如何在营销中使用黑暗社交（以及为什么！）

随着跟踪指标和支出的压力越来越大，以及无法跟踪社交媒体活动，营销人员现在正为黑暗社交所困扰。 但什么是黑暗社交？ 您如何在营销中使用它？

让我们一起走进黑暗社交的奇异世界。

什么是黑暗社交？

美国记者兼作家亚历克西斯·马德里加尔 (Alexis Madrigal) 早在 2012 年就提出了“黑暗社交”一词，当时他断言我们没有看到社交流量的全貌。

他写了：

“然而，在某些情况下，没有推荐人数据。 你出现在我们家门口，我们不知道你是怎么来到这里的……这意味着大多数分析程序基本上看不到这一巨大的社交流量宝库。 我称之为黑暗社交。”

从那时起，营销人员使用“黑暗社交”一词来描述难以追踪的网络流量、评论和讨论。 有趣的是，这些是买家受到影响但不受您品牌影响的空间。

现在，至少 84% 的消费者出站共享发生在黑暗的社交渠道中，例如电子邮件、社交网络和即时消息。 营销人员还使用暗漏斗、暗流量和暗社交媒体等术语，它们都属于同一个领域。 （许多营销人员可能会将“暗社交”与“暗网”混淆，但事实并非如此。）

什么是一些黑暗的社会例子？

买家正在采用一种全新的方法来做出购买决定。 他们使用社交媒体线程、Slack 社区、论坛、播客和论坛推荐来寻找他们需要的东西。

问题在于，不了解黑暗社交空间的营销人员可能会歪曲自己的数据和指标。 对于想要跟踪营销费用的 CEO 和 CMO，所有这些都不合适。

在我们进入一些例子之前，让我们看看黑暗社交存在的空间。 该列表非常广泛，可能会让您大吃一惊。

• Facebook 广告评论：虽然页面管理员会收到有关其页面上的评论和点赞的通知，但广告并非总是如此。 通常情况下，品牌会投放 Facebook 广告，而不会对广告下方留下的黑暗社交评论做出回应。 那是因为他们不会在通常的地方收到通知。 这可以让评论员劫持您付费广告的评论部分。
• 电子邮件：大多数电子邮件提供商不会将推荐信息传递给品牌。 除非您正在跟踪 URL 并且收件人正在单击这些 URL。
• 播客：谷歌和苹果播客被视为黑暗社交，因为它们引发了品牌无法追踪的讨论和辩论。 如果 1000 人因为在没有可追踪链接的播客中提及而购买了一支蜡烛，品牌怎么会知道呢？ 他们可能不会。
• WhatsApp 和 Messenger ：WhatsApp 在 63/100 个国家中排名第一。 建议和讨论是私密的（理所当然），因此无法追踪。 Messenger 以 13 亿用户排名第四。 广告显示在 Messenger 中，该平台可以根据您的讨论重新定位您。 但是无法归因于 Messenger 中共享链接的任何网站访问。

请记住，还有更多的消息传递应用程序，其中一些是中国或亚洲国家/地区独有的。 下面的微信和QQ越来越受欢迎。

• Slack、Basecamp、Skype 和 Zoom：这些是专业人士进行对话和做出购买决定的关键空间。 这些很少可追踪或归因于来源。
• 口耳相传：短信、电话和面对面的谈话也是黑暗社交，因为它们产生的任何网络流量或购买都无法追溯。

黑暗的社会例子

看看这个来自 Earth 2 的 Facebook 广告下的黑暗社交示例（可悲的是，因为我写的是关于数字营销的文章，所以我得到了所有的元宇宙广告！）。

该品牌可能不知道这些评论的存在。 因此，它无法提供信息或诙谐的回复。 该品牌也无法衡量评论部分的情绪以获取反馈或吸取教训。

在 Facebook 广告管理工具中查找评论需要花费大量时间，而且没有收件箱可以收集或整理所有评论。 您也不会收到新评论的通知，因此您不会在广告上实时调节黑暗社交。 五周后回复帖子对任何品牌来说都不是一件好事！

你如何衡量黑暗社交？

好像我在问如何捕捉彩虹或测量云？ 实际上，有一些方法可以衡量黑暗社交。

那么如何测量看不见的东西呢？ 您可以通过以下几种方法来衡量这个难以捉摸的空间。

1. 跟踪您的网址

这对营销人员来说并不是什么新鲜事，但我们中的很多人仍然没有始终如一地这样做。 （是的，有时我也会因为跳过跟踪部分而感到内疚。）开始衡量黑暗社交流量的一种简单方法是使用 URL 缩短器。

大多数营销人员使用 Bit.ly 来跟踪出站链接。 较短的链接看起来更整洁，并且可以节省 Twitter 等平台的字符。 不过需要注意的重要一点是， Bit.ly 现在是一项付费服务​​，每月只允许您使用 50 个免费链接缩短。

跟踪 URL 很简单。 只需输入原始 url 和 UTM 指标。 你在这里越具体，你的分析就会越清晰。 Bit.ly 还允许您从您的链接生成二维码，这也很酷。

创建缩短网址后，您可以将其复制到社交媒体帖子中，在广告中使用它，甚至将 QR 码添加到小册子和名片中。 我们原来的长 URL 变成了 bit.ly/3YmYGJd，可以点击和跟踪。

