什么是零方数据 – 2022 年营销人员需要了解的一切

所有营销人员都相信使用数据来优化营销支出并收集消费者洞察，但许多营销人员都在努力捕捉正确的数据，而且时间总是在流逝。 雅虎前首席执行官！ 玛丽莎·梅耶尔 (Marissa Mayer) 曾说过，“对于数据收集，‘越早越好’永远是最好的答案。”

您可能听说过第三方数据或第一方数据，但零方数据到底是什么？为什么它被视为营销人员的金矿？

什么是零方数据？

零方数据是消费者直接有意与公司或品牌分享的信息，通常包括个人偏好、情感倾向和生活方式行为。

谈到营销的未来，成功的消费者互动将更加具有同理心、更有目的性和顾客至上。 零方数据帮助品牌营销人员实现这一目标。

第一方数据和零方数据有什么区别？

这里似乎有很多聚会，所以让我们回顾一下每个聚会的含义。

• 第一方数据：这是您与特定网站或应用程序交互时收集的行为数据，并且完全归运行该网站的公司或品牌所有（目前）。它通常通过跟踪页面行为的网站 cookie 或通过个人资料信息和交易历史记录在后台发生。 它还可以通过忠诚度计划参与或数字营销参与（例如电子邮件打开和点击）来收集。
  

• 第二方数据：这种数据本质上是访问另一个组织的第一方数据。它涉及直接沟通，两家公司同意条款并规划数据交换。 虽然第二方数据仍然是您和消费者之间的中间人，但这些数据被认为是有价值的，因为您可以完全了解数据的来源，但它必须不断地从另一个组织购买。
  

• 第三方数据：当一堆网站获取第一方受众数据并通过聚合器将其打包给其他人时，该数据现在被视为第三方数据。然后，该数据可用于广告和定位目的。 虽然第三方数据已被广泛使用，但买方与个人消费者没有直接关系，这意味着数据可能会过时且不可靠。 最终，这会影响活动的有效性和质量。

• 零方数据：与第一方、第二方和第三方数据的被动性不同，零方数据是由消费者直接给出的，它通常与价值观、生活方式和偏好等更高阶的属性相关。这是消费者为如何互动和识别他们提供的独特途径。 这使得零方数据成为最有价值的数据集之一。

为什么零方数据很重要？

营销人员面临着两个关键挑战，这使得零方数据在今天变得如此重要。 第一个（通常也是最紧迫的）问题是在无 Cookie 的世界中导航并保持市场份额。 第二个是对个性化品牌参与的需求，以确保长期忠诚度。

最终，零方数据使您能够停止使用猜测来与消费者互动，并推动真正的情感忠诚度，从而提高客户的终身价值。 这就是为什么我们会看到“零方数据就是新石油”之类的头条新闻。

用零方数据应对第三方 cookie 的消失

我们都同意，在过去十年中，无限的数据收集催生了许多创新的数字业务实践。 消费者受益于更定制的消息传递，营销人员享受更好的定位、更高的转化率和更可靠的衡量。 然而，未经检查的数据收集导致了一系列隐私、安全和透明度问题。

当谷歌宣布将废除第三方cookie时，震惊了广告界。 虽然它正在分阶段进行变革，最近将计划推迟到 2024 年，但它仍然迫使许多品牌改变其广告和整体消费者关系的方式。

Cookie 的消失将使许多品牌对数据支持的见解视而不见，并导致用营销资金进行赌博并冒着失去客户的风险。

谷歌只是一个开始。 消费者越来越了解其数据的用途。 他们越来越要求控制和透明度，从而导致了《加州消费者保护法》(CCPA) 和国外《通用数据保护条例》(GDPR) 等立法。

营销人员需要为一个无法获得大量第三方数据的世界做好准备。

营销人员正在转向零方数据来培养与潜在客户的直接关系。 Forrester 最近的一项研究显示， 90% 的营销人员通过捕获一年内的零方数据来积极应对数据贬值。

使用零方数据来满足个性化品牌参与的需求，从而确保忠诚度

在品牌参与度方面，营销格局正在经历范式转变。 虽然内容曾经是“王者”，但如今，体验才是王者。 80% 的消费者更有可能与提供个性化体验的公司开展业务。

麦肯锡的研究发现，个性化可以带来五到八倍的营销支出投资回报率，并且可以将销售额提高 10% 或更多。 与消费者建立联系是值得投资的。

可能感觉就像你被要求表演一个壮观的魔术。 大多数消费者支持数据透明度和隐私。 尽管如此，他们也希望获得丰富的个性化互动和便利的客户体验。

这正是零方数据可以成为您的王牌的原因。

当有意收集和使用时，零方数据可以帮助您获得更全面的客户视图，并使您的品牌更真实、更有意义地与消费者保持一致。

此类数据可以推动更大程度的共享和个性化的复制循环，逐步提高信任、洞察力和忠诚度，同时帮助您“面向未来”应对广泛的行业变化。

如何收集零方数据

重要的是要记住，消费者不会自动将他们的数据交给品牌。 像零方电子邮件活动这样的东西不起作用，传统的网站数据收集也不起作用。 甚至不要考虑零方广告活动。

零方数据最好通过直接向消费​​者询问更多信息的数字接触点来收集。 应该循序渐进，日积月累。 这促进了关系的建立，确保了消费者的信任并提供了品牌价值。

收集零方数据应该是一种询问和接收的微妙舞蹈，只有当消费者相信他们收到了有价值的回报时，它才有效。 研究发现，如果您能够充分向客户展示价值， 79% 的消费者愿意向您提供他们的信息。

