Meeker 的报告强调了中国营销人员的哪些关键机会？

KPCB 的 Mary Meeker 的互联网趋势报告是我们行业每年最受期待的报告之一。

它的 300 多张幻灯片涵盖了塑造营销和传播生态系统的所有全球因素，从宏观经济数据到搜索查询趋势。

图表和统计数据的交付速度如此之快，以至于在他们的发现真正影响业务决策之前，它们当然需要情境化。

在本文中，我们将专门研究影响中国消费者行为的经济和技术发展。 然后，我们将根据我们最近对微信在中国爆炸性增长的评估，为这些发现添加背景。

我们将深入研究的报告中的一些主要趋势如下：

• 2016 年中国电子商务同比增长 24%
• 去年移动互联网使用量超过电视
• 微信与阿里巴巴的移动支付霸权之争至关重要
• 互联网使用量超过用户数量增长
• 游戏和直播是最大的变现机会
• 广告欺诈在中国仍然是一个挑战，就像在西方一样。

经济持续增长

2017 年，中国经济有望以 6.5% 或更高的速度增长，而去年为 6.7%。 然而，人们对这些数字的真实性产生了怀疑，一些中国官员公开表示，这些数字是人为夸大的。

尽管如此，即使我们需要诸如电力输出量或广告支出数据等代理数据来源来证实政府的声明，但毫无疑问，中国经济在过去十年中取得了非常显着的增长。

由民营企业推动的增长比例继续增加，2016 年达到 48%。

更有说服力的是，民营企业的繁荣是由科技行业推动的。 科技公司不仅创造了比中国任何其他垂直行业都多的私人财富，而且在过去十年中也表现出最显着的增长。

有趣的是，中国数字化扩张的下一个大领域预计将是该国非常庞大的农村人口。 摩根大通最近报告称，到 2018 年中国预计将新增 1.6 亿互联网用户，其中只有 1060 万将居住在北京、广东或上海。

在中国电子商务巨头改善的基础设施和更大的分销仓库的支持下，这可以为大量潜在的新数字客户打开大门。

京东（相当于中国的亚马逊）已投入巨资以保持领先于这一趋势，其 91% 的订单现在在两天内交付。

所有这一切都得到了 CMO 和 CEO 的密切关注，他们总是在寻找下一个大机会。

识别机会和利用机会是相互关联的，但在涉及中国时有时是松散的。 如果我们想在中国使用数字营销平台——最重要的是——与消费者建立真正的互动，我们需要了解很多东西。

在中国做广告：大局

从宏观经济统计数据中已经可以看出，全球品牌最赚钱的领域将是通过已经参与的年轻城市数字受众货币化，同时还准备最大限度地发挥联系日益紧密的农村人口的潜力。

中国数字广告收入的增长超过了该国的经济增长，比 2015 年的数据进一步增长了 30%。 这促使 2016 年中国的在线广告总支出达到 400 亿美元，而美国约为 720 亿美元。

中国的增长速度正在放缓，但每年30%的增长率表明我们离饱和点还有一段距离。

毫不奇怪，大部分支出现在都流向了移动设备用户，这与我们在其他地区看到的情况一致。

也就是说，在线购买的产品的总价值非常偏向移动端而非桌面端。 相对而言，移动支出的增长已经放缓。 从绝对值来看，B2C 移动在线产品支出现已超过 4000 亿美元。

很明显，消费者正在将他们的购买行为和浏览行为转移到移动设备上。

在中国，营销人员的主要机会是什么？

遵循这些图表的不可避免的问题是：人们如何在网上度过他们的时间？

增长是互联网使用的所有主要领域的共同主题：社交媒体、视频消费、游戏、搜索引擎和互联网浏览器继续取得令人瞩目的增长。

新兴的中产阶级有更多的时间和资源用于娱乐，这意味着所有这些领域都将在未来一段时间内受益于用户参与度的提高。

从上面的图表中可以看出，在这个列表中有一些共同的线索。 从本质上讲，如果您计划在中国做广告，您需要与百度、阿里巴巴和/或腾讯合作。

今年，这种广告“三巨头”预计将占据中国广告支出的 60% 以上，而且随着 Facebook 和谷歌被锁定在这个利润丰厚的市场之外，随着时间的推移，他们的控制权可能会收紧。

尽管中国广告巨头几乎只在自己的地盘上打球，但它们仍然占据了全球所有数字广告支出的 15%。

深入研究这些高水平数据，有一些核心竞争领域将塑造 2017 年及以后的中国营销格局。

移动支付

智能手机革命在中国发生的时间早于其他许多市场，因此手持设备的出货量不再以每年超过 20% 的速度增长是理所当然的。 市场正在扩大，但大多数公民现在至少拥有一部智能手机。