2. 监控谷歌分析

Google Analytics 允许您监控流量和转化。 此外，您可以根据行为、位置或任何其他流量属性创建报告。

不过，Google Analytics 并没有完全消除“黑暗社交”元素。 直接流量通常是记录你大部分暗社交流量的地方。 但是，这是一个很大的但是，人们也可以在这里直接输入 URL 甚至为页面添加书签。 有一些方法可以排除这种情况并深入了解细节，但这并不总是那么简单。

如您所见，在 Contentworks Agency，我们 9.2% 的流量是直接流量。

Google Analytics 主要用于查看流量，但它不会向您显示人们在您的广告下方所说的内容。 等等……

Agorapulse 可以帮助应对黑暗社交

如果你想真正深入了解人们在黑暗社交中对你的品牌的评价，你需要尝试 Agorapulse。 社交媒体平台允许您监控对话、主题标签和品牌提及。 此外，Agorapulse 还支持 Facebook 广告评论。 这意味着您可以轻松跟踪参与度和评论，并加入品牌评论。 如果你愿意，当然可以。

这里有一些：

监控标签和提及

当您的品牌在社交媒体上被提及时，您不会总是看到它。 发生这种情况的原因有几个。 您关闭了智能手机上的通知推送消息，因为，这有点太多了，不是吗！ 提到您的品牌的用户并没有用您的句柄标记您，而是只是提到了您的名字或使用了标签。 或者最后，您是一家拥有数百个页面、个人资料和帐户的社交媒体营销机构，并且您没有一次登录所有这些。

使用 Agorapulse，您可以在同一个地方收听主题标签、品牌提及和标签。 您还可以发现谁是您的顶级品牌大使，即使他们没有直接标记您！

这一切都无需登录每个社交媒体平台或启用那些讨厌的推送通知。

黑暗社交提示：当您在 Agorapulse 中监控广告系列或品牌主题标签时，请将其拼写错误或添加类似句柄，以免错过打字错误或拼写错误。如果您想更加主动，还可以输入竞争对手的主题标签和关键字。

一个可行的例子是 John Lewis & Partners，这是英国的一家大型百货公司，拥有最好的圣诞广告！ John Lewis 在推特上没有@JohnLewis 的账号。 他们有@JohnLewisRetail。 相反，手柄属于一个可爱的男人，名叫……是的，你猜对了……约翰·刘易斯！

幸运的是，John Lewis 本人和商店 John Lewis 在社交媒体上关系融洽。 然而，John Lewis 的营销团队绝对 100% 监控处理和他们自己的一样好！

获取您的黑暗社交广告评论

Agorapulse 收集并整理您的 Facebook 暗贴上的评论，以便轻松跟踪参与度。 您还可以自动回复、隐藏或删除垃圾评论，以及将问题或反馈分配给其他团队成员。 Agorapulse 与 Facebook 的营销 API 和 Graph API 的连接可确保评论同步，以便您可以实时回复！

要开始在您的 Agorapulse 仪表板中查看广告评论，请转到您的 Agorapulse 帐户的设置，然后单击社交资料。 找到您的 Facebook 页面并选择广告帐户。 然后只需连接广告帐户。 深色帖子评论将自动开始显示在“收件箱”选项卡中。 耶！

使用保存的回复

通常黑暗的社会评论会回应同样的问题或抱怨。 因此，准备好弹出一些保存的回复确实可以节省时间。保存的回复在常见问题解答非常技术性或深度的领域也很有帮助。

保存的回复可以避免您每次都查找答案或从公司网站复制粘贴。 您可以根据需要制作任意多个，并为每个响应编辑它们以添加用户名。

品牌如何利用黑暗社交？

• 挽救销售损失
  有时，广告部分的评论员会互相劝阻购买或错过重要的卖点。 CreateStudio 跳进了他们广告的评论部分，提供有用的提示。

• 监控用户生成的评论
  品牌知道微影响者和用户生成的内容比品牌本身更能影响受众。 这是黑暗的社交，因为如果您没有合作或标记，其他用户帖子下方的评论将不会显示在您自己的指标中。 但它们对品牌仍然有价值。 监控主题标签和评论将使您能够查看以您的产品为特色的帖子，并在您自己的页面上分享它们。 我喜欢像 Snag 紧身衣这样的帖子的真实性，它强调真正的女人穿着她们的衣服，看起来很棒！

• 找乐子
  瑞安航空 (Ryanair) 是模因大师，他们会定期记录品牌提及、趋势，甚至他们飞机的照片，并将它们变成推文。 这需要他们的社交媒体团队进行可靠的媒体监控！

• 纠正错误信息
  我是自由辩论的忠实拥护者，所以我不喜欢看到社交媒体上品牌的直升机审查。 然而，像 Beyond Meat 这样的品牌遭到了很多反对，需要监控他们的黑暗社交。 在小组和个人帖子中出现了很多批评，他们可能希望加入并纠正这些批评。 （我知道他们可能有意选择不干预）

• 拉竞选赢家
  我们喜欢社交媒体竞赛，要找到获胜者，您通常需要监控您的黑暗社交以查看响应和活动主题标签，即使用户没有直接标记您也是如此。

结论

由于 Snapchat、Facebook Messenger 和微信上的用户数量不断增加，暗社交正在兴起。 当然，我们越来越喜欢 Reddit、Quora 和 Discourse 等论坛。

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