做到这一点的最佳方法之一是通过在线品牌社区。

营销人员必须激发忠诚的客户社区，并培育一个生机勃勃、面向消费者的世界，以便收集零方数据并采取行动。

整合到营销策略中的在线品牌社区是将数据与大局联系起来并鼓励消费者参与他们所相信的事情的有效方式。

零方数据可以通过个人资料问题、调查、民意调查、测验或讨论等方式收集。 这与传统的市场研究或客户反馈不同，因为正确的技术平台可以将数据附加到个人的客户档案中。

例如，假设您进行了一项调查或生活方式测验，要求消费者分享他们的爱好，并且消费者发现他们对摄影感兴趣。 找到一个可以帮助您将这些信息“存储”在消费者个人资料中的技术合作伙伴非常重要，这样您就可以提供相关的优惠，例如摄影比赛。

受欢迎的食品配送服务 Grubhub 启动了Tastemakers在线品牌社区，专门与热情的食客和积极参与的大学生建立零方数据关系。 通过始终在线访问 Vesta 支持的在线品牌社区，Grubhub 可以获得预测性见解，从而轻松地向大学生提供相关优惠，最重要的是，它很容易扩展。

必须有目的地收集数据，并且您应该战略性地规划如何使用每次招标来增强消费者体验。 否则，消费者将会厌倦给予和给予而没有任何有价值的回报。

如何使用零方数据

一旦开始收集零方数据，问题就变成了如何最好地利用它来最大限度地提高消费者忠诚度。 营销人员不应再将数据视为后台发生的被动活动，而应视为消费者了解并信任您的主动表达。

最终，数据可以被视为一种信任货币，从而带来持久的忠诚度。 以下是使用它的一些关键方法：

提供独特的内容和有用的资源

当您了解消费者的兴趣和热情时，您可以提供被认为有用的品牌内容，而不是不相关和侵入性的内容。

例如，如果消费者告诉您他们在 Target 店内购物时经常查看评论，您可以向他们发送指向您产品的在线评论页面的链接。

或者，如果您的消费者表示他们正在考虑尽快翻新房屋，您可以向他们发送包含创意板和装饰灵感的文章或视频。 这也可以用于为他们创造有价值的电子商务或应用程序体验。

像 Yelp 这样的公司创建了一个偏好中心，致力于对零方数据采取行动。 为了个性化推荐，Yelp 使用零方数据来突出显示符合客户偏好的餐厅属性，以便客户可以得出自己的结论。

邀请目标消费者参与相关品牌体验

品牌体验可以是任何形式，从互动数字活动到免费产品样品或参加当地活动。 当您拥有零方数据时，您可以邀请消费者在线或离线与您的品牌互动。

务必让消费者知道他们因共享数据而收到此邀请，并始终感谢他们。 这有助于增强共享信息的有用性。

与其他志同道合的消费者建立联系

我们都有过这样的经历：“哦，我喜欢这个品牌！” 尤其是在今天，品牌是建立社区联系的重要背景。 零方数据是就消费者最重要的主题发起热烈讨论的好方法。

通过其他类型的数据，婴儿品牌可能会获得有关妈妈购买尿布的行为信息。 您甚至可能知道他们的购买频率、购买的品牌以及他们经常访问的网站。

但在零派对数据的情况下，同一个婴儿品牌可以识别出那些在养育子女的战壕中挣扎的妈妈们，她们正在与婴儿尿布爆裂而苦苦挣扎，而幼儿则把食物扔到房间的另一边，狗也呕吐了。 这是你无法从 cookie 中获得的情感信息，它可以为人们创造联系机会，让他们可以发泄、交流技巧和窍门，并向获得这些信息的人表达自己的想法。

提供量身定制的促销和激励措施

在消费者数据共享中创造价值的最佳方式之一是通过量身定制的促销活动。 当消费者收到特殊折扣代码或优惠券以获取信息时，他们可以轻松地将这些点联系起来。

当您第一次构建零方数据引擎时，这是立即向消费者展示价值的好方法。

Arm & Hammer 的 Cat Litter 品牌创建了Kitty Krew社区，作为热情的猫主人的家园。 为了促进社区的推出并促进零派对数据收集，消费者有机会赢得一个特殊的猫魅力手链。

客户赞赏

有时，我们可以将消费者数据视为一种幕后实践，但当您关注它们时，人们会注意到它们。 零方数据可以通过简单地表明您的关心来建立品牌资产。 77% 的消费者表示，他们喜欢寻求并接受客户反馈的品牌。

零方数据可帮助您超越客户评价。 它可以是任何惊喜和喜悦的时刻，提供补充产品或服务，个人笔记，甚至让消费者参与即将到来的公司决策。

快速发展的调味品品牌 Sir Kensington's通常会附上手写的感谢信，并为其在线品牌社区Taste Buds提供营养师等额外资源。

Vesta 如何帮助处理零方数据

Vesta 相信能够让品牌从第三方网站夺回消费者关系。 我们的一体化在线品牌社区平台可保护您的消费者关系、动员您的品牌拥护者并捕获零方数据，以加快您所有营销工作的投资回报率。

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