为什么 50% 的 CMO 害怕绩效营销

品牌营销是一项长期战略，营销人员专注于建立和加强与客户的关系，始终将品牌放在客户的首位，尤其是在购买过程的考虑阶段。

在一个充满人工智能、机器人和算法的技术驱动世界中，消费者迫切需要一点人情味。

您只需了解讲故事和社区建设的力量，就会发现培养真实的关系是一种日益增长的趋势，而且不会很快消失。

因此，从表面上看，很容易理解为什么品牌主导的营销方法（偏向于软性的、关系驱动的）对许多首席营销官来说是有意义的。

问题是您的利益相关者等不及长期结果。 特别是当这些结果不能归因于任何特定的活动、行动或活动时。

利益相关者希望开展冷酷、艰苦、数据驱动的活动，以货币形式证明绩效。

“曾几何时，衡量你的影响力是你的责任。 它是对点赞数、关注者以及谁在分享您的内容等的报告的组合。但现在，我们得到了自上而下的推动。 领导层说，“我们需要以美元和美分的形式了解您的活动对我们的企业目标和利润底线产生的影响。”（Darryl Praill，Agorapulse 首席营销官）

印象、点赞、分享和其他参与度统计数据很有用，但它们充满了问题和担忧。 对于首席财务官、投资者和董事会的逻辑思维来说，它们过于脆弱和软弱。

他们需要事实证据来准确解释您和您的团队如何跟踪公司目标并影响利润。

“在我职业生涯的早期，我从未被要求谈论客户流失率、CAC、LTV 或每个频道的收入，也没有被要求证明预算的合理性，”Arbinger Institute 的首席营销官 Lisa Sharapata 说道。 “但时代已经变了，这些现在都是赌注。 几乎在每次与领导团队和董事会的对话中我都会被问到这些问题。”

“我们有投资者或首席财务官定期来找我们，他们会问，‘该客户的终身价值是多少？ 按渠道、社交媒体活动、内容等划分的客户获取成本是多少？”Darryl Praill 说道。 “这些是我五年或十年前没有进行过的对话。 但我现在就拥有它们了。”

但绩效营销存在不可否认的挑战，这可以解释为什么许多首席营销官感到害怕。 毕竟，50% 的首席营销官很难证明营销对投资回报率的影响。

绩效营销挑战#1：第三方 cookie 的废止

删除第三方 cookie 数据将影响几乎所有营销策略，无论是品牌主导的还是基于效果的。 但对基于绩效的战略的影响尤其巨大。

“绩效营销的归因和跟踪持续减少。 随着工具的自动化，营销人员对营销活动学习的控制和可见性越来越少。 尽管目标群体过去非常透明，但由于数据保护更新和平台变化，可能性受到了限制。” （有迪克梅斯，喜欢）

许多基于效果的策略（例如重定向或展示广告）都依赖第三方 Cookie 数据来：

• 瞄准特定受众
• 开展专门活动
• 评估活动的有效性

效果营销挑战#2：当你无法衡量一切时，该衡量什么

并非所有事情都可以跟踪和测量。

随着黑暗的社交网络变得更加黑暗，您如何衡量您在私人渠道或一对一对话中的活动表现？

“有时这很难做到，”丽莎·莎拉帕塔说。 “归因模型始终是讨论的热门话题，但你无法捕获所有内容。”

绩效营销挑战#3：害怕报复

从历史上看，首席营销官从来没有通过绩效来评估。 无法衡量无形的结果，例如信任度或品牌知名度的提高。

现在仍然如此。

因此，一些首席营销官可能会对这种“突然”的绩效营销举措感到措手不及、不安，甚至有点防御。 他们脑子里有一个数字，但他们不知道如何达到这个数字，也不知道为什么需要这样做。

“我听到很多 CMO 说，‘我的工作就是品牌和品牌知名度。 这就是我的目标。 衡量我就是阻碍我。 这是为了阻止我。 这说明你不明白我在做什么。”（达里尔·普雷尔）

首席营销官几乎在一夜之间就被置于聚光灯下，并被要求为自己、他们的决定和他们的行动辩护。

他们必须以完全不同的方式对待他们所做的事情。 他们不懂行话。 他们不知道如何利用数据。 他们不知道如何向利益相关者提供他们想要的东西：他们不知道自己在做什么。 当你领导整个部门时，这是一个可怕的地方。

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绩效营销挑战＃4。 失去品牌知名度

如果我们忽视品牌知名度活动并优先考虑基于绩效的活动，从长远来看，我们将走向何方？

我们接触到营销信息的每个人都有可能成为客户。 因此，如果我们不继续努力传播我们的信息，我们将如何接触未来的客户呢？

所有这些挑战都是合理的担忧，也是对效果营销保持警惕的充分理由。

但如今，在传统的品牌建设活动和活动上花费大量预算，而不知道他们是否会吸引客户进入该行业，主要是为那些拥有如此多预算的大公司保留的，他们不需要证明每一分钱都是合理的他们花费。

但我们这些普通人呢？ 我们的主要焦点始终必须放在底线上，对吗？

“首席营销官现在必须证明他们正在推动收入。 假设您是洗衣粉的营销主管。 仅仅说“看，我们的点赞数增加了 1%”已经不够了。 实际上，您必须证明您因所做的事情而增加了 1020 万美元的收入。 这与我们习惯的传统品牌营销完全不同。” （达里尔·普雷尔饰演）

我们需要高效，但显而易见的是：我们需要盈利。

效果营销使我们能够通过将控制权交到自己手中来获得视觉效果。

这一事实——加上不稳定的经济、获取更多数据以及转向直接面向消费者的销售——解释了为什么越来越多的首席营销官开始增加绩效营销支出，同时缩减品牌营销投资。

因此，效果营销似乎将继续存在。

但真的是这样吗？

“效果营销是一种趋势吗？ 这是对经济的短暂反应，还是现代营销人员角色向现代首席营销官角色的根本转变？” （达里尔·普雷尔饰演）

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