。 与其在标题中测试一个词，不如考虑整个页面的基调。 更改所有副本以反映新的基调。 而不是测试一个图像更改......在整个页面上测试产品图像与以人为本的图像的想法。 像这样更大的主题更改将比简单地修改一个单词或一张图片产生更大的影响，并且可以更容易地跟踪和注意到结果。
3. 跨多个页面测试——如果测试确实值得，但流量太小，看看你是否可以跨多个页面测试相同的假设。 如果您可以在网站的每个页面上测试相同的想法，这将增加该实验的流量并更快地获得具有统计意义的结果。 （只需在多次迭代中将版本 a 和 b 数字相加）
4. 使用微转化——尝试使用微转化作为你的成功指标，而不是宏观转化。 如果您认为更改应该会提高您的注册率，但注册率太低而无法观察统计显着性，则可以查看与注册率高度相关的指标。 CTA 按钮点击和注册页面浏览量是“注册”实际发生之前的步骤。 获取漏斗中总会有一些下降，但如果您可以通过统计显着性证明您的更改对 CTA 按钮点击产生了积极影响，那么您可以将其推断为最终可能会增加注册量。 这不是 100% 科学的，因为一个漏斗指标的增加并不总是会导致漏斗其余部分的增加，但总比没有好。
5. 继续前进——最后，如果您的用户只是漠不关心，请继续前进。 如果页面上包含特定的内容片段（例如视频），则用户可能完全不在乎一种或另一种方式。 也许它不会改变他们的行为，无论它是否存在。 那是您决定实施哪个版本的时候。 然后，继续测试将对用户行为产生更大影响的其他想法，例如下面列出的许多想法。

11 个 CRO 模式和最佳实践技巧

即使某种模式可能适用于其他公司，但这并不意味着它适用于您的受众。 针对您自己的受众测试这些最佳实践是理想的。 当所有其他方法都失败时，例如上面列出的统计显着性问题，这些通常是良好的 CRO 策略，往往会增加转化：

1.消除障碍：强调轻松和低承诺

尽可能让转换变得容易。 如果您的注册表单有 10 个字段，请尝试将其减少到 5 个。删除的每个字段都可以带来更高的转化率。 如果您有退款保证，或者您不需要信用卡，请说清楚。 强调任何可以降低转换风险的选择。 用粗体大字突出显示“免费”一词。

2.个性化您的内容

如果没有大量数据或个性化软件工具，这很难做到。 但是，在整个行业范围内，适当的个性化可以增加大约 5-15% 的收入。 有一行让人毛骨悚然或令人讨厌，但通常在主题行中添加用户的名字会提高您的打开率，只要您不在每封电子邮件上都这样做。 根据用户的浏览行为提供产品将增加转化率。 写有“为您推荐”或“我们可以在您的行业提供帮助的原因”的部分通常会获得很好的参与度。 从一般性转向“你”将帮助用户感到被理解并为他们提供所需的信息。

3.密切关注CTA

号召性用语按钮是用户转化的主要方式。 “立即注册”或“查看计划和定价”按钮很常见，因此用户了解如何使用它们。 确保它们始终可见或易于找到。 对于登陆页面，顶部英雄中的 CTA 是理想的选择。 对于博客，“查看更多文章”CTA 可能更适合页面下方。 确保它们简短且以行动为导向。 以动词开头。 如果您有多个 CTA，请选择主要的 CTA，并以更粗的颜色突出显示该 CTA。

4.考虑复杂性与简单性（长形式与短形式）

一般来说，简单使事情变得更容易，并与#1（强调轻松）联系起来。 甚至删除导航中的选项也可以帮助您集中注意力并避免决策瘫痪。 然而，观众在内容数量方面的偏好确实存在差异——通常他们会更喜欢其中一种。 如果您的用户更担心购买，例如医疗保健或金融产品，那么长篇电子邮件和着陆页上的额外信息可能会提供信心并鼓励转化。 如果用户只是想购买消费品，那么简短的形式和简单性通常会更好地转换。

5. 创造一种（平衡的）紧迫感

这是一个棘手的问题。 紧迫感几乎总是会增加转化率，但请注意不要引起过多的焦虑或产生错误的紧迫感。 用户经常处于分析瘫痪的境地。 他们不确定要搭配哪种产品，所以他们只是继续分析而不是做出决定。 特定事件的限时优惠或倒计时可以成为推动用户最终转化的催化剂。 只要我们没有制造一种虚假的紧迫感，这确实有利于用户帮助他们实现这一飞跃，尤其是如果您提供的是免费试用版。 只是让他们尝试一下。

6.使用社会证明和推荐

如果您有可识别的客户，请尝试在您的网站上显示他们的徽标。 如果您从满意的客户那里得到很好的报价，请务必显示这些报价。 如果在 Yelp 或其他评级网站上对您的公司有真正的正面评价，请用星级指出这一点。 人们经常求助于社区来验证购买决定。 在他们面前展示这个社区，给他们前进所需的信心。

7. 测试样式：高对比度、高亮、箭头、大写、粗体

为了引起用户的注意，高对比度、粗体、大或者有指向他们的箭头的东西会脱颖而出。 一般来说，如果你为你的 CTA 遵循这些做法，你会得到更好的结果。 真的没有必要在白色背景上测试浅粉色和深蓝色之间的色差。 对比度更高的颜色，虽然仍然是品牌上的，而且不是太夸张，但通常会吸引更多的点击。

8. 试验进度条和透明度

一旦用户开始完成操作（如点击按钮或填写表格），让他们了解他们可以期待什么通常会增加转化率。 进度条向用户显示在完成之前还剩下多少努力。 用户可以重新调整他们的期望，并且不太可能在倒数第二个步骤中放弃。 即使只是让他们知道他们很快就会收到一封包含进一步说明的电子邮件，也可以让他们期待并关注下一步，然后他们更有可能参与其中。

9. 提供网站安全保障

即使您的产品不敏感并且您不要求提供个人身份信息，人们仍然会觉得使用看似安全且似乎关心隐私的产品更安全。 在您的网站上显示任何类型的安全徽标（例如受 McAffee 保护），甚至只是显示“您的安全是我们的首要任务”的锁和副本的图像，通常会增加转化率。

10.提高页面加载速度

您的页面加载速度越快，用户停留在您的页面上的可能性就越大，从而使他们更有可能进行转换。 在整个行业范围内，页面加载每增加一整秒的延迟，估计转化率会降低 7% 左右。 延迟加载是提高页面速度的一种简单方法。 这是一次只加载页面可见元素的做法。 由于大多数用户不会滚动到页面底部，因此页面底部的图像在用户滚动之前不会加载。 这样可以更快地加载页面顶部，从而改善大多数用户的体验。

11.展示你的价值主张

市场营销中通常有三原则。 三个关键价值主张有助于强调您的公司或产品。 它们易于阅读和消化。 但通常情况下，进入一个较长的包中包含的功能列表会被认为更有价值。 测试如何以及在何处谈论您的价值，但请记住尽早并经常讨论它。 与竞争对手相比，您有什么特别之处？ 这就是用户想知道的。

有关更多实验想法，这里有 5 个电子邮件营销 A/B 测试想法，可帮助您入门。

怎么办？

许多公司正在意识到 CRO 可以提供的巨大影响，并正在招聘他们的营销团队中完全专注于此的角色。

如果您本月计划在社交媒体广告上花费的 1000 美元可以为您带来上个月两倍的收入，那不是很神奇吗？ 转化率优化可帮助您在不花费任何额外费用的情况下实现这些提升。 只需一点时间，进行一些分析，以及帮助您进行实验的软件工具，您就可以做到！

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