领先的顾问对人工智能在营销中的使用有何看法？

营销人员已开始使用人工智能来增强客户旅程的每一步。 AI 用于预测销售、提供个性化网站体验、通过聊天机器人提供 24/7 客户服务，以及通过程序化广告定位优化投资回报率。

德勤、麦肯锡公司、贝恩公司、EY LLP 和波士顿咨询集团等领先顾问一直在研究确定人工智能在营销中的作用。

让我们看看这些领先的顾问如何评价人工智能在营销中的应用。

德勤：“使用人工智能在企业范围内提供个性化体验”

在德勤 2019 年 CMO 调查报告中，56% 的参与者预期使用人工智能进行内容个性化。 33% 的受访者预见应用人工智能通过优化营销内容和时机来提高营销投资回报率。

营销人员无法一次处理关于所有客户的大量数据。 这就是为什么他们一直将客户划分为不同的细分市场（基于特征、浏览行为和购买历史）。

然而，这可能还不够。 客户现在要求品牌根据他们的需求采取行动，就像在他们常去的餐厅受到他们最喜欢的员工的对待一样。

在企业级别提供这种类型的个性化具有挑战性。 这就是人工智能可以帮助企业一次向数百万客户提供这些体验的地方。

56% 的营销人员认为人工智能有助于更好地与客户和潜在客户互动。 Omniconvert 等公司已经在使用人工智能每 4 小时部署 500 多个新的自动化实验。

德勤表示：“人工智能和机器学习可以根据成百上千个数据点立即做出决策，这远远超出我们人类在企业规模上所能考虑的范围。”

这并不意味着您的企业营销完全依赖人工智能。 这是关于利用人工智能的超能力做出闪电般的快速决策并同时培养数百万个人客户。

要在营销中有效地使用 AI，您需要具有适当的透明度和可解释性。 如果没有可解释性，就很难确定人工智能如何为您的业务做出贡献。

通过主动和战略性地寻找集成 AI 的方法并在整个组织中扩大机器与人的协作，您可以与数百万客户建立更多人的联系。

麦肯锡公司：“实施核心实践以提升人工智能成果”

麦肯锡的调查发现，44% 的公司通过在营销中使用人工智能来降低运营成本并增加业务收入。

预计人工智能每年将在销售和营销方面产生价值约 2.6 万亿美元的业务影响。

来自各个行业的一些公司正在通过人工智能获得巨大的业务成果。 与其他使用 AI 的公司相比，这些高绩效公司的收入增加幅度更大，成本降低幅度更大。

调查发现，2019 年有 20% 的组织在其公司中实施了人工智能。预计到 2020 年这一数字还会增长。

据麦肯锡称，这些公司更有可能应用人工智能核心实践来推动价值并降低与技术相关的风险。

人工智能高绩效者应用的核心实践包括：

• 投资人工智能人才和培训。
• 确保业务人员和技术人员具备必要的技能。
• 协调业务、分析和 IT 领导者以共同解决特定问题。
• 根据公司战略调整 AI 策略。
• 拥有 AI 战略，其中包含清晰的企业级用例路线图。
• 为关键数据相关决策创建定义明确的治理流程。
• 经常更新 AI 模型。
• 实时使用 AI 洞察力来支持日常决策。
• 跟踪一组全面的不同 AI 性能指标。

实施这些核心实践可以增加您在营销中改善通过人工智能产生的结果的机会。

贝恩公司：“利用人工智能的力量促进交叉销售”

