是什么阻碍了亚洲的 CMO？

亚太区首席营销官在 ClickZ Live Hong Kong 参加独家早餐会议，概述了阻碍他们工作的企业转型的一些主要挑战。

遗留问题、区域分散、部门之间缺乏整合、技能和人才短缺以及对能够在所有客户接触点映射和使用数据缺乏信心，是该集团确定的一些关键问题。

由 Google 和 Avado Learning 领导的早餐为该地区的营销负责人提供了分享这些挑战的机会。

几乎所有在场的人都同意他们的公司正处于数字化转型的旅程中。 实施它是困难的部分。

投资回报率和遗留挑战

毫不奇怪，被要求证明投资回报是许多营销人员面临的主要挑战。

“很难证明投资回报率。 你最终可以改变客户旅程的一个点，而不是另一个点，”一家保险公司的数字主管说。

该小组一致认为，这通常归结为遗留问题——影响更大、更成熟企业的问题。

“许多大客户都有巨大的遗留系统问题，很难融入数字世界，而初创企业则没有这种包袱，可以更快地创造正确的数字体验，”区域性的 Stephen Hay 说ICLP 亚太区总监。

另一家保险公司的区域总监表示，转型不仅仅是拥有传统思维。 “如果你能获得传统思维，那么你就必须获得 [不同的] 遗留系统。 我们将受到物联网 (IoT)、联网家庭的轰炸……因此您摆脱了传统观念，但随后您必须应对传统监管，”他说。

一家国际电信供应商的营销主管举了公司在国内市场遗留问题的例子，对比了它在亚洲能够接受的创业心态。 因此，她相信该公司亚洲业务的关键经验可以应用于该组织本土市场的数字化转型战略。

“客户体验，无论是 B2B 还是 B2C，都非常重要，连接了如此多的部门，以至于没有人真正拥有它，因此营销团队如何真正发挥领导作用，”她说。

管理客户接触点

营销人员强调了管理不同接触点的挑战。 “谁拥有客户接触点，你怎么能在所有平台上？” 一位代表问道。

Puma 区域营销总监 Adrian Toy 表示，消费者在接触点方面变化无常。 “他们可以在一分钟内做一件事，但在另一分钟上做一些新的事情，”他说。 因此，试图证明对董事会进行新投资的合理性可能具有挑战性，特别是如果之前的投资没有带来可衡量的回报。

“例如，就在我们认为我们在社交媒体帖子的内容营销方面取得了适当的平衡时，实时帖子​​就成为了新的目标，”他说。

ICLP 的 Hay 表示，缺乏跨部门整合是许多客户的痛点。

“对于许多品牌，尤其是奢侈品牌，网站等关键数字资产往往由品牌营销控制，他们几乎将其视为广告的延伸。 这给业务的其他关键领域带来了挑战，例如 CRM 或电子商务团队，他们将这些相同的资产视为客户旅程的关键部分。 由此产生的冲突减缓了数字化转型并降低了客户体验的价值，”他说。

它可以双向工作。 一位代表分享了她在一家没有遗留问题且一切都以数字为重点的初创公司工作的经历。

“没有数字化转型，因为一切都已经全数字化了，但对消费者旅程的其他部分缺乏尊重。 需要尊重整个客户旅程，而不是全部数字化，”她说。

转型从哪里开始？

Current Asia 首席执行官兼 ClickZ Live Hong Kong CMO 早餐主持人 David Ketchum 询问转型从哪里开始。 “变革的力量在哪里？”

Squared Online 商务总监 Sandy Tsang 表示，想要实现数字化转型与实际实施之间存在脱节。

“你有路线图，但人们真的相信它会对业务产生影响吗？”

一家流行服装品牌的首席数字官表示，他最大的成功是拥有这项技术。 这让他的团队在实施成功的活动时变得灵活。

初创公司和合作伙伴

移动广告平台的创始人询问与会代表有多少人与初创公司合作。 他概述了自己的企业与大型金融服务品牌合作的经验。 这种伙伴关系有助于使该业务中的数字化更受欢迎，”他说。

“它必须从某种表明它已经开始的策略开始，”他补充道。

另一位营销负责人讲述了营销人员面临的一个共同挑战——缺乏战略。 “首席执行官从硅谷回来说，让我们这样做吧！ 但是没有策略。 可能让我们实施一个应用程序，但没有真正的计划，”他说。

本土化

本地化是代表们强调的另一个挑战，尤其是在市场分散的亚洲。 一位营销人员强调了中国、俄罗斯和西方之间截然不同的生态系统。

另一个提到了跨区域市场的社交媒体平台的差异。 例如中国的微信和泰国的Line。

人才保留

亚势系统营销经理 Anita Chan 表示，人才面临的巨大挑战是对最高管理层的教育。 差距在于其他 CXO，通常是 CEO。

“他们不了解最新的营销趋势，只能专注于老式的投资回报率，或者不了解数字营销的机制，”她说。

Chan补充说，如果没有充分支持团队实施数字战略，具有保守心态的高层管理人员可能会失去他们的数字营销人才。

首席信息官

许多营销人员将根本问题重新归咎于首席信息官 (CIO)。 例如，一位与会者表示，许多企业对云的缓慢采用可能归因于遗留系统 - 最终回到 CIO。

“过去，CIO 的工作是确保每个人都可以使用戴尔 [计算机] 并且他们都连接在一起。 如今，CMO 正在寻求窃取这一角色并进行创新，”一位与会者说。

另一位谈到 CMO 在向公司展示未来愿景方面的作用以及投资失败的影响。 “五年前全渠道失败了，所以现在 CIO 不想再听到它了。”

这些评论强化了 2015 年 Google / BCG 人才革命调查的结果，该调查发现只有四分之一的营销人员认为他们的营销团队可以将所有数字活动中的数据联系起来，以了解实现业务目标的内容。

其他主要发现包括：

不到 20% 的营销人员制定了能够捕捉所有在线和离线接触点的消费者旅程计划。 不到 50% 的人认为他们的内容针对所有设备和平台进行了优化。 并且只有 19% 的接受调查的营销人员认为他们组织的移动战略是基于对移动在客户旅程中的作用的清晰理解。

“确保您对移动设备进行优化并做好准备是您能做的最简单的事情，”Google 的 Google 布道者 Nathan Guerra 补充道。

外卖

Puma's Toy 表示，营销人员在瞬息万变的环境中都面临着类似的挑战。

“就在您认为自己有望掌握最新事物时，一切又发生了变化。 更重要的是要保持开放和灵活以适应变化以在下一次地震中幸存下来，”托伊说。

此次活动的结论表明，一次一步完成数字化转型会更容易。

“创造一个小小的成功。 修复一个特定的问题。 然后管理层和组织的其他成员将开始以切实的方式看到好处，而且势头将加速，”凯彻姆说。

最后，人最终是成功转型的核心。

“有时，数字化转型似乎更多地与人力资源有关，而不是营销，因为许多障碍似乎与团队技能和思维方式有关，而不是技术或平台问题，”凯彻姆说。