然而，我们确实观察到，花在移动设备上的时间继续迅速增加。

其原因之一是中国消费者开始将移动设备视为一种可以完成几乎所有日常工作的方式。

人们使用智能手机而不是信用卡或现金来支付所有款项是很常见的。 与 2015 年相比，2016 年移动支付的数量增加了一倍多，而且这一趋势将持续下去。 正如我们在微信介绍中看到的那样，移动应用程序现在已经成为独立的数字生态系统，人们可以通过它结交朋友、向慈善机构捐款、叫出租车和购买杂货。

对于营销人员来说，这意味着我们必须确保我们的品牌与这些支付系统集成，否则我们将失败。 在微信和阿里巴巴中优化电子商务也很重要，让消费者首先发现你的产品。

这两个平台都需要单独的战略，与谷歌或 Facebook 相比，它们拥有一些新的机会，但竞争程度非常激烈，只有最受欢迎或最具创新性的品牌往往会脱颖而出。

赌博

我们最近写了一篇关于游戏在任何品牌的营销武器库中占据显着位置的潜力的文章。 中国不仅处于这一趋势的最前沿，而且预计到 2017 年也将远离其他国家。

腾讯在 2017 年第一季度的游戏收入接近 40 亿美元，因此付费玩游戏的意愿非常明显。

这里明显的机会是游戏开发者和应用内横幅广告，但也有很多方法可以将产品和服务集成到这些应用中。

中国消费者对他们必须进行应用内购买才能充分利用游戏这一事实感到满意，因此这是货币化的成熟时机。 在消费者注意力如此有限的时代，游戏是一种反常现象。 在中国和西方，精明的营销人员正在充分利用这一点。

按需运输

生活在中国庞大的城市中心之一的性质是，按需交通是一个特别有吸引力的前景。 滴滴（中国版优步）和摩拜单车（共享单车应用）等应用是这一趋势的主要受益者。

值得更深入地评估上面的图表。 中国的按需出行量令其他任何国家相形见绌； 事实上，中国的按需自行车旅行比其他任何国家都多。

这可能是最有趣的，因为它告诉我们更深刻的中国社会。 消费者之间分享产品的意愿更高，这远远超出了汽车和自行车共享应用程序。

因此，这种趋势为营销人员带来的机会是双重的。 毫无疑问，与该领域现有的巨头进行整合并提供补充服务是可以获利的，这与餐厅与 UberEATS 的合作非常相似。

对于更勇敢的营销人员来说，还有机会抓住这种对产品共享的渴望，并提供全新的东西。 例如，最近的创新甚至推出了雨伞和篮球共享应用程序。 一些人认为中国已经达到了“共享高峰”，但其他人认为这反映了一个对解决常见问题的新解决方案持开放态度的社会。

直播

与游戏一样，中国消费者愿意为直播服务付费。 可用的流的种类令人印象深刻； 涵盖了从卡拉 OK 到体育再到当地新闻的所有内容。 在上述中国智能手机和应用程序中灵活的支付系统的推动下，直播已成为最有价值的数字娱乐形式之一。

中国社会中还有一个相对较新的阶层，由数字影响者组成。 这些人利用互联网的即时性为自己谋取优势，因此他们很自然地参与直播。 品牌可以与有影响力的人合作，尽管（在美国经常发生这种情况）这种做法仍处于起步阶段，不像其他形式的营销那样微妙。

然而，直播并非没有争议。 长期以来，微博一直是中国主要的社交媒体播放器，最近其直播服务被当局暂停。 对微博的指控是这些服务“传播可能危害社会稳定的观点”。

这暗示着中国的另一场紧张局势正在酝酿之中。 该国正在发展并接受现代技术，但这有时会与政治制度发生冲突。 数以百万计的并发直播流使互联网审查变得几乎不可能。

中国与广告欺诈

AdMaster（本质上是中国的广告监管机构）报告称，2016 年几乎三分之一的广告流量是“无效的”。

这个问题远非中国独有（恰恰相反），而是我们在全球面临的最大挑战之一。 因此，对于计划在中国开展活动的营销人员来说，值得注意的是，这是一个严重且持续存在的问题。

已经支持了许多创新解决方案，并且各方都愿意杜绝欺诈性广告流量，因此也有很大的乐观空间。

资料来源：AdMaster 广告测量

总之

Mary Meeker 的 2017 年数字趋势报告带来了足够多的新信息，让我们忙到下一次。 尽管如此，我们在中国主要看到的是去年趋势的延续。

腾讯、阿里巴巴和百度仍然主导着广告领域，尽管后者需要一些发展才能跟上不断变化的用户行为。

在线时间增长非常积极，中国消费者通过移动设备花费的时间比以往任何时候都多。

正如人们对如此庞大的人口所期望的那样，景观非常分散，只有了解中国互联网用户的心理，营销人员才能最大化他们的回报。

随着频繁使用互联网成为城市和农村地区的常态，中国的机会继续增长——无论是潜力还是复杂性。