数字广告颠覆者会是什么样子？
已发表: 2019-05-28我已经好几年没看过《少数派报告》了，但有一个场景让我记忆犹新，就像我刚走出剧院一样：当主角在公共场合走过数字广告时，他们会自动扫描他的视网膜并说出他的名字。 “约翰安德顿！” 一则广告尖叫。 “你现在可以使用吉尼斯！”
在成为我们日常生活的主要内容之前，数字广告在科幻书籍和电影中呈现出多种形式。 这是展示故事社会发展程度的有效方式。 个性化始终是首要主题——今天的数字广告领导者也是如此。 但是，只有少数领导者主导了市场，有什么办法可以平衡它吗？
Facebook 和谷歌如何主导
凭借捕获前所未有的搜索数据量的能力，谷歌在理解搜索意图方面具有先发优势。 不过，它也受到该意图的限制。 不包含广告问题的搜索查询无助于产生广告收入 - 不难说出“什么是狒狒？” 不像“我在哪里可以买到毛绒狒狒？”那样对广告友好。
虽然谷歌一直有大量的受众需要分析，但 Facebook 认识到了它的缺陷，并决定利用它拥有的数百万用户的所有数据，它可以创建一种机制来超定位其按点击付费和每千次展示费用平台。 Facebook 的广告定位就像 Google 的受众规模一样。
现在，愿意付费的公司可以访问谷歌和 Facebook 的大量用户数据库，使用他们收集的信息来提高营销活动的有效性。 例如，如果产品背后的零售商通过搜索查询和与 Facebook 广告的互动了解到某个特定的 Google 用户对该产品表现出很高的兴趣，那么零售商就会知道以更积极的广告来定位该用户。
就其本身而言，大多数品牌不具备在自己的平台之外个性化广告的覆盖面或定位能力。 借助 Google 和 Facebook，他们可以与比以往任何时候都多的用户建立联系。 随着行业的不断发展（并且数据隐私成为一个越来越敏感的话题），值得提出一个问题：中断是否可能？
另一个领导者会是什么样子？
根据 Statista 最近的一份报告，随着 2019 年的到来，数字广告支出超过 1150 亿美元。 对于任何想成为变革者的人来说，这都是一个有吸引力的游乐场。 有一点是肯定的：新领导者的首要任务是填补目前存在的重大信任差距，并像谷歌曾经做过的那样，在公众舆论中获胜。
谷歌、Facebook 和少数电子商务平台已经在各自的领域占据主导地位，但是（如果你像我一样将 DuckDuckGo 归类为服务于利基市场）目前在消费者数据信任和安全方面没有领导者。 数据转化的数字广告内容缺乏监管、治理和透明度，这意味着我们并不完全信任我们的技术——即使我们依赖它。 这是新领导人必须填补的空间。
随着更多营销平台占领更多市场，这种需求变得更加强烈。 去年，eMarketer 预测谷歌和 Facebook 将仅占 2018 年数字广告投资的 57% 左右。 两大巨头的竞争日益激烈，而正在迎头赶上的公司主要是通过利用透明度和更高的数据安全性来实现这一目标。
对下一个数字广告颠覆者的要求
今天的数字营销格局是对成熟广告行业的回应，有人来破坏它只是时间问题。 甚至杰夫·贝佐斯也承认，30 年后可能会出现一个新的亚马逊。 永远保持现状是不可能的。
无论哪家公司最终上升到 Facebook 和 Google 的地位，都会这样做，因为它优化了以下三个原则：
提高透明度
2016 年的 Label Insight 研究报告称，多达 94% 的消费者对透明品牌更忠诚。
这包括从制造中明确的道德标准到收集和共享数据时同样的道德标准。 消费者总是会担心广告商对他们了解多少，但品牌如何使用数据为消费者谋取利益的透明度将大大有助于建立信任。
附加价值
每家新公司都需要一个价值主张——这是显而易见的。 但要颠覆数字广告市场，这种价值必须是大公司无法提供的：一种更好的与人联系的方式，一种更好的信息消费方式，或者一种更好的产品研究方式（亚马逊，而不是谷歌，是大多数人最后一部分的第一个地方）。 还是他们？ 提供数字服务是“客户即产品”广告模式的精髓。 颠覆者能否绕过整个数字市场，让人们自愿提供他们的数据？
扩展能力
为了实现这种价值水平，一家颠覆行业的公司还需要具备足够的多样性，以跟上现有的主要参与者。 谷歌和 Facebook 并没有坐等他们的技术救星。 他们不断创新自己的广告服务以与其他公司竞争。 但是，他们仍然必须专注于自己的核心能力，为另一个可以首先将它们联系在一起的玩家留出空间。
事实上，颠覆数字广告行业并非易事。 大玩家会看到它的到来，并会尽最大努力吞掉任何有希望的竞争。 但这并不意味着这是不可能的。 一家拥有足够大的斧头可以提供前所未有的透明度、价值和核心数据能力的公司，将拥有真正的行业颠覆者的力量。
迈克·门罗 是基督徒、丈夫、父亲、营销人员和想成为运动员的人。 迈克开始在 矢量营销 2000 年作为波士顿学院的学生。 他想从人群中脱颖而出并在专业上发展自己。 近两年后，这个目标没有改变。