在线零售商使用机器学习算法生成客户情报和详细的购物者档案，平均订单价值从 5% 增加到 10%，投资回报率达到 6 到 7 倍。

交叉销售可以提高您的平均订单价值和底线利润。 但是，交叉销售什么产品以及何时交叉销售对许多营销人员来说是一个挑战。

在一个有趣的案例研究中，该公司专注于使用人工智能进行交叉销售。

该公司拥有产生更好结果所需的一切（优质数据、合适的技术和内部人才）。 然而，分析团队并没有与业务部门和职能专家保持一致。

该公司创建了一个由编码员和分析专家组成的新团队。 新团队改变了旧的分析方法，以产生有意义的结果。

该团队评估了当前的交叉销售业绩，并探索了引发额外产品销售的事件。

然后，他们利用人工智能算法来确定客户接下来可能购买的产品。 该团队通过将 20 个数据库集成到一个包含客户和外部数据 10 年历史的系统中来训练人工智能。

他们使用敏捷开发方法将项目分解为涵盖每个核心任务的小部分，例如数据准备和加载、测试和实施以及知识转移。

他们还每周与最高管理层举行会议，以解决影响交叉销售的障碍。

通过新的机器学习功能收集的营销洞察帮助营销绩效提高了 10 倍。 该公司还通过交叉销售实现了 25% 的额外收入增长。

通过战略性地实施 AI 来了解客户行为并推荐其他产品，可以显着提高您的交叉销售能力。

EY (Ernst and Young) LLP：“评估风险并克服实施人工智能的障碍”

安永对 CEO 和商业领袖的一项研究表明，62% 的受访者认为人工智能将对提高公司效率产生重大影响。

另有 62% 的受访者表示，人工智能将在其公司保持竞争力方面发挥重要作用。 此外，60% 的受访者认为人工智能将帮助他们更好地了解客户。

然而，实施人工智能的最大障碍是缺乏熟练的专业人员。 在一项调查中，安永发现了一些影响人工智能采用的限制。 这些障碍包括：

• 缺乏实施人工智能所需的专家。
• 对数据质量缺乏信任。
• 对数据隐私和使用的担忧。
• 缺乏所需的基础设施和互操作性。

克服这些障碍的两个因素（如 CEO 和商业领袖所引用的）是：

• 拥有令人信服的 AI 商业案例。
• 拥有 C 级高管对 AI 的战略愿景和承诺。

对于 AI 实施，您可以采用自上而下或自下而上的方法，这两种方法都很棒。

自上而下的方法从识别业务问题开始，一直到访问技术可行性。 自下而上的方法从识别人工智能技术开始，然后确定可以提供什么价值。

人工智能给企业带来的最大风险是数据偏差。 除非您准确地进行检查以防止这种情况发生，否则人工智能会放大偏见。 如果您无法识别偏好，您最终将在营销活动中花费数百美元而看不到任何结果。

监管机构对人工智能缺乏了解也可能导致问题。 因此，组织必须投资于内部控制的学习和发展，以便他们能够做出明智的、数据驱动的决策。

波士顿咨询集团：“结合人工智能和业务的人为因素”

波士顿说：“结合人类和机器能力的组织将开发卓越的客户体验和关系，提高运营效率，并显着提高创新率。”

一家全球快速消费品公司使用人工智能来优化其分配营销支出的流程。 高级分析模型比较了跨品牌、市场和媒体渠道的投资回报率，并创建了一个动态模型来分析分配支出的不同潜在场景。

结果，该公司做出了更好的支出决策，并在前 12 个月内将营销投资回报率提高了 10%。

但是，是否每家实施人工智能的公司都在获胜？

在 BCG 进行的一项调查中，90% 的受访者同意人工智能为其公司带来商机。 然而，到目前为止，70% 的公司报告说人工智能的影响很小或没有影响。

为了让人工智能提供卓越的成果，公司需要将其集成到为其业务核心提供动力的各个流程中。 公司需要开发正确的反馈循环，以便人工智能随着时间的推移而变得更好。

根据波士顿的说法，将人力（组织、人才和工作方式）与技术（数据和数字平台）相结合的公司会看到更好的结果。 结果包括：

• 个性化的客户体验和关系
• 仿生操作
• 新的优惠、服务和商业模式

结论

在营销中使用人工智能的企业比不使用人工智能的企业增长更快。 顶级咨询公司的研究和研究也证明了这一点。 但是，要获得 AI 的最大收益，确定要解决的问题并聘请最优秀的人才来管理技术至关重要。