营销人员可以做什么来防止他们的数据资产大流行

第一方数据是一个很好的开始，但不是最终结果

收集第一方数据是智能营销实践的基础。 品牌或出版商的第一方数据可以显示一个人是男性，来自曼哈顿，每天早上在开车上班时收听新闻播客。

大流行前的个人资料帮助营销人员开始了解谁是他们的最佳客户或未来的最佳客户。

但该配置文件总是有些不完整，坦率地说，是有偏见的，因为它是由营销人员或发布商与该消费者的体验参数定义的，而不是该消费者在其他地方的运作方式。

今天的第一方数据没有告诉你的是，他已将家人搬到纽约州北部的一所房子里以度过大流行，并且他一边在家工作一边忙着在家上学他的小学年龄的孩子。

此外，他完全在网上购物以避免任何风险，并且正在调整新闻，因为他没有时间再深入研究了。 如果品牌或出版商仅依赖第一方历史数据，这些都是在品牌或出版商的消费者档案中缺失的所有相关拼图。

由于其相关性和质量，第一方数据绝对应该成为营销人员的优先事项。 它可以帮助企业更好地了解目标受众，找到错失的机会并制定创新的个性化策略以提高投资回报率。

但即使在 COVID-19 之前，第一方数据也无法提供营销人员全面了解其受众群体所需的消费者理解的规模和深度。

重要的是，几乎不可能知道他们遗漏了哪些信息。 如果没有全面了解，营销人员就有可能错失现有客户和潜在客户的销售机会，而且不幸的是，能够进入这些盲点的竞争对手可能会蜂拥而至，窃取潜在收入。

例如，我们的一个代理合作伙伴发现，他们的客户仅依靠第一方数据就无法与庞大的创收粉丝群建立联系。

随之而来的是第二方和第三方数据以扩大视野

一旦我之前提到的客户添加了补充数据以增强他们的客户档案，他们就能够利用以前错失的收入机会进行转换！ 就像这个客户一样，营销人员依靠第二方和第三方数据来填补空白并丰富他们的角色。

随着消费者行为和生活方式的变化——尤其是在 COVID-19 期间——营销人员将越来越依赖高质量的数据来接近客户并了解他们不断变化的痛点。

您可能会想，第三方数据是否真的符合隐私标准且质量高？ 在欧洲，它必须符合 GDPR。 美国正在迎头赶上，尽管逐个州，但很快隐私法规将成为常态。

在质量计上，信誉良好的数据提供商会毫不犹豫地与您分享数据的来源、收集方式等。 进行尽职调查，但不要因为一些坏苹果而回避第三方数据的力量。

不要放弃受众数据：上下文不是答案

也许您仍然对使用补充受众数据持怀疑态度。 面对第三方跟踪挑战，每个人都已经在谈论将上下文定位作为新的广告行业解决方案。

有了这个，营销人员将使用他们可用的第一方数据根据用户访问的页面、他们的兴趣和意图来展示广告。

虽然这听起来确实是一个很好的解决方案，尤其是在一切都在不断变化的大流行期间，但上下文不太可能真正取代基于受众的定位。

一切旧的不再是新的。 该行业已经向前迈进了光年，以接受以人为本的营销，提高精确度，并提供更有意义的广告。 不要放弃受众定位而只支持上下文，从而把婴儿和洗澡水一起扔掉。

如果没有 cookie、设备 ID 或其他标识符，上下文将在规模、频次上限以及最重要的衡量方面挣扎，这对于吸引广告商的支出至关重要，尤其是现在。

为什么？ 因为它只考虑了该公司的第一方数据。 我们需要身份解决方案和受众定位来帮助营销人员了解消费者，并在大流行期间及之后负责任地和相关地吸引他们。

说到责任，是时候该行业加强它了

让我们同意“取消”散播恐惧。 数字广告正面临着一些严峻的挑战。 毫无疑问。 但真正的创造力和创新总能找到引领我们前进的方法。

作为一个行业，我们有责任提出新的想法，推动质量、精度和消费者体验的极限。

如果我们相信开放互联网的承诺，我们就应该为消费者付出辛勤工作来支持他们逐渐了解和欣赏的多样化内容。

我们可以做些什么来提高我们数据的准确性和精确度，在尊重隐私选择的同时加深我们对消费者的理解，在每个设备、平台和渠道上提供有意义的体验？

回到过去不可能是答案。 我们根本回不去。 世界变化太快，我们无法自满或舒适地生活在过去。 一方面，我为我们前面的道路充满活力。

我在数字广告中挑战你们每个人，问“为什么不/为什么我们不能/如果我们尝试会怎样？” 提出问题，然后继续开展创新工作，创造我们引以为豪的未来。

全球大流行八个月后，许多品牌和出版商都在努力保持业务正常运转。 在这个严酷的新现实中，清楚地了解您的客户目前是谁可能意味着生存和倒闭之间的区别。

事情已经发生了变化，而单靠第一方数据是无法捕捉到的。

为了了解消费者现在的生活真实情况，营销人员必须将他们的数据资产与第二方和第三方数据相结合，并与 IAB 和负责任可寻址媒体伙伴关系等合作伙伴和行业组织合作，以防止大流行。为未来而建设，而不是回顾过去。

Ruby Brenden 是 Lotame 的数据产品主管。 她采用创造性的方法进行产品开发，并热衷于接触合适的受众，使广告变得重要。 通过在 Havas、Media Group、AppNexus 和 Comscore 等公司的测量、广告商和代理领域领导产品开发的经验，Ruby 拥有该行业的全景